汽勢(shì)Auto-First丨劉天鳴

今年3月到5月汽車市場(chǎng)興起一波漲價(jià)潮，近20個(gè)品牌對(duì)旗下部分產(chǎn)品上調(diào)售價(jià)或收緊購(gòu)車權(quán)益。漲價(jià)潮的持續(xù)發(fā)酵似乎沖淡了“價(jià)格戰(zhàn)”，但“內(nèi)卷式價(jià)格戰(zhàn)”硝煙未散，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)“清倉(cāng)式甩賣”?，導(dǎo)致價(jià)格體系出現(xiàn)崩盤跡象，并且延續(xù)許久的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)與汽車消費(fèi)的影響還在持續(xù)，銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)出現(xiàn)明顯回落，消費(fèi)端的觀望情緒蔓延。

在6月12日召開(kāi)的2026中國(guó)汽車重慶論壇上，行業(yè)與車企大咖再談價(jià)格戰(zhàn)，普遍認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面影響，影響到企業(yè)的盈利能力，并且消磨掉消費(fèi)者信心。

中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)汽車行業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠在2026中國(guó)汽車重慶論壇上發(fā)出靈魂拷問(wèn)，價(jià)值戰(zhàn)是應(yīng)景的話術(shù)，還是生存發(fā)展的剛需？

今年以來(lái)，汽車行業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)與成本上漲雙重壓力下，銷量卻出現(xiàn)收縮。前5個(gè)月，國(guó)內(nèi)乘用車零售同比下滑近兩成，至710萬(wàn)輛，一季度汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅有3.2%，再創(chuàng)新低，并且低于4.9%的全國(guó)規(guī)上工業(yè)企業(yè)平均利潤(rùn)率，汽車制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比微降至2.41萬(wàn)億元。

王俠指出，銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)三重回落疊加出現(xiàn)實(shí)屬史所罕見(jiàn)，也說(shuō)明了價(jià)格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)正在加速衰減。連續(xù)幾年的價(jià)格戰(zhàn)不僅讓企業(yè)“內(nèi)傷嚴(yán)重”，也讓消費(fèi)者“審美疲勞”。行業(yè)內(nèi)必須認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有利潤(rùn)支撐的銷量，不過(guò)是空洞的數(shù)字游戲；而靠補(bǔ)貼維系的利潤(rùn)，終究是沙上之塔。

阿維塔科技董事長(zhǎng)王輝在2026中國(guó)汽車重慶論壇上指出，現(xiàn)在卷價(jià)格是一條死路，最多兩個(gè)月降價(jià)之后，用戶抱怨被刺感和用戶的信任感下降，特別是品牌越被刺感越高。用戶真正在意的不是更便宜，而是能帶來(lái)什么價(jià)值。

“價(jià)格戰(zhàn)正在反噬消費(fèi)者信心”，猛士汽車CEO萬(wàn)良渝表示，豪華品牌的護(hù)城河不是價(jià)格，而是用戶認(rèn)可的不可替代的價(jià)值。猛士的打法不跟風(fēng)降價(jià)，把資源投入到為客戶價(jià)值真正賦能的點(diǎn)上，為品牌向上和用戶口碑賦能。

萬(wàn)良渝強(qiáng)調(diào)，在價(jià)值創(chuàng)造，猛士的答案很樸素，找到一條適合的路，沉心把產(chǎn)品做好，把體系做強(qiáng)，服務(wù)到位。

江淮汽車的總經(jīng)理黨委副書(shū)記李明判斷，過(guò)去靠資本催化和價(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，汽車市場(chǎng)一定會(huì)回歸到技術(shù)品質(zhì)品格的綜合價(jià)值。

除了行業(yè)車企大咖“抵制”與“聲討”，行業(yè)主管部門也在為價(jià)格戰(zhàn)念“緊箍咒”。6月11日，工信部與市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)涉嫌存在非理性競(jìng)爭(zhēng)行為的汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行約談提醒，要求企業(yè)遵守法律法規(guī)規(guī)章，加強(qiáng)價(jià)格合規(guī)建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管控，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，共同維護(hù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

事實(shí)上，長(zhǎng)期“內(nèi)卷式價(jià)格戰(zhàn)”是車企、上下游企業(yè)、消費(fèi)者多方多輸?shù)膼盒匝h(huán)。在制造業(yè)中，雖然“低價(jià)”與“質(zhì)量”并非簡(jiǎn)單的對(duì)立，但持續(xù)?惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)正在侵蝕質(zhì)量底線與利潤(rùn)底線，車企與上下游企業(yè)疲于應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)，或損失利潤(rùn)或降低質(zhì)量底線或創(chuàng)新投入縮水，進(jìn)而暴露行業(yè)低質(zhì)量發(fā)展的諸多問(wèn)題。同時(shí)，頻繁的價(jià)格波動(dòng)，不僅會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的觀望心理，還會(huì)消磨用戶對(duì)企業(yè)的信任。

消費(fèi)者看似用更低的價(jià)錢買到產(chǎn)品，但質(zhì)量與服務(wù)的縮水直接影響到消費(fèi)者利益與用車體驗(yàn)，陷入“買著便宜用著貴”的陷阱。

當(dāng)下，消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)多輪“內(nèi)卷式價(jià)格戰(zhàn)”洗禮后，購(gòu)車決策更加理性，不再單純執(zhí)著于價(jià)格。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2026中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》，過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)車車主中，價(jià)格因素凈影響僅為3%，而技術(shù)迭代與配置升級(jí)帶來(lái)的凈積極影響20.7%，在電動(dòng)汽車的關(guān)鍵購(gòu)買因素中，“品牌”從第五名躍升至第二名。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)“不買賬”，當(dāng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展被價(jià)格戰(zhàn)拖累，改變打法迫在眉睫。王俠指出，行業(yè)正在從“比誰(shuí)降得多”轉(zhuǎn)向“比誰(shuí)活得久”，車企要用廣泛的戰(zhàn)略共識(shí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)真正走上價(jià)值回歸的理性軌道。（末圖由AI生成）