一粒糧到一瓶酒

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)許可

編輯 | 歐陽文

經(jīng)銷商選品牌，最怕的不是價(jià)格高一點(diǎn)，而是品質(zhì)穩(wěn)不住。汾酒不是又出了什么新政策，而是花了這么多年，將“干凈”兩個(gè)字，做成了一套誰都拿不走的、對齊國際的標(biāo)準(zhǔn)體系。“干凈”不是裝飾詞，而是一瓶酒能否被反復(fù)選擇的底層能力。

客戶第一次喝，靠體驗(yàn)；第二次再買，靠穩(wěn)定；十次喝下來都舒服，經(jīng)銷商才敢長期賣、持續(xù)推、放心賣。在山西汾酒，從原糧進(jìn)廠到酒體出廠，每一瓶酒都需要經(jīng)過感官檢評(píng)與理化檢測兩道防線。公開資料顯示，理化指標(biāo)維度上，清香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)的檢測項(xiàng)已從3項(xiàng)擴(kuò)展至6項(xiàng)，汾酒內(nèi)控指標(biāo)則擴(kuò)展至14項(xiàng)，部分關(guān)鍵指標(biāo)高于國際標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)銷商的確定性就在這里，汾酒旺銷不是一陣風(fēng)，而是靠嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)體系釀好每一瓶酒的“老風(fēng)骨”和硬實(shí)力。

標(biāo)準(zhǔn)在前，復(fù)購在后

經(jīng)銷商賣一瓶酒，怕的不是客戶第一次不買，而是客戶買回去以后，第二次不愿再來。對清香型白酒來說，復(fù)購的起點(diǎn)不在貨架，不在促銷，而在原糧進(jìn)入釀造體系之前。清香型講凈爽，雜味沒有太多遮擋空間；從原糧種植、嚴(yán)格篩選到固態(tài)地缸分離發(fā)酵、清蒸二次清工藝，汾酒將“凈”放在了一條從源頭開始的品質(zhì)鏈上。

在白酒行業(yè)，原糧品質(zhì)波動(dòng)是隱性成本。許多中小酒廠沒有自有基地，只能隨行就市采購，不同批次的糧食可能來自不同產(chǎn)區(qū)，品質(zhì)難以統(tǒng)一。而清香型白酒對雜味極其敏感，原料稍有參差，酒體就會(huì)“報(bào)警”。汾酒用自有基地，本質(zhì)上是在源頭上把波動(dòng)降到最低。

綠色認(rèn)證的原糧基地，正是汾酒品質(zhì)的前置工程。2025年，汾酒原糧基地面積突破150萬畝，全部獲得綠色認(rèn)證。不僅如此，公司更是在山西、吉林、內(nèi)蒙古、甘肅等多地?fù)碛性Z種植基地，從原糧基地采購優(yōu)質(zhì)高粱、大麥、豌豆等釀酒原材料，確保釀酒原料綠色健康。對經(jīng)銷商來說，這不是一個(gè)遠(yuǎn)在田間的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)，而是終端解釋品質(zhì)時(shí)最容易被聽懂的證據(jù)：一瓶酒的干凈，不是出廠時(shí)才開始，而是從糧食進(jìn)入體系前就已經(jīng)開始。

汾酒之所以高度重視原糧基地，不是臨時(shí)起意，而是長期主義。汾酒集團(tuán)發(fā)展歷程顯示，2011年4月10日，汾酒原糧基地管理公司成立，建設(shè)“種收儲(chǔ)運(yùn)”一體化原糧基地，并將原糧基地作為汾酒生產(chǎn)的“第一車間”，以保證汾酒用糧品質(zhì)。這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)放在今天來看，說明汾酒對源頭的重視不是為了當(dāng)下敘事補(bǔ)材料，而是早已進(jìn)入企業(yè)的生產(chǎn)體系。

原糧進(jìn)入汾酒體系前，首先要面對基地、認(rèn)證、采購和追溯構(gòu)成的源頭標(biāo)準(zhǔn)。2025年年報(bào)披露，公司釀酒原材料通過合作模式采購，由原糧基地供應(yīng)，并實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的全程可追溯。山西省工信廳2025年公開信息顯示，汾酒以北緯36度至45度黃金種植地理帶為基準(zhǔn)，在山西、河北、吉林、內(nèi)蒙古、甘肅等地布局，推進(jìn)高粱、豌豆等綠色生產(chǎn)。

在河北石家莊，一位經(jīng)銷商算了筆賬：汾酒的開瓶復(fù)購率高，客戶很少因?yàn)檫@酒今天喝起來不對勁而回來抱怨。他說：“賣汾酒最省心的地方，就是不用跟客戶解釋批次差異。”——這背后，正是汾酒從原糧開始的穩(wěn)定與“干凈”。

汾酒將源頭做成體系，將“干凈”作為對標(biāo)國際的標(biāo)準(zhǔn)，落地到市場，則是助力經(jīng)銷商復(fù)購和動(dòng)銷的源泉。2025年度數(shù)據(jù)顯示，汾酒產(chǎn)品銷量為25.03萬千升，產(chǎn)銷率達(dá)104.13%；其他酒類銷量為1.88萬千升，產(chǎn)銷率達(dá)104.58%。經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)的問題是一瓶酒能不能持續(xù)被買走，而汾酒14項(xiàng)“干凈”的標(biāo)準(zhǔn)體系，讓品質(zhì)穩(wěn)定帶來消費(fèi)者重復(fù)選擇。

這酒干凈，喝著舒服

清香型白酒講“凈”，不是把酒做得淡，而是把雜味、不穩(wěn)、刺喉和不協(xié)調(diào)擋在出廠之前。消費(fèi)者不會(huì)在餐桌上討論檢測項(xiàng)，但會(huì)很直接地判斷：這酒干不干凈，喝著舒不舒服，下一次還愿不愿意再買。

汾酒品質(zhì)鏈條里的生產(chǎn)基礎(chǔ)，是從原糧的精心種植、嚴(yán)格篩選，到獨(dú)特的固態(tài)地缸分離發(fā)酵、清蒸二次清工藝。由此，“凈”成為汾酒的味覺密碼，也是其嚴(yán)守的品質(zhì)鐵律。而如果說傳統(tǒng)工藝決定了“凈”的底色，檢測和品評(píng)則決定了“凈”的出廠。

國家標(biāo)準(zhǔn)給清香型白酒提供了公共邊界，企業(yè)內(nèi)控則決定品牌能不能將標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)長期穩(wěn)定下來。全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)顯示，GB/T 10781.2—2022《白酒質(zhì)量要求 第2部分：清香型白酒》于2022年7月11日發(fā)布、2023年2月1日起實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)為現(xiàn)行，山西杏花村汾酒廠股份有限公司列入主要起草單位。

經(jīng)銷商最怕的，是客戶這次覺得順口，下次還能不能喝到同樣的感覺。對經(jīng)銷商來說，汾酒這套“凈”標(biāo)準(zhǔn)的意義正在于此。客戶問這酒有什么不一樣，可以講國家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)內(nèi)控和對標(biāo)國際；客戶問為什么喝著舒服，可以講地缸固態(tài)分離發(fā)酵、清蒸二次清、分級(jí)陶壇貯存和感官檢評(píng)。值得注意的是，山西汾酒品酒師會(huì)面向經(jīng)銷商與消費(fèi)者開展品鑒溝通，用專業(yè)方法解析酒體風(fēng)格，讓經(jīng)銷商擺脫了“知其然，而不知其所以然”的誤區(qū)。

而企業(yè)內(nèi)控能不能長期執(zhí)行，最后還要看技術(shù)、人才和研發(fā)體系。汾酒2025年年報(bào)顯示，公司擁有國家級(jí)技術(shù)中心、山西酒類產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心、國家級(jí)品酒師、釀酒大師、大師工作室等品質(zhì)保障力量。報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用達(dá)1.74億元，同比增長17.92%；新增1個(gè)國家級(jí)科研平臺(tái)、8項(xiàng)科技成果通過鑒定、成功研發(fā)6款新酒體，智能出缸設(shè)備、裝甑機(jī)器人實(shí)現(xiàn)規(guī)模化應(yīng)用。

對于經(jīng)銷商而言，這些不是實(shí)驗(yàn)室里的遠(yuǎn)景，而是把“這酒干凈，喝著舒服”變成能持續(xù)動(dòng)銷的底盤。

貨架上的酒和國際標(biāo)準(zhǔn)對齊

自己說好不夠，汾酒將“凈”標(biāo)準(zhǔn)體系與國際標(biāo)準(zhǔn)對齊。其發(fā)展歷程顯示，2015年4月25日，“汾酒執(zhí)行與國際接軌的食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)”新聞發(fā)布會(huì)在京舉行，汾酒率先提出并執(zhí)行與國際蒸餾酒食品安全標(biāo)準(zhǔn)接軌的食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，檢測和控制項(xiàng)目多于國際標(biāo)準(zhǔn)。

貨架上的酒不能只靠品牌聲量撐著，也不能只靠歷史故事打動(dòng)客戶。對經(jīng)銷商來說，真正能反復(fù)使用的差異化賣點(diǎn)溝通，是這瓶酒從原料、生產(chǎn)、檢測到綠色制造，都能被一套標(biāo)準(zhǔn)體系說清楚。汾酒2025年報(bào)顯示，其率先在清香型白酒行業(yè)提出并執(zhí)行與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的食品內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，在多省布局綠色原糧基地，實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的全程可追溯。

對齊國際標(biāo)準(zhǔn)，不是只停在酒體檢測上，還要進(jìn)入生產(chǎn)方式和綠色管理中。據(jù)山西省工信廳2025年公開信息，汾酒圍繞白酒原材料獲取、運(yùn)輸?shù)桨拙粕a(chǎn)等環(huán)節(jié)，依據(jù)產(chǎn)品碳足跡國際標(biāo)準(zhǔn)，通過產(chǎn)品生命周期數(shù)據(jù)識(shí)別、監(jiān)測、采集、核定和量化評(píng)價(jià)，了解產(chǎn)品生命周期內(nèi)碳排放情況，并制定減排計(jì)劃。

綠色工廠和產(chǎn)品碳足跡，正在讓汾酒的“干凈”從口感延伸到制造過程。山西省工信廳信息指出，汾酒、竹葉青酒等主線產(chǎn)品獲得方圓產(chǎn)品碳足跡證書。近年來，汾酒編制《汾酒碳達(dá)峰行動(dòng)方案》《汾酒操作低碳化方案》，榮獲國家級(jí)“綠色工廠”稱號(hào)，并通過持續(xù)實(shí)施綠色改造探索中國白酒綠色釀造新路徑。

汾酒的國際化動(dòng)作，也讓對齊國際標(biāo)準(zhǔn)更有現(xiàn)實(shí)意義。據(jù)汾酒2025年報(bào)，公司積極布局海外市場，累計(jì)在境外舉辦品鑒推廣活動(dòng)超千場，并在莫斯科、德國科隆等重點(diǎn)城市建成體驗(yàn)中心。中國白酒走向海外，不能只靠文化記憶和老名酒標(biāo)簽，還要讓海外市場理解香型、質(zhì)量、食品安全、綠色制造和品牌體驗(yàn)。

經(jīng)銷商代理一個(gè)品牌，表面上是在賣酒，深處是在把自己的長期信用交給這瓶酒。龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，更需要穩(wěn)定的產(chǎn)品和清晰的標(biāo)準(zhǔn)解釋。山西汾酒披露的2026年第一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示：一季度末，汾酒類產(chǎn)品省內(nèi)經(jīng)銷商564戶、省外經(jīng)銷商2978戶，單季凈增56戶；2026年一季度，代理渠道銷售收入141.23億元，占當(dāng)期銷售收入約94.9%。渠道越以經(jīng)銷商為主體，品牌越需要將為什么能“長期賣”給足理由和底氣。

汾酒貨架不只在山西熟人市場里接受檢驗(yàn)，2025年，汾酒省外銷售收入252.02億元，占全年銷售收入65.30%。省外市場越大，品牌也不能只靠地域認(rèn)知和歷史故事，而要靠標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)和穩(wěn)定體驗(yàn)讓經(jīng)銷商持續(xù)推、客戶持續(xù)買。

汾酒將“干凈”做成14項(xiàng)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)和對齊國際的品質(zhì)體系，給合作伙伴的不是短期話術(shù)，也不是一段老故事，而是一套可以在終端反復(fù)使用的信任工具。當(dāng)下，白酒行業(yè)已進(jìn)入慢周期，渠道越來越謹(jǐn)慎，消費(fèi)者偏好變化越來越快，合作伙伴更看重確定性。汾酒接下來的市場命題，是能不能將清香型的“凈”體驗(yàn)、對齊國際的“凈”標(biāo)準(zhǔn)以及可追溯的生產(chǎn)體系，持續(xù)轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商敢長期押注、消費(fèi)者愿意反復(fù)選擇的品牌新基盤。

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