過去這兩年，新能源車發布會看得有點讓人麻木了。

大屏、冰箱、沙發、零百加速、智駕路線、滿屏參數，再加上一句“重新定義”，基本就能組成一場標準發布會。看多了以后，最直觀的感受是，大家都很會講車，但太同質化了，真正能讓人記住的，反而越來越少。

所以看到昊鉑S600把上市發布會放在阿那亞，還專門打造了一個“昊鉑小鎮”，我第一反應是：有意思。

這次，借著新車上市的節點，昊鉑還索性把用戶日一起辦了，露營、咖啡、騎行、音樂、市集各種活動，讓用戶聚一聚、玩一玩、放松一下，把舞臺從車本身，延伸到了用戶身上。

于是，我又去仔細研究了整個產品節奏，和昊鉑埃安BU融合這個事，這次我必須要承認：昊鉑S600發布會和首屆用戶日，事情沒那么簡單。

發布會背后的經營賬

先看一下新車的背景。

去年12月，廣汽啟動自主品牌BU改革，昊鉑埃安BU率先完成組建，兩大品牌被納入同一事業部統籌運營。按照規劃，今年3月31日前完成渠道全面融合，形成超1000家銷售網點，100%覆蓋全國四線以上城市。

對于昊鉑來說，BU融合后，有了更強的體系支撐，研發、產品、渠道和服務資源也就可以更集中地統籌調動。

從今年5月的公開數據看，廣汽集團銷量為12.73萬輛，同比增長8.18%；其中昊鉑埃安BU整體銷量超3.31萬輛，同比增長23.76%，已連續多月實現同比正增長。

這也是得益于，渠道和資源重新排布之后，決策鏈條變短、資源高效融合、渠道加速打通，組織順了、效率高了，增長自然穩。

此外，渠道整合后，埃安繼續做更大的基本盤，昊鉑則更清楚地往上走。分工一旦清晰，品牌定位更明確，產品也就不用再“擰巴”，用戶也更容易理解它到底想賣給誰。

6月12日，昊鉑S600正式上市，定位20萬級中大型SUV，共推出4款車型，售價區間為19.99-21.99萬元，限時權益價來到17.99-19.99萬元，這部SUV跑山王主打“運動和滿配”。

如果沒有體系效率支撐，一臺中大型SUV想在20萬級同時塞進尺寸、動力、智駕、舒適和安全用料，最后很容易變成兩種結果，成本壓不住，或者配置做不厚。

外界看來，S600這次上市，本質上是昊鉑埃安BU融合后的一次公開考試。

一臺新車？還不夠。它還要證明，廣汽的組織改革，有了直觀的經營轉化以及用戶體驗升級：搬出更合理的價格，更豐富的配置，更方便的服務，以及更穩定的長期服務。

阿那亞不是背景板，而是溝通方式

回到發布會本身。

昊鉑沒有把S600發布會放在傳統會場，而是把首屆用戶日和上市發布會一起放進廣州阿那亞，打造了“昊鉑小鎮”，別出心裁的同時，非常符合S600的用戶偏好的。

廣州阿那亞這幾年出圈，一是因為湖光山色好看，二是它像是一種中產生活方式的濃縮：有社區，有藝術空間，有運動，有市集，有咖啡，也有一種從城市秩序里短暫抽身的松弛感。

這和昊鉑想講的“智享生活 Living Empowered”，是同一套語言。

你可以把它看成一種更聰明的軟溝通：車不再是舞臺中央孤零零的展品，也不是把用戶拉到臺下聽課，而是讓用戶先進入騎行、瑜伽、咖啡、音樂和社群活動這些生活場景里，變成生活的一部分，再去理解這臺車。

這點其實很重要。

因為現在很多20萬級以上新能源車用戶，目標已經不只是買一臺交通工具。這類受眾，也可以說“社會中堅力量”，一邊要照顧家庭，一邊要維持工作體面，一邊又越來越在乎自己的狀態。車對他們來說，不只是通勤機器，也是家庭空間、獨處空間、社交名片，甚至是生活節奏的一部分。

所以昊鉑這次沒有硬講“我有多高端”，反而把用戶帶進一個場景里，讓用戶自己感受：如果一臺車能讓你周末出門更輕松，家庭出行更舒服，自己開車時更有掌控感，那它所謂的高端就不再是一句廣告詞。

包括和Keep聯名這件事，我也覺得不是隨便找一個跨界伙伴湊熱鬧。Keep對應的是運動、自律、自我管理，背后是一種很典型的當代生活態度，和昊鉑S600的用戶，不謀而合。

從這個角度看，這次用戶日不是把發布會改個名字，而是把“賣車關系”往“用戶關系”推進。過去車企講完參數，用戶買單，關系就結束了一半；現在品牌要做的是，讓用戶愿意留下來，愿意參與，愿意推薦，愿意把自己和品牌放進同一個社群里。

這才是昊鉑這次進鎮的真實目的。

真正讓我改觀的，是那場拆車

說實話，如果只有阿那亞，我可能仍然會覺得這是一場包裝得不錯的發布會。

真正讓我對S600有點改觀的，是前兩天6月9日那場公開拆車。

作者的感知是，目前新能源車的主流營銷趨勢就是，大屏要大，座椅要軟，氛圍燈要亮，功能名字要長，最好每一個賣點都能剪成短視頻。

但一臺車真正決定長期價值的地方，往往不是第一眼就能看見的東西，包括車身結構、底盤用料、隔音材料、氣囊保壓，還有座椅到底是什么結構。

昊鉑S600選擇在上市前公開拆車，一方面是有底氣，另一方面本質上是主動把自己放到更嚴苛的視角下被檢閱。

簡單舉個例子，拆車直播中能看到，S600標配5塊雙層夾膠隔音玻璃，覆蓋前風擋以及前后車門，同時S600全車鋪設18.2平米的原生隔音棉，普通家用車的隔音棉一般在10平米左右，覆蓋前圍、頂棚、車門、輪拱、后備箱，凡是噪音可能鉆進來的地方，全都鋪滿，營造出媲美頂級豪車靜謐性，其實做工用料是一個比較容易被忽略的細節，但至關重要，而昊鉑選擇直接在拆車中對外展示，這是一種坦誠，也是一種底氣。

但在今日的營銷環境里，老老實實把成本花在看不見的地方，確實不討巧。你講車身結構，用戶未必馬上有感；別人講一塊大屏，一個冰箱，一個按摩椅，傳播效率反而更高。

但昊鉑還是執意這么做了。明知這些不容易被第一眼感知，仍然愿意做，而且是用良心造，這就是屬于昊鉑的“倔強”，也是一個高端品牌該有的堅持。

拆車媒體也忍不住感慨，買一臺車，只打算用1~3 年的話，有很多選擇。但是如果你想買一臺車，要用 5 年、8 年，甚至 10 年、15 年，那大家可以重點關注一下昊鉑。

這也是昊鉑想傳遞給每一位用戶的態度：堅持在看得見的地方用心造、在看不見的地方用良心造。這些不夠博眼球的硬核實力，不會在短期內驚艷眾人，卻會在長年累月的用車生活中慢慢顯現。實際體驗，遠比單純喊口號更有說服力。

昊鉑想證明的，可能不只是一臺S600

從預售到上市，作者關注完了全程，但私以為，昊鉑這次最想表達的，并非單純是S600這臺車。反而更像是借這臺車，把廣汽高端新能源的幾個關鍵變化，一次性對外展示。

首先是體系變化。

BU融合這件事，如果只停留在組織架構里，普通用戶其實很難感知。但當渠道融合、資源協同、供應鏈效率，最后落到一臺價格更有競爭力、配置更完整、服務半徑更大的新車上，改革才真正從內部動作，落地為用戶能看見的產品價值。

其次是高端新能源的表達方式變化。

但昊鉑S600這次，在延續高端車型“堆料足”的基礎上，還加入了生活方式的詮釋，是對自己“懂用戶”和“懂審美”再一次證明。

再往下看，阿那亞、用戶日、Keep這些內容，也不只是單獨的營銷動作，所有事件串起來之后，其實是在把傳統的“賣車關系”往“用戶關系”推進：讓用戶不只是來看一場發布會，而是進入一個品牌搭建出來的生活場域里，體驗車，也體驗昊鉑想講的生活方式。

換句話說，表面上是在發布S600，實際上是昊鉑對于“高端新能源品牌”這個定義的詮釋。

當然，一場用戶日和發布會不能解決所有問題。S600最終能不能跑出來，還要看上市后的訂單、交付、真實口碑和長期使用反饋。

6月12日，昊鉑S600上市發布會和首屆用戶品牌日會在廣州阿那亞正式開啟。對于正在考慮20萬級新能源SUV的用戶來說，如果你已經看膩了滿屏參數，也許可以換個角度去看看這臺車。

這次，昊鉑把車開進了生活里。它要贏的，是用戶每天真實的生活。