中國商報(bào)（記者 周子荑 文/圖）6月11日，貴州茅臺(tái)2025年度股東會(huì)在茅臺(tái)會(huì)議中心召開。這是貴州茅臺(tái)董事長陳華自2025年10月上任以來首次亮相公司年度股東會(huì)。

白酒展柜。

陳華在股東會(huì)上表示，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)正迎來政策支撐、消費(fèi)擴(kuò)容、技術(shù)革新三重機(jī)遇疊加的“窗口期”。未來白酒行業(yè)將步入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，貴州茅臺(tái)依然具備強(qiáng)勁的發(fā)展韌性與增長潛力。他明確提出，貴州茅臺(tái)未來的核心戰(zhàn)略路徑是：“以市場(chǎng)化改革為主抓手，尊重市場(chǎng)規(guī)律，厚植產(chǎn)業(yè)價(jià)值。”

直營提速：i茅臺(tái)數(shù)據(jù)超預(yù)期

本次股東會(huì)最受關(guān)注的數(shù)據(jù)亮點(diǎn)來自直銷平臺(tái)i茅臺(tái)。

據(jù)貴州茅臺(tái)管理層透露，截至5月31日，i茅臺(tái)平臺(tái)成交訂單已達(dá)713萬筆。一位關(guān)注酒行業(yè)的券商分析師董求諦（化名）對(duì)記者表示，這一數(shù)據(jù)具有極強(qiáng)的信號(hào)意義。“從公司此前公布的i茅臺(tái)月活和成交人次數(shù)據(jù)來看，Q1成交訂單近400萬筆，截至5月31日成交訂單713萬筆，由此預(yù)估Q2成交訂單也將接近400萬筆，環(huán)比并未明顯下降，這一表現(xiàn)超過市場(chǎng)預(yù)期。”董求諦分析。

貴州茅臺(tái)酒。

董求諦還表示，貴州茅臺(tái)直銷渠道發(fā)展成效明顯，一舉多得——既幫助貴州茅臺(tái)收回了渠道超額利潤，掌握了消費(fèi)者信息，也給消費(fèi)者提供了更方便、更直接地買到真酒的渠道。

自今年以來，貴州茅臺(tái)已在價(jià)格“隨行就市”上邁出大步。從3月底上調(diào)飛天茅臺(tái)出廠價(jià)及自營零售價(jià)，到5月、6月接連對(duì)陳年茅臺(tái)、100ml禮盒等產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，年內(nèi)已完成三輪價(jià)格體系重塑。

陳華在股東會(huì)上表示，通過市場(chǎng)化改革，貴州茅臺(tái)有效穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格體系，拓展了大眾消費(fèi)的新藍(lán)海。未來，公司將繼續(xù)按照“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的原則，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)供需變化、消費(fèi)趨勢(shì)，渠道庫存及終端動(dòng)銷情況，努力構(gòu)建“供需適配、量價(jià)平衡”的價(jià)格體系。

全面向C：茅臺(tái)重塑渠道生態(tài)

面對(duì)白酒行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，貴州茅臺(tái)并未選擇收縮，而是提出了“全面向C”的市場(chǎng)化改革。

陳華在解讀戰(zhàn)略時(shí)表示，貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革不只是銷售端的變革，而是覆蓋“銷供產(chǎn)”全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。通過將消費(fèi)者的真實(shí)訴求傳遞至生產(chǎn)端，推動(dòng)全鏈條從“被動(dòng)響應(yīng)”向“主動(dòng)適配”轉(zhuǎn)變。

對(duì)于渠道定位，貴州茅臺(tái)代總經(jīng)理王莉在股東會(huì)上表示，直營渠道擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)的“平衡器與穩(wěn)定器”，穩(wěn)定、平衡市場(chǎng)秩序，防止過度炒作，保持市場(chǎng)穩(wěn)定；社會(huì)渠道則擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)的“放大器與轉(zhuǎn)化器”，將品牌服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)觸達(dá)千家萬戶。

貴州茅臺(tái)酒。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)此評(píng)論稱，這次股東會(huì)最核心的信號(hào)，是貴州茅臺(tái)在行業(yè)深度調(diào)整期用“市場(chǎng)化”和“C端”重新優(yōu)化了發(fā)展戰(zhàn)略。“在價(jià)格上明確構(gòu)建‘隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)’的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，更加積極轉(zhuǎn)向i茅臺(tái)這類直營平臺(tái)的市場(chǎng)化調(diào)節(jié)；在渠道上，i茅臺(tái)單季收入占比近四成，其‘全面向C’的戰(zhàn)略正在重塑茅臺(tái)與消費(fèi)者對(duì)話的鏈路。”

白酒行業(yè)分析師肖竹青同樣認(rèn)為，貴州茅臺(tái)推動(dòng)的以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型成效明顯，目前茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格趨于穩(wěn)定，茅臺(tái)1935庫存去化達(dá)到預(yù)期，醬香酒系列產(chǎn)品正逐步恢復(fù)順價(jià)銷售，經(jīng)銷商不賠錢，積極性自然得以提升。

韌性猶存：產(chǎn)區(qū)稀缺性構(gòu)筑護(hù)城河

在基本面層面，陳華在股東會(huì)上表示，茅臺(tái)依然是一家非常健康的公司，擁有“高毛利、高凈利、高分紅、低負(fù)債”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從長期價(jià)值來看，15.03平方公里的產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能天花板和工藝復(fù)雜性決定了茅臺(tái)酒的稀缺性將長期保持，供需緊平衡的格局不會(huì)改變。而茅臺(tái)酒“越陳越香”的特性，使其具備更強(qiáng)的跨周期抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在市值管理方面，陳華進(jìn)一步表示，行業(yè)發(fā)展存在周期，股價(jià)和市值也會(huì)出現(xiàn)周期波動(dòng)，但只要公司經(jīng)營健康，就能穿越周期。公司當(dāng)前在生產(chǎn)、質(zhì)量、銷售、治理等各方面均處于健康良性狀態(tài)，有信心穿越周期，實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值。

對(duì)于貴州茅臺(tái)2025年財(cái)報(bào)表現(xiàn)，中銀證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，2025年貴州茅臺(tái)出現(xiàn)上市以來首次年度業(yè)績?cè)鏊贋樨?fù)的情況。但公司卸下包袱主動(dòng)調(diào)整，厘清渠道矛盾，全面擁抱市場(chǎng)化改革。誠通證券研報(bào)顯示，公司主動(dòng)調(diào)控效果已經(jīng)顯現(xiàn)，2026年一季度單季已恢復(fù)增長，茅臺(tái)酒和系列酒收入增速分別回升至5.62%和12.22%。

董求諦認(rèn)為，公司價(jià)格壓力最大的時(shí)候已經(jīng)過去。此外，茅臺(tái)系列酒中除了茅臺(tái)1935，王子酒也是未來的大單品之一。

蔡學(xué)飛總結(jié)說，目前白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但貴州茅臺(tái)給出的回應(yīng)不是收縮，而是試圖穿越周期。他認(rèn)為，貴州茅臺(tái)正在告別過去的“盛宴”思維，轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)、更聚焦長期價(jià)值的精耕細(xì)作。