文|碧山

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

新氧Q1營(yíng)收4.33億元，同比增長(zhǎng)46%，凈虧損卻擴(kuò)大51%至5021萬(wàn)元。美容治療服務(wù)暴漲185.8%成為最大收入來(lái)源，傳統(tǒng)信息和預(yù)訂服務(wù)則腰斬下滑34%。這家曾經(jīng)靠醫(yī)美日記和機(jī)構(gòu)廣告起家的流量平臺(tái)，正在全力轉(zhuǎn)型線下連鎖診所。但問題是：它越像醫(yī)療機(jī)構(gòu)，就越不能做靠爭(zhēng)議話題引流的”營(yíng)銷號(hào)”；而不做爭(zhēng)議內(nèi)容，線上流量又會(huì)進(jìn)一步坍塌。兩套底層邏輯在同一組織內(nèi)正面沖撞——這才是”增收不增利”的真正病因。

01

從“訃告”到罰單，流量焦慮下的合規(guī)潰堤

6月11日，一篇標(biāo)題為《馬思純，享年三十七歲》的文章出現(xiàn)在新氧旗下公眾號(hào)的推送里。黑白灰的底色，粗黑框線框出的版式，遠(yuǎn)看像一張訃告。文章引用馬思純此前在采訪中關(guān)于”為自己寫訃告”的人生思考，卻把她塑造成一個(gè)需要”告別過去的自己”才能完成”美麗蛻變”的符號(hào)。過去的馬思純”死了”，醫(yī)美讓她”重生”——這個(gè)邏輯鏈條被包裝得近乎詩(shī)意，但本質(zhì)上，是一位女藝人的名字和肖像被放進(jìn)了一個(gè)形似死亡預(yù)告的框架里，為一家醫(yī)美平臺(tái)換取點(diǎn)擊。

文章隨后被刪除，新氧道歉，馬思純方委托星權(quán)律師事務(wù)所提起訴訟。流程走得干凈利落，一切都是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

但如果把視野拉寬，這不是一次偶然失手，而是一種路徑依賴。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，新氧母公司涉及的肖像權(quán)糾紛有85起，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛99起。2016年至2022年間，超過90位藝人曾將其告上法庭。公司的應(yīng)對(duì)策略高度統(tǒng)一：和解，支付約二十萬(wàn)元賠償金，然后由邊緣小號(hào)發(fā)出一則致歉聲明，主賬號(hào)繼續(xù)推送下一篇爭(zhēng)議文章。在這些公眾號(hào)里搜索”致歉聲明”，至少能找到七封公開道歉信，對(duì)象是林志玲、秦嵐、毛曉彤等人。

算一筆賬。二十萬(wàn)買一篇爆款文章的流量，再花一個(gè)小號(hào)的版面道歉收尾。對(duì)于一家年?duì)I收以億計(jì)的平臺(tái)，這筆”賠償金”的流量成本甚至低于正規(guī)采買渠道的價(jià)格。換句話說(shuō)，侵權(quán)賠償被內(nèi)化成了營(yíng)銷預(yù)算的一部分——一種有明碼標(biāo)價(jià)的試錯(cuò)機(jī)制。

這種機(jī)制的底色是什么？是對(duì)流量的極度渴求。而新氧之所以如此饑渴，是因?yàn)樗牧髁扛谒蓜?dòng)。

合規(guī)層面的問題同樣不是孤例。

新氧青春診所藍(lán)色港灣店曾上架一款名為”LDM-MED水滴提升”的項(xiàng)目。頁(yè)面中央醒目標(biāo)注”LDM-MED”、“已售35508份”，角落卻有一行小字：“LDM/HILDM（以門店詳細(xì)情況為準(zhǔn)）”。消費(fèi)者到店后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際使用的是韓國(guó)產(chǎn)HILDM儀器，而非頁(yè)面主打的德國(guó)LDM-MED。德國(guó)LDM廠商曾在社交平臺(tái)公開聲明，其官網(wǎng)正版儀器源自德國(guó)，并非韓國(guó)或國(guó)產(chǎn)。面對(duì)消費(fèi)者投訴，平臺(tái)的回應(yīng)是：頁(yè)面已做小字標(biāo)注，符合信息披露要求。

這套邏輯經(jīng)不起推敲。《廣告法》明確規(guī)定，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、清晰，不得引人誤解。在醒目位置突出”LDM-MED”這一高端德國(guó)品牌，卻以縮小字體將核心服務(wù)限縮為”也可能是韓國(guó)HILDM”，本質(zhì)上是用形式合規(guī)掩蓋實(shí)質(zhì)誤導(dǎo)。

2026年央視315晚會(huì)曝光外泌體醫(yī)美亂象，新氧再次牽涉其中。曝光前，新氧旗下”安心美”小程序上架了喬洛施AR外泌體醫(yī)美項(xiàng)目。要知道，目前國(guó)內(nèi)沒有獲批上市的外泌體相關(guān)藥品及醫(yī)療器械。節(jié)目播出后，項(xiàng)目悄然下架。

行政處罰的記錄則更為密集。海南一線大咖科技有限公司——由新氧全資子公司北京新氧搜漾投資管理有限公司100%持股——2024年9月因發(fā)布未經(jīng)審查的超聲炮醫(yī)美廣告，廣告中含有”U臉變V臉”等功效斷言，被海口市市場(chǎng)監(jiān)管局沒收廣告費(fèi)3000元并罰款9000元。往前翻，2023年10月，海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局對(duì)同一家公司再次罰款9000元，原因是2023年7月至9月間發(fā)布的三條違法醫(yī)療廣告。再往前，2022年，浙江省溫州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布典型案例，溫州市和平整形醫(yī)院、溫州愛尚玉熙醫(yī)療美容有限公司因在新氧APP發(fā)布違規(guī)廣告被罰。

處罰金額都不大。幾千塊、萬(wàn)把塊的罰款，對(duì)一家上市公司的子公司而言幾乎可以忽略不計(jì)。但這恰恰暴露了一個(gè)深層問題：新氧對(duì)合規(guī)的態(tài)度不是預(yù)防式的，而是被動(dòng)式的——被查了，認(rèn)罰；沒查到，繼續(xù)。小字標(biāo)注、事后下架、認(rèn)繳罰款，這套組合拳打得熟練，說(shuō)明它不是偶然失誤的產(chǎn)物，而是平臺(tái)基因里對(duì)”擦邊”的高容忍度所決定的。

一個(gè)靠流量和內(nèi)容起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在進(jìn)入線下醫(yī)療服務(wù)時(shí)，攜帶的是同一套行為模式：眼球優(yōu)先，轉(zhuǎn)化優(yōu)先，合規(guī)可以后置。問題在于，醫(yī)療服務(wù)不是消費(fèi)品，“擦邊”的代價(jià)也不止罰款單上的數(shù)字。

合規(guī)問題疊加到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，畫面只會(huì)更清晰刺眼。

02

增收不增利，財(cái)報(bào)里的數(shù)字真相

新氧發(fā)布了截至2026年3月31日的Q1財(cái)報(bào)。營(yíng)收4.33億元，同比增長(zhǎng)46%。凈虧損5021萬(wàn)元，同比擴(kuò)大51%。兩組數(shù)字并排放在一起，畫面一目了然——收入漲得很快，虧得更快。

收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了不可逆的切換。美容治療服務(wù)收入2.82億元，同比暴漲185.8%，取代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)成為最大收入來(lái)源。信息和預(yù)訂服務(wù)收入8030萬(wàn)元，同比下降34%——新氧起家的主業(yè)正在腰斬。醫(yī)療產(chǎn)品銷售和維護(hù)服務(wù)收入5710萬(wàn)元，同比微增2.8%，幾乎原地踏步。其他服務(wù)收入（含保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)）1290萬(wàn)元，同比下降39.3%。

這意味著什么？五年前的新氧，本質(zhì)上是一家醫(yī)美領(lǐng)域的信息中介和廣告公司，撮合消費(fèi)者與線下機(jī)構(gòu)成交，從中抽成。那是一個(gè)輕資產(chǎn)、高毛利的生意。而現(xiàn)在，收入結(jié)構(gòu)圖已經(jīng)翻轉(zhuǎn)：線下診療服務(wù)貢獻(xiàn)了近七成收入，傳統(tǒng)信息服務(wù)只剩不到兩成。

問題是，新業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)不如舊業(yè)務(wù)。

Q1營(yíng)業(yè)成本2.51億元，同比增長(zhǎng)65.8%——成本增速顯著高于營(yíng)收增速。當(dāng)期毛利1.82億元，毛利率被壓縮至42%。線下診療雖然帶來(lái)增量收入，但每一塊錢增量收入背后，都跟著一塊五的增量成本。

費(fèi)用端的數(shù)據(jù)更耐人尋味。銷售與市場(chǎng)開支1.31億元，同比增長(zhǎng)33.7%。管理費(fèi)用8450萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)42.5%。研發(fā)開支2430萬(wàn)元，同比下降24.2%。四個(gè)費(fèi)用項(xiàng)里，唯一在收縮的是研發(fā)——一個(gè)號(hào)稱要轉(zhuǎn)型的平臺(tái)，在砍掉技術(shù)投入的同時(shí)，把更多的錢砸向了銷售和管理。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為-13%，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用”擴(kuò)張期燒錢”來(lái)解釋了。

把視野拉長(zhǎng)一點(diǎn)。2025年全年?duì)I收15.23億元，較2024年的14.67億元同比增長(zhǎng)3.9%——全年增速實(shí)際上非常溫和。2025年全年歸母凈虧損2.42億元，比2024年的5.90億元有所收窄，一度讓人看到拐點(diǎn)的希望。但2026年Q1虧損同比擴(kuò)大51%，說(shuō)明那個(gè)拐點(diǎn)可能是假象。

好消息是，新氧手里的現(xiàn)金還夠用。截至Q1末，現(xiàn)金及等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、定期存款及短期投資合計(jì)8.8億元。按當(dāng)前的燒錢速度，這筆儲(chǔ)備還能支撐一段時(shí)間。但問題的關(guān)鍵從來(lái)不是”還能燒多久”，而是”什么時(shí)候能看到盈利的拐點(diǎn)”。

公司的Q2指引給出了一個(gè)側(cè)面回答：預(yù)計(jì)美容護(hù)理服務(wù)收入3.07億至3.17億元，同比增長(zhǎng)超112%。新氧沒有減速的意思，它在全力押注線下美容治療業(yè)務(wù)。

錢是怎么虧的？看業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型就明白了。

新氧移動(dòng)端的月活躍用戶，從2021年的850萬(wàn)銳減至2024年Q2的150萬(wàn)。這是七成的蒸發(fā)。傳統(tǒng)信息和預(yù)訂服務(wù)的收入同樣在持續(xù)萎縮——2025年全年同比下滑32.2%，從7.37億降至5億元。新氧賴以起家的”醫(yī)美日記+機(jī)構(gòu)廣告”模式，正在被綜合類內(nèi)容平臺(tái)分流。消費(fèi)者不再需要一個(gè)專門的APP來(lái)查醫(yī)美攻略，小紅書、抖音上的素人筆記和達(dá)人測(cè)評(píng)已經(jīng)足夠豐富。

線上流量崩塌，把新氧推到了轉(zhuǎn)型路口。2023年5月，首家”新氧青春診所”開業(yè)。截至2025年底，門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至15座城市，49家門店。這個(gè)速度在傳統(tǒng)醫(yī)療連鎖領(lǐng)域不算慢，但對(duì)于一家習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)”一周迭代”節(jié)奏的公司來(lái)說(shuō)，重資產(chǎn)的線下擴(kuò)張意味著全新的游戲規(guī)則——門店選址、裝修、設(shè)備采購(gòu)、醫(yī)護(hù)人員招聘，每一項(xiàng)都是前置投入，每一項(xiàng)都無(wú)法”小步快跑、快速試錯(cuò)”。

2026年，新氧調(diào)整了戰(zhàn)略：告別高速拓店，將經(jīng)營(yíng)指標(biāo)提升作為核心方向，提出單季度整體盈利目標(biāo)。2025年Q4，醫(yī)美診療服務(wù)收入占總營(yíng)收比例突破54%，首次超越傳統(tǒng)線上信息服務(wù)。這是一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)——新氧不再是一家互聯(lián)網(wǎng)公司了，至少?gòu)氖杖虢Y(jié)構(gòu)上看，它已經(jīng)是一家線下連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

為了支撐這個(gè)轉(zhuǎn)型，新氧在供應(yīng)鏈上也下了注。2026年4月，與錦波生物達(dá)成戰(zhàn)略合作，其醫(yī)美新品實(shí)現(xiàn)新氧青春診所獨(dú)家專供。同時(shí)聯(lián)合頭部廠商成立供應(yīng)鏈聯(lián)盟，以規(guī)模化采購(gòu)降低耗材成本，逐步搭建自主可控的供應(yīng)體系。

獲客端走了一條更熟悉的路——價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)引流創(chuàng)下一個(gè)月服務(wù)五萬(wàn)名患者的記錄，典型的互聯(lián)網(wǎng)打法：先起量，再談?dòng)５t(yī)療服務(wù)不是共享單車，不是外賣補(bǔ)貼。價(jià)格敏感型消費(fèi)者往往看重單次治療價(jià)格而非機(jī)構(gòu)品牌，低價(jià)帶來(lái)的增量很難轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度。今天因?yàn)楸阋藖?lái)的客人，明天會(huì)因?yàn)楦阋说膬r(jià)格流向別處。

轉(zhuǎn)型的代價(jià)在財(cái)務(wù)報(bào)表上寫得清清楚楚。2025年全年收入成本飆升294.2%。負(fù)債從2024年末的7.76億元增至2025年末的9.81億元。2025年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額-1.05億元，持續(xù)為負(fù)。門店租金、人員薪酬、設(shè)備維護(hù)等剛性支出居高不下，而醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管控又遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代復(fù)雜得多。

新氧正在做一場(chǎng)從”輕”到”重”的豪賭。賭的是：用線下連鎖的規(guī)模效應(yīng)，攤薄高昂的運(yùn)營(yíng)成本和獲客成本。但現(xiàn)在的問題是——規(guī)模效應(yīng)還沒顯現(xiàn)，債務(wù)和虧損已經(jīng)在累積。單店盈利模型尚未完全跑通，規(guī)模化盈利更是一個(gè)尚未被驗(yàn)證的命題。

但數(shù)字講完了。這些數(shù)字背后有一個(gè)更深層的問題。

03

互聯(lián)網(wǎng)的基因，醫(yī)療的命

新氧的”增收不增利”不是擴(kuò)張期的暫時(shí)陣痛。它是互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)向線下醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)，兩種底層邏輯發(fā)生正面沖突的必然結(jié)果。

這兩種邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)世界里原本互不干擾。線上平臺(tái)追求眼球、轉(zhuǎn)化率和起量速度。它靠的是爭(zhēng)議內(nèi)容博點(diǎn)擊，低價(jià)引流搶市場(chǎng)，擦邊營(yíng)銷壓獲客成本。它不在乎品牌調(diào)性是否”高級(jí)”，只在乎點(diǎn)擊率是否夠高。線下醫(yī)療追求安全、口碑和長(zhǎng)期信任。它要求規(guī)范運(yùn)營(yíng)是底線，醫(yī)療質(zhì)量是生命線，品牌沉淀需要數(shù)年而非數(shù)周。它不能容忍”擦邊”，因?yàn)獒t(yī)療事故的代價(jià)不是罰款，是健康和生命。

你可以在同一天里刷到擦邊內(nèi)容和預(yù)約三甲醫(yī)院的號(hào)，兩個(gè)場(chǎng)景井水不犯河水。但當(dāng)這兩套邏輯被塞進(jìn)同一家公司，它們就開始互相拆臺(tái)。

新氧的尷尬就在于此。

它越是擴(kuò)張線下診所，就越需要穩(wěn)定的獲客。但線上流量已經(jīng)從850萬(wàn)月活跌到150萬(wàn)，那個(gè)曾經(jīng)為線下門店輸送客流的”水龍頭”正在干涸。它越是想通過爭(zhēng)議內(nèi)容拉回流量（比如一篇形似訃告的文章），就越損害作為”醫(yī)療機(jī)構(gòu)”的品牌信譽(yù)。一個(gè)靠詛咒隱喻來(lái)推廣醫(yī)美項(xiàng)目的平臺(tái)，怎么讓消費(fèi)者信任它的醫(yī)療交付質(zhì)量？當(dāng)一個(gè)潛在患者在診所門口打開手機(jī)搜索”新氧”，彈出來(lái)的不是專業(yè)醫(yī)療內(nèi)容，而是一系列侵權(quán)訴訟和315曝光記錄，那筆治療訂單可能就取消了。

價(jià)格戰(zhàn)同樣走入了死胡同。以價(jià)換量創(chuàng)下了一個(gè)月服務(wù)五萬(wàn)名患者的記錄，但這種增量很難沉淀——對(duì)價(jià)格敏感的患者，會(huì)因?yàn)閯e處更便宜而轉(zhuǎn)身離開。單店盈利模型因此而被拉長(zhǎng)，門店從”資產(chǎn)”變成了越來(lái)越重的”包袱”。

“醫(yī)美山姆”的會(huì)員制故事，一度被寄予厚望。按照設(shè)想，新氧會(huì)通過會(huì)員體系鎖定長(zhǎng)期消費(fèi)，用規(guī)模效應(yīng)攤薄獲客成本，走出一條不同于傳統(tǒng)醫(yī)美連鎖的差異化路徑。但在流量反噬與盈利無(wú)門的雙重夾擊下，這個(gè)概念已經(jīng)鮮少被提及。會(huì)員制的本質(zhì)是信任變現(xiàn)——消費(fèi)者愿意預(yù)付年費(fèi)，是因?yàn)橄嘈胚@個(gè)機(jī)構(gòu)會(huì)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但如果消費(fèi)者連平臺(tái)的下一次315曝光都猜不準(zhǔn)，會(huì)員制就無(wú)從談起。

所以，新氧根本不是在”燒錢換增長(zhǎng)”。

它是在試圖同時(shí)跑兩套互相矛盾的運(yùn)營(yíng)模式。增收不增利的本質(zhì)，是這兩套模式的成本疊加在了一起：線下門店的租金、人員、設(shè)備成本，疊加線上平臺(tái)的營(yíng)銷、內(nèi)容、流量成本。而協(xié)同效應(yīng)并未顯現(xiàn)。它既在支付”醫(yī)療機(jī)構(gòu)”的成本，又在支付”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”的成本，卻沒有享受到任何一方的效率紅利。Q1毛利率被壓縮至42%，而營(yíng)業(yè)成本增速65.8%遠(yuǎn)超營(yíng)收增速——這就是兩套成本疊加在財(cái)務(wù)報(bào)表上的直接體現(xiàn)。作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)，它沒有積累起足夠的技術(shù)壁壘和患者口碑；作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它的流量底盤正在瓦解，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失。

這是比”擴(kuò)張期虧損”嚴(yán)重得多的問題。擴(kuò)張期虧損有終點(diǎn)，只要單店模型跑通、規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，盈利拐點(diǎn)總會(huì)到來(lái)。但兩套矛盾邏輯的內(nèi)耗沒有終點(diǎn)——只要新氧一天不做出選擇，這種內(nèi)耗就會(huì)持續(xù)消耗它的現(xiàn)金、品牌和團(tuán)隊(duì)士氣。

這個(gè)問題不只屬于新氧。

流量紅利消失后，從信息中介切入線下服務(wù)，幾乎成了所有垂直平臺(tái)的必然選擇。醫(yī)美、口腔、眼科——這些高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的醫(yī)療消費(fèi)領(lǐng)域，一度被視為互聯(lián)網(wǎng)改造的”藍(lán)海”。資本的邏輯很簡(jiǎn)單：線上獲客效率遠(yuǎn)高于線下地推，用互聯(lián)網(wǎng)打法改造傳統(tǒng)醫(yī)療，規(guī)模化和品牌化兼得。

但醫(yī)療的交付邏輯與互聯(lián)網(wǎng)完全不同。它需要強(qiáng)監(jiān)管、重安全、長(zhǎng)期信任積累。而互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的是快速獲客和規(guī)模擴(kuò)張。這兩件事在本質(zhì)上就是互斥的。一個(gè)追求”周迭代”的工程師文化，和一個(gè)需要”零事故”的醫(yī)療文化，在同一個(gè)組織里共存時(shí)，摩擦是必然的。

外部環(huán)境的收緊正在進(jìn)一步壓縮騰挪空間。315晚會(huì)的曝光、廣告法的持續(xù)收緊、行政處罰頻次的增加，都在壓縮”擦邊”的生存空間。合規(guī)成本越來(lái)越高。過去那種”小字標(biāo)注+事后下架+認(rèn)繳罰款”的組合拳，在未來(lái)可能不再好使。監(jiān)管的邏輯與醫(yī)療的邏輯是一致的：安全優(yōu)先，速度靠后。

消費(fèi)者端也在發(fā)生變化。“審美綁架”的爭(zhēng)議在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，越來(lái)越多的醫(yī)美維權(quán)分享獲得了高熱度傳播。流量鐮刀不再那么好用——消費(fèi)者正在變得更警覺，更不容易被”訃告”式的標(biāo)題黨和低價(jià)引流所驅(qū)動(dòng)。信息透明度的提升，正在削弱垂直平臺(tái)作為”信息中介”的護(hù)城河。

新氧手里還有8.8億現(xiàn)金。按當(dāng)前的燒錢速度，窗口期還在。但時(shí)間不是無(wú)限的。

問題的核心是：它到底想成為一個(gè)什么樣的公司？一個(gè)靠爭(zhēng)議內(nèi)容獲客的平臺(tái)，還是一個(gè)靠醫(yī)療質(zhì)量取勝的連鎖機(jī)構(gòu)？這兩個(gè)答案，需要兩套完全不同的組織基因——從人才結(jié)構(gòu)到考核指標(biāo)，從內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)到醫(yī)療質(zhì)控體系，沒有一項(xiàng)可以兼得。

在新氧做出選擇之前，增收不增利可能只是一個(gè)開始。