（圖源：Swisse官公眾號(hào)）

大望財(cái)訊/文

源自澳大利亞的Swisse憑借進(jìn)口高端定位，在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)擁有穩(wěn)固的受眾基礎(chǔ)。被健合集團(tuán)全資控股并完成國(guó)內(nèi)本土化生產(chǎn)后，該品牌卻陷入版本分化爭(zhēng)議。同款產(chǎn)品海內(nèi)外有效成分含量差距懸殊，國(guó)行版在成分大幅縮減的情況下，定價(jià)反而顯著高于海外版本，線上線下渠道對(duì)產(chǎn)品差異的說(shuō)法也相互矛盾。

與此同時(shí)，母公司健合集團(tuán)呈現(xiàn)重營(yíng)銷、輕研發(fā)的特征，疊加高商譽(yù)、高負(fù)債、盈利波動(dòng)下仍堅(jiān)持高額分紅等問(wèn)題，以及本土品牌與海外同行的雙重?cái)D壓，曾經(jīng)依靠進(jìn)口標(biāo)簽溢價(jià)的Swisse，正面臨嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品本土化后出現(xiàn)版本分化

公開(kāi)資料顯示，Swisse創(chuàng)立于澳大利亞，依托澳洲當(dāng)?shù)厣攀逞a(bǔ)充劑監(jiān)管體系進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以進(jìn)口高端保健品形象運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)銷量穩(wěn)居行業(yè)前列，積累了廣泛用戶基礎(chǔ)與品牌市場(chǎng)認(rèn)知。

股權(quán)信息顯示，健合集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)對(duì)Swisse品牌100%全資控股，掌握品牌所有權(quán)、配方修改、生產(chǎn)及定價(jià)等全部運(yùn)營(yíng)權(quán)限。結(jié)合國(guó)內(nèi)保健食品備案要求與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，健合集團(tuán)調(diào)整品牌原有生產(chǎn)模式，將國(guó)內(nèi)在售主力藍(lán)帽子系列產(chǎn)品，全部轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)廣東汕頭工廠生產(chǎn)。

生產(chǎn)基地落地國(guó)內(nèi)后，海內(nèi)外產(chǎn)品割裂的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，相關(guān)差異也被媒體關(guān)注。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等媒體曾在2025年就已曝出，Swisse品牌分為兩個(gè)版本，即海外版本和國(guó)內(nèi)版本。在淘寶等線上平臺(tái)，Swisse斯維詩(shī)海外旗艦店所售產(chǎn)品為海外版，產(chǎn)品外包裝不戴藍(lán)帽子、純外文，產(chǎn)地為澳大利亞，默認(rèn)廣州保稅倉(cāng)和重慶保稅倉(cāng)發(fā)貨。

據(jù)相關(guān)媒體記者調(diào)研顯示，2026年5月31日，淘寶Swisse官方旗艦店客服針對(duì)國(guó)產(chǎn)版與海外版復(fù)合維生素是否為同款產(chǎn)品時(shí)，主動(dòng)出示兩款產(chǎn)品存在差異，同時(shí)坦言該店鋪與品牌海外旗艦店歸屬同一運(yùn)營(yíng)主體。而同年6月1日，屈臣氏（零售商）線下門(mén)店工作人員卻稱店內(nèi)售賣(mài)的Swisse產(chǎn)品和國(guó)際版不存在差別。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)：“品牌終端信息管理存在嚴(yán)重亂象，線上線下話術(shù)嚴(yán)重割裂。同一運(yùn)營(yíng)主體的官方店鋪坦誠(chéng)海內(nèi)外產(chǎn)品存在差異，而線下屈臣氏渠道卻刻意模糊產(chǎn)品區(qū)別。這種口徑?jīng)_突屬于隱性消費(fèi)誤導(dǎo)，暴露品牌終端培訓(xùn)、信息管控體系缺位，極易造成消費(fèi)者決策偏差。”

線上線下口徑不一的現(xiàn)象，進(jìn)一步放大了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品版本的疑慮，而兩款產(chǎn)品在成分與定價(jià)上的差距則更為直觀。以輔酶Q10產(chǎn)品為例，澳洲本土版本單粒有效成分含量為150mg，輔料添加精簡(jiǎn)，遵循澳洲當(dāng)?shù)厣攀逞a(bǔ)充劑生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)國(guó)行同款產(chǎn)品單粒有效成分含量為43.5mg，有效成分含量約為海外版本的三分之一。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)）

在價(jià)格維度，澳洲版每粒有效成分含量提供100mg、150mg及300mg三種規(guī)格，每瓶均為50粒。以澳洲版150mg規(guī)格為例，參考售價(jià)約為129元（2.58元/粒）；國(guó)內(nèi)每瓶60粒、43.5mg規(guī)格同款產(chǎn)品官方售價(jià)卻為204元（3.4元/粒），低含量國(guó)行版本定價(jià)高于高含量海外版本。

對(duì)此，詹軍豪表示：“Swisse國(guó)內(nèi)外版輔酶Q10呈現(xiàn)明顯的供需錯(cuò)配與定價(jià)不公。國(guó)行版嚴(yán)格適配國(guó)內(nèi)膳食補(bǔ)充劑用量標(biāo)準(zhǔn)，成分含量合規(guī)，但相較海外版有效成分大幅縮水，單價(jià)卻更高。換算同等有效成分后價(jià)差懸殊，形成合規(guī)框架下的變相消費(fèi)溢價(jià)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者承擔(dān)了更高的購(gòu)買(mǎi)成本。”

據(jù)2021年版《保健食品原料目錄輔酶Q10》顯示，保健食品中輔酶Q10每日用量范圍為30～50毫克。這也是Swisse國(guó)行版本縮減單粒含量的直接背景。值得一提的是，監(jiān)管僅設(shè)定每日上限，并未要求企業(yè)刻意壓低單粒含量至43.5mg，不僅如此，Swisse國(guó)產(chǎn)版價(jià)格反而不降反增，折合11.72元/150mg，是澳洲版2.58元/150mg的約4.5倍。

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為：“保健品的核心價(jià)值在于成分與功效的可預(yù)期性。當(dāng)‘澳洲進(jìn)口’的品牌光環(huán)與‘國(guó)內(nèi)特供’的產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生落差，消費(fèi)者支付溢價(jià)的基礎(chǔ)就被動(dòng)搖了。這不是簡(jiǎn)單的‘配方微調(diào)’問(wèn)題，而是品牌承諾與產(chǎn)品交付之間的信任契約是否被遵守的問(wèn)題。”

產(chǎn)品雙標(biāo)爭(zhēng)議的背后，也折射出品牌母公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，重營(yíng)銷、輕研發(fā)的發(fā)展模式尤為突出。

營(yíng)銷碾壓研發(fā)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)凸顯

Swisse母公司健合集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)顯示，全年銷售及分銷成本約62.29億元，研發(fā)費(fèi)用約2.16億元，營(yíng)銷投入規(guī)模約為研發(fā)投入的29倍；同期研發(fā)費(fèi)用同比下降約11%，研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比例降至約1.5%。而Swisse所屬成人營(yíng)養(yǎng)板塊銷售費(fèi)用約29.69億元，占該板塊收入比重達(dá)約42.7%。

（圖源：財(cái)報(bào)）

在柏文喜看來(lái)：“這個(gè)比例在保健品行業(yè)雖非孤例，但研發(fā)費(fèi)率降至1.5%且同比下滑11%，說(shuō)明健合正滑向‘營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)’而非‘產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)’的極端模式。成人營(yíng)養(yǎng)板塊銷售費(fèi)用占比高達(dá)42.7%，意味著每賣(mài)出100元產(chǎn)品，近43元用于營(yíng)銷；這種模式的脆弱性在于一旦流量成本上升或消費(fèi)者審美疲勞，營(yíng)收增長(zhǎng)立即承壓。”

詹軍豪進(jìn)一步指出：“健合集團(tuán)整體呈現(xiàn)典型的重營(yíng)銷、輕研發(fā)的粗放經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)將核心資金傾斜于渠道銷售與品牌推廣，營(yíng)銷投入數(shù)十倍于研發(fā)，同時(shí)研發(fā)費(fèi)用持續(xù)下滑、投入比例極低。過(guò)度依賴營(yíng)銷拉動(dòng)營(yíng)收，缺乏技術(shù)與產(chǎn)品迭代支撐，難以形成長(zhǎng)期的產(chǎn)品壁壘。”

除了營(yíng)銷成本大幅增長(zhǎng)以外，消費(fèi)端亦能查詢到該品牌的多項(xiàng)投訴記錄。黑貓投訴平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年6月12日，Swisse旗下投訴累計(jì)208條，其中已回復(fù)193條、已完成175條，投訴內(nèi)容涵蓋成分標(biāo)注不符、功效宣傳與實(shí)際體驗(yàn)存在偏差、產(chǎn)品變質(zhì)、售后響應(yīng)遲緩以及價(jià)格爭(zhēng)議等類別。

（圖源：黑貓投訴平臺(tái)）

對(duì)此，詹軍豪認(rèn)為：“持續(xù)累積的消費(fèi)者投訴，是品牌經(jīng)營(yíng)隱患的集中爆發(fā)。成分虛標(biāo)、宣傳不實(shí)、品質(zhì)不穩(wěn)等投訴集中出現(xiàn)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品差異化、終端虛假引導(dǎo)等諸多問(wèn)題。長(zhǎng)期口碑瑕疵不斷消耗品牌公信力，持續(xù)侵蝕大眾消費(fèi)信任，制約品牌市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。”

品牌口碑承壓的同時(shí)，健合集團(tuán)自身的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)也潛藏著不少風(fēng)險(xiǎn)。截至2025年末，健合集團(tuán)賬面商譽(yù)余額約76.21億元，同期公司凈資產(chǎn)約為59.9億元，商譽(yù)規(guī)模達(dá)到凈資產(chǎn)的約1.27倍；同時(shí)，健合集團(tuán)有息債務(wù)規(guī)模為87.9億元，公司負(fù)債總額達(dá)134.1億元，對(duì)應(yīng)總資產(chǎn)194.01億元，資產(chǎn)負(fù)債率約69.12%。

（圖源：財(cái)報(bào)）

分紅與高管薪酬數(shù)據(jù)方面，2024年集團(tuán)出現(xiàn)約5372萬(wàn)元虧損，當(dāng)期分紅金額仍超過(guò)2億元；2025年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.96億元，分紅金額達(dá)2.02億元，連續(xù)兩年分紅金額不低于當(dāng)期凈利潤(rùn)。實(shí)控人羅飛家族持有公司超67%的股份，2024年、2025年可獲分紅分別約1.34億元、1.35億元，是分紅收益的主要獲取方。

（圖源：財(cái)報(bào)）

不僅如此，在高管薪酬方面，2024年，健合集團(tuán)董事及行政總裁薪酬合計(jì)約4163.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)約19.4%；其中，行政總裁單年薪酬高達(dá)約3429.2萬(wàn)元，同比大幅增長(zhǎng)近2500萬(wàn)元。

對(duì)此，柏文喜表示：“這與前述‘掏空式分紅’形成呼應(yīng)——在公司財(cái)務(wù)緊張時(shí)，管理層與實(shí)控人利益高度一致，而中小股東與債權(quán)人的利益被后置。這種薪酬結(jié)構(gòu)缺乏與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的合理掛鉤，難以服眾。”

多重經(jīng)營(yíng)與治理問(wèn)題交織，使得品牌海內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)明顯分化態(tài)勢(shì)。2026年一季度，健合集團(tuán)披露數(shù)據(jù)顯示，Swisse澳新區(qū)域市場(chǎng)收入同比下降8.3%，下滑原因主要為代購(gòu)渠道規(guī)模收縮；而品牌雖然在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但仍舊面臨成分、價(jià)格雙標(biāo)等問(wèn)題的困局。

（圖源：財(cái)報(bào)）

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面，本土品牌湯臣倍健2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約62.25億元，凈利潤(rùn)約7.82億元，凈利潤(rùn)規(guī)模約為健合集團(tuán)的3倍。湯臣倍健依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、清晰的成分標(biāo)注以及完善的線下渠道持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)其他海外保健品品牌也在加大中國(guó)市場(chǎng)布局力度。在此背景下，Swisse依靠澳洲進(jìn)口標(biāo)簽獲取溢價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式面臨較大挑戰(zhàn)。

柏文喜對(duì)此表示：“湯臣倍健凈利潤(rùn)是健合3倍，或許正說(shuō)明‘重研發(fā)+渠道深耕’比‘重營(yíng)銷+品牌溢價(jià)’更具可持續(xù)性。”

柏文喜進(jìn)一步表示：“當(dāng)‘澳洲進(jìn)口’的故事越來(lái)越難講，當(dāng)高分紅與高管高薪持續(xù)抽血公司，Swisse需要從‘營(yíng)銷神話’回歸‘產(chǎn)品本質(zhì)’，否則208條投訴可能只是信任崩塌的開(kāi)始。”

后續(xù)Swisse能否穩(wěn)定市場(chǎng)地位，或?qū)⑷Q于企業(yè)是否能夠統(tǒng)一國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范宣傳內(nèi)容、加大研發(fā)與品控投入、優(yōu)化整體資本結(jié)構(gòu)，上述舉措或?qū)⒅苯佑绊懫放崎L(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性。