來源：環(huán)球市場(chǎng)播報(bào)

　　銷售額縮水 80 億美元，大眾對(duì)名牌包的消費(fèi)心態(tài)正在轉(zhuǎn)變

女演員英德?納瓦雷特身著黑色皮夾克、黑長(zhǎng)褲、墨鏡，手提香奈兒手袋出鏡。香奈兒近期大刀闊斧更新手袋產(chǎn)品線，市場(chǎng)反響熱烈。

　　身份象征這件事十分微妙。有些奢侈品，比如豪宅，永遠(yuǎn)能彰顯財(cái)富；而菠蘿曾經(jīng)稀有昂貴，在 17 世紀(jì)等同于如今的愛馬仕鉑金包，可隨著供給增多、中產(chǎn)也能輕松入手，它很快就失去了高端象征價(jià)值。

　　如今各大奢侈品牌及其股東都面臨同一個(gè)疑問：手袋的命運(yùn)，會(huì)像高端房產(chǎn)一樣經(jīng)久不衰，還是重蹈菠蘿的覆轍？

　　手袋行業(yè)的風(fēng)向已然生變。歷經(jīng)多年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，消費(fèi)者正在持續(xù)流失。貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，奢侈品手袋銷售額較 2023 年峰值下滑近 10%，全年市場(chǎng)規(guī)模縮水約 80 億美元。

　　行業(yè)內(nèi)部認(rèn)為危機(jī)尚有挽回余地：疫情期間各大品牌漲價(jià)過于激進(jìn)，引發(fā)消費(fèi)者反感，但品牌仍有機(jī)會(huì)重新贏回顧客。

　　奢侈品品類規(guī)模（單位：十億歐元）

時(shí)間軸：2015、2020、2025

　　品牌寄希望于創(chuàng)新重新吸引消費(fèi)者。貝恩數(shù)據(jù)顯示，2023 至 2025 年間，奢侈品牌推出新款手袋數(shù)量，相比 2016 至 2019 年銳減八成；但各大品牌大規(guī)模招攬新銳創(chuàng)意人才，源源不斷推出全新設(shè)計(jì)。伯恩斯坦機(jī)構(gòu)分析，如今香奈兒官網(wǎng)在售手袋款式中，74% 都是全新系列。

　　網(wǎng)絡(luò)上也流傳著悲觀觀點(diǎn)：奢侈品手袋賽道早已審美疲勞、市場(chǎng)過度飽和。愛馬仕鉑金包、香奈兒經(jīng)典口蓋包這類曾經(jīng)一貨難求的款式，如今充斥各大社交平臺(tái)，獨(dú)有的稀缺氛圍感不復(fù)存在。

　　伯恩斯坦奢侈品行業(yè)分析師盧卡?索爾卡表示：“奢侈品售賣的核心是專屬稀缺感，任何過度曝光都會(huì)損害這份價(jià)值。”

　　兩種觀點(diǎn)孰是孰非？二手交易平臺(tái)數(shù)據(jù)與社交輿情監(jiān)測(cè)工具顯示，消費(fèi)者依舊癡迷奢侈品手袋，但消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變正在壓縮奢侈品牌的利潤(rùn)空間。

　　消費(fèi)需求正從品牌專柜大量流向二手市場(chǎng)。二手奢侈品平臺(tái) The RealReal 數(shù)據(jù)顯示，2023 年至今奢侈品手袋二手交易額上漲 20%。輿情機(jī)構(gòu) Traackr 統(tǒng)計(jì)，社交平臺(tái)上分享二手、租賃平臺(tái)（如 Vivrelle）平價(jià)入手名牌包的內(nèi)容熱度暴漲。

　　消費(fèi)轉(zhuǎn)向二手市場(chǎng)不只是價(jià)格因素。二手交易數(shù)據(jù)反映，如今背著復(fù)古中古包，遠(yuǎn)比購買全新款更有格調(diào)。The RealReal 數(shù)據(jù)顯示，今年 5 月復(fù)古手袋搜索量同比 2025 年同期暴漲 131%。

　　哥倫比亞商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷副教授西爾維婭?貝萊扎分析，中古包熱度攀升，根源是消費(fèi)者對(duì)工業(yè)化批量生產(chǎn)的現(xiàn)代奢侈品愈發(fā)失望。

　　消費(fèi)者普遍認(rèn)為中古包做工質(zhì)感更佳；算法主導(dǎo)潮流的當(dāng)下，中古單品也能幫助人們穿出與眾不同的風(fēng)格。同時(shí)，收藏中古包需要儲(chǔ)備時(shí)尚歷史知識(shí)，這份底蘊(yùn)本身也成了全新的身份標(biāo)簽。

　　如果消費(fèi)者持續(xù)放棄全新手袋，奢侈品牌將面臨巨大危機(jī)。自上世紀(jì) 90 年代起，爆款手袋就是各大品牌的核心營(yíng)收支柱。去年愛馬仕集團(tuán) 44% 的銷售額來自鉑金包、凱莉包等手袋品類；圣羅蘭、葆蝶家的手袋與小型皮具營(yíng)收占比更高，分別達(dá)到 65%、77%。

橙色粒面皮革愛馬仕鉑金手提包，包身系藍(lán)色絲巾。鉑金包仍是拉動(dòng)愛馬仕整體銷量的核心單品。

　　高價(jià)手袋是品牌盈利的關(guān)鍵：它能大幅提升門店每平米坪效，而奢侈品行業(yè)本就承擔(dān)著全球最高的商鋪?zhàn)饨穑盒呛诵目己酥笜?biāo)。

　　手袋也是吸納新客的重要入口，很多消費(fèi)者人生第一件奢侈品就是名牌手袋，以此彰顯自身階層躍升。同時(shí)手袋不存在鞋服的尺碼限制，極少打折清倉，能穩(wěn)定保障利潤(rùn)。

　　2024 年初至今，三大重度依賴手袋業(yè)務(wù)的歐洲奢侈品集團(tuán) —— 路威酩軒、開云、愛馬仕，股價(jià)平均跌幅達(dá) 27%。當(dāng)下是否適合抄底，完全取決于手袋市場(chǎng)需求的后續(xù)走向。

　　不過行業(yè)仍存在回暖契機(jī)，香奈兒的煥新轉(zhuǎn)型堪稱范本。這家私有品牌聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師馬蒂厄?布拉齊全面革新產(chǎn)品線，市場(chǎng)反響火爆，新款手袋線下門店一上架即售罄，二手平臺(tái)甚至加價(jià)倒賣。只要設(shè)計(jì)足夠出彩，消費(fèi)者對(duì)新款奢侈品手袋的購買欲依舊強(qiáng)烈。

　　奢侈品牌也曾走出手袋市場(chǎng)低谷。2015 年，滿身大 logo 的設(shè)計(jì)令消費(fèi)者審美疲勞，手袋銷量陷入停滯；后續(xù)品牌集中發(fā)力創(chuàng)新，帶動(dòng)行業(yè)連續(xù)數(shù)年需求旺盛，股東收益豐厚。

　　支撐奢侈品手袋需求的底層邏輯，相比 Instagram 社交時(shí)代到來前更穩(wěn)固。巴黎 ESCP 商學(xué)院教授佩琳?德米舍爾表示：“社交媒體讓年輕群體格外在意個(gè)人外在形象，他們高度關(guān)注時(shí)尚，渴望通過奢侈品彰顯身份。”

　　擺在品牌面前的難題是：消費(fèi)者愿意為哪些新款買單？各大奢侈品牌必須認(rèn)清，自家的中古二手單品，才是新品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。