后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

昨天我發了一篇，留言區直接炸了，除了質疑高校學子分不清鵝肉和鴨肉，很多人也一眼看破了“鵝腿阿姨”的套路。

沒錯，這其實是和“海參炒面”一樣的擦邊宣傳方式，“鵝腿阿姨”用實際行動給咱們上了一堂課：你以為你以為的就是你以為的嗎？沒那么簡單。

而最近，盒馬就因為玩同樣的文字擦邊游戲，翻車了。

一盒麻薯，暴擊盒馬用戶

咱們把時間線拉回去，看看盒馬這波操作有多離譜。

第一步：大字引流，往死里吹。

據爆料者李女士介紹，盒馬小程序上，一款售價23.9元的麻薯詳情頁上，明確地寫著“58%純脂黑巧克力”幾個字，字號大到仿佛男生在強調自己有180cm。

? 圖源：微博網友

而對于現在越來越注重健康的消費者來說，“純脂”就是品質的象征，就是愿意多掏錢的理由。

當時，李女士也是這么想的。

第二步：小字免責，藏得深。

但是，當李女士拿到商品后，才發現天塌了。

當她習慣性地翻到背面看配料表，發現上面用寫著“代可可脂黑巧克力”，并且字體小得可憐，在配料表里像做賊一樣縮著。

而眾所周知，代可可脂是以棕櫚油、大豆油等植物油經過氫化等工藝制成的替代品，相比可可脂，不僅口感差、沒有可可天然的香味，對健康還有潛在風險。

? 圖源：微博網友

這就好比你相親，照片發過來是吳彥祖，結果椅子上坐著個穿格子襯衫的謝廣坤，落差實在太大。

這種“大字吹牛，小字免責”的玩法，是標準的“障眼法”。不知道的，還以為盒馬在玩“躲貓貓”世界錦標賽。

第三步：被曝光，甩鍋“舊包裝”。

而隨著輿論不斷發酵，盒馬終于出來說話了。

他們的解釋是，這產品以前確實是代可可脂，但5月20號已經升級配方了，加了純脂黑巧。這次是“部分舊包裝袋沒用完”，導致標簽還是舊的。

隨后，盒馬把該商品下架了。

? 圖源：新浪財經

但聽到這個解釋，我還是忍不住笑出聲。

5月20號升級，到6月初事發，這都過去半個多月了，你告訴我半個月換不了一個包裝？

再說了，就算實物包裝來不及換，改一下線上詳情頁不難吧？

你線上依然掛著“58%純脂黑巧克力”，而實物配料表寫著“代可可脂”，這不叫“舊包裝”，這叫“宣傳和實物兩張皮”，甚至，已經涉嫌虛假宣傳了。

? 圖源：新浪財經

盒馬這波被罵，真不冤。

翻車不斷，盒馬的信任危機

不得不說，盒馬真不愧是對標過山姆的新零售連鎖超市，不僅同樣走的是品質路線，在把翻車事件拍成“連續劇”這一點上，也異曲同工。

就說最近1年時間，已經貢獻了很多“名場面”。

2025年5月，青島某盒馬門店賣的“無抗雞蛋”，被檢出含有禁用獸藥，簡直比普通雞蛋還“有毒”。

幾乎同時，南京某門店的即食獼猴桃，被指膨大劑超標。想去盒馬吃個健康水果，結果可能是用激素催大的，這就是“拔苗助長”嗎？

今年1月，有消費者反饋，本來在盒馬訂購了鮮百合，結果里面居然混了有毒的水仙種球，家里老人孩子誤食后，直接送醫搶救。

而盒馬的解釋是，分揀員把百合和水仙的訂單搞混了。網友直接炸了，這可是吃進嘴里的東西，分揀全憑手感？你盒馬的品控，令人堪憂。

? 圖源：北京時間

再到最近，不到一個月時間，盒馬已經上演“三連翻”了。

先是上海盒馬的自有品牌“貴妃粉耳”，包裝設計得像女性側影，還用了帶有性暗示意味的“粉木耳”進行宣傳，結果被罵低俗擦邊，公然開黃腔了。

? 圖源：新浪財經

然后是盒馬自營的一款“四季家居拖鞋”，女款賣49.9元，男款只要15元，被指惡意收“粉紅稅”。

? 圖源：小紅書網友

一波未平，一波又起。再到此次涉嫌虛假宣傳的麻薯，盒馬長期建立的用戶信任，正在一點點被吞噬。

再看黑貓投訴平臺上，以“盒馬”為關鍵詞，投訴量累計超過1.9萬起，絕對不是小數目。

? 圖源：黑貓投訴

而盒馬的回應，幾乎如出一轍的“道歉式公關”，顯得相當敷衍。

事實上，消費者愿意為盒馬的“品質”“新鮮”“放心”支付溢價，買的不只是商品本身，更是一份信任。可當這個“信任”一次次被辜負，早晚會有被透支完的一天。

大眾苦“小字文學”久矣

盒馬這次的麻薯事件，還有一個我們不容忽視的問題，那就是讓人深惡痛絕的“小字營銷”。

“大字吹牛，小字免責”這套玩法，可不是盒馬的獨家發明。這幾乎已經是整個消費市場，無數商家都在用的“金科玉律”。

其套路就是，用最醒目的字體告訴你“我超棒”，同時用最小的、最隱蔽的字體告訴你“我有坑”。你只要不拿放大鏡看，你就上當了。

這樣的例子，不勝枚舉。

比如很多飲料包裝上，巨大地寫著“0蔗糖”，讓人以為是健康無糖。

結果翻到配料表，小字寫著“麥芽糖漿”、“果葡糖漿”，所謂0蔗糖，根本不等于0糖，純純的文字流氓。

比如一些果汁飲料大標題寫著“100%果汁”，讓你以為是鮮榨的。小字卻是“復原果汁”或者“濃縮果汁”。說白了就是濃縮汁兌水，跟鮮榨沒有半毛錢關系。

? 圖源：央視新聞

還有讓人誤以為產自香港的“香港美誠月餅”、“供港壹號牛奶”，其實都是內地貨；讓人下意識覺得是正宗土味的“壹號土豬肉”、“德子土雞”，不過是商標作祟。

? 圖源：大皖新聞

縱觀這些小字文學，本質上就是商家在賭。賭在100個消費者里，有99個不會仔細看那行小字。只要一個人沒看，他們就賺了。

但是，這樣的抖機靈，有時候會對一個品牌的口碑形成知名打擊。

一向被稱為營銷鬼才的雷軍，就因為小米頻繁使用“小字”進行宣傳，幾乎和“小字文學”綁定在一起，成為了揮之不去的負面標簽。

?圖源：微博網友

而當盒馬把這個行業潛規則又一次赤裸裸地擺在了臺面上，同樣也是一次形象的徹底崩塌。

大品牌≠大誠信

一盒23.9元的麻薯，其實讓我們看清了一個道理：大品牌不等于大誠信，大字號不等于真話。

下次，當你看到“58%純脂黑巧克力”幾個大字的時候，一定要在心里默念三遍：翻過來看配料表，翻過來看配料表，翻過來看配料表。

那行比螞蟻還小的字，才是真相。

作為消費者，我們能做的有三件事：

第一，養成“找小字”的習慣。下單前，把頁面拉到最底下；買食品，直接翻到背面配料表。多花30秒，可能幫你省下30塊的智商稅。

第二，遇到坑，果斷維權。截圖、錄屏、保留證據，12315走起。別嫌麻煩，你每一次較真，都是對那些玩文字游戲的商家的當頭一棒。

第三，用腳投票。如果一個品牌一次又一次地挑戰你的底線，那就果斷拋棄它。市場上不缺賣麻薯的，更不缺講誠信的。

至于盒馬，我們想說的是，道歉和下架，治標不治本。與其費盡心思和消費者玩“小字文學”，不如把精力放回產品和品控上。

消費者愿意為你的“品質”支付溢價，但絕不會為你的“套路”反復買單。

信任這個東西，建起來要十年，塌下去只要一盒麻薯。

且行且珍惜吧，盒馬。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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