世界杯開賽了。

朋友圈刷屏，熱搜霸榜，所有人都在盯著這場全球狂歡。

但絕大多數品牌都面臨一個現實：官方贊助商名額就那么多，入場費動輒數千萬美元起步。據Global Data數據，頂級贊助商的入場費更是高達1.2億至1.5億美元。

這筆錢，絕大多數品牌掏不起。

但這不代表小品牌就沒有機會。

作為品牌營銷觀察者，我復盤了近兩屆世界杯的營銷案例，發現一個有意思的現象——那些沒有官方贊助身份、預算有限的品牌，反而玩出了不少教科書級的"伏擊營銷"。

今天就把這些案例掰開揉碎，聊聊怎么蹭世界杯做創意營銷。

亨氏：讓番茄醬"踢"起了世界杯

世界杯的知識產權保護極其嚴格，"FIFA""World Cup"等商標以及賽事logo、吉祥物形象，都受到嚴格保護，非贊助商在廣告中必須全部回避。

很多營銷人一看這個就泄氣了——"這也不能碰那也不能碰，還怎么玩？"

但換個角度想：正因為官方贊助商花了天價獲得了"名分"，他們天然被限制在官方框架內，營銷動作難免中規中矩，而非贊助商反而擁有最大的優勢——靈活。

不用走漫長的審批流程，不用顧忌贊助權益的條條框框，看到比賽出現爆點，30分鐘內就能出內容。這種"游擊戰"的打法，恰恰是大品牌玩不轉的。

所以第一步，心態要擺正：沒錢贊助不是劣勢，是另一種打法。

比如今年的世界杯，當頂級品牌為簽下王牌球星豪擲千金時，調味品品牌亨氏選擇另一種"簽約"——讓番茄醬"踢"起了世界杯。

這次他們在線下地鐵站投放的平面廣告，把薯條當成球員小腿，擠出來的番茄醬團化身足球，復刻"一錘定音""倒掛金鉤"等高光時刻。

文案全是諧音梗："一錘定音，就此一蘸""倒掛金鉤，一蘸封神"。直接把番茄醬擠成球星的動作和足球射門做了情感綁定。

你看，亨氏沒有花一分錢簽約費，但它的產品——番茄醬和薯條——天然就是"足球"和"小腿"的形狀。

它只是把這個視覺聯想放大，就完成了和世界杯的綁定。

早在上屆2022年卡塔爾世界杯，亨氏就做了一件極聰明的事：招募了一位名叫"亨氏"的球迷去現場當"人形廣告牌"，用免費機票和門票換取他在賽場邊穿著亨氏品牌露出，配合社交媒體上"找找亨氏在哪里"的互動游戲，最終目標市場銷售額增長了13%。

所以，沒錢不可怕，可怕的是不知道怎么用小錢講大故事。

名創優品：把"請不起"變成互動游戲

我的前東家名創優品則直接在廣告海報上摳出一個人形輪廓，說"我們請不起球星，這個位置留給你喜歡的球星"。然后把這塊"空白"搬到了西湖邊68萬的巨幕上。

這是一種特別坦蕩的"自嘲式營銷"。它不是遮遮掩掩地說"我們也有球星資源"，而是大大方方說"不請球星，摳出預算，請你開心"。

而且它還配套了一個"撕撕樂球迷卡"的活動，讓用戶自己把喜歡的球星貼上去。這一下就把"請不起"變成了互動游戲。用戶不是被動接收廣告，而是主動參與創作。

于是好玩的一幕出現了：亞馬爾、姆巴佩、貝林厄姆這些球星，雖然沒有真的出現在名創優品廣告里，但又好像被名創優品“框”進了廣告里。

這個案例最值得琢磨的地方是：以前品牌做世界杯營銷，搶的是球星。現在更聰明的品牌，搶的是球迷情緒。

別人花錢請球星，名創優品則把街頭每一個穿著球衣、為進球歡呼的人，全都“借”進了自己的廣告里。

這才是真正的低成本高傳播：因為用戶一旦玩起來，傳播的裂變效應比任何明星代言都大。

更多名創優品低成本撬動高傳播的案例，可以看下《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》這本書哦。

天貓：讓每個普通人都變成"球星"

天貓今年做了一個"FBTI球場人格測試"，就是讓用戶測一測自己是哪種"球場人格"，然后生成一張專屬的球星卡。

這個操作精妙在哪？它沒有去簽任何一個真實球星，而是讓每一個普通用戶都變成"球星"。你不懂球沒關系，你只需要知道自己是什么人格就行——是"氣氛組型""戰術大師型"還是"躺平觀戰型"。

然后你就可以把這張卡分享到朋友圈、微信群，讓朋友也來測。

整個傳播鏈條完全是UGC（用戶生成內容）驅動的，天貓只需要搭一個輕量互動的小程序就夠了。

這個邏輯跟名創優品是一樣的：把世界杯從"專業賽事"降維成"普通人的社交貨幣"。

不是每個人都能踢世界杯，也不是每個人都能去現場，但每個人都可以生成一張自己的球星卡，然后參與到這場全民狂歡里。

肯德基：雞腿直接"長"成了大力神杯

接下來這個案例，我覺得是世界杯營銷里最"賊"的一個。

上屆卡塔爾世界杯，肯德基在中東（KFC Arabia）做了一組海報，叫"A Taste of Glory"——榮耀之味。

你看名字就懂了，它想說的其實是"嘗到冠軍的滋味"。

但關鍵不在這，關鍵在于畫面。

他們把肯德基的炸雞腿，直接擺成了大力神杯的形狀。兩個雞腿交叉，上面托著一個雞腿——你閉上眼睛想想，是不是就是大力神杯的輪廓？然后旁邊配上一行字，只寫年份：1986、1998、2002、2010、2014……

懂球的人一看就明白：這些年份對應的是阿根廷、法國、巴西、西班牙、德國奪冠的時刻。但肯德基一個字都沒提"世界杯"，也沒提"冠軍"，更沒提"FIFA"。

整組海報用的是波普風版畫風格，沒有一張真實照片，沒有一個球員面孔。但你看到那個雞腿構成的"獎杯"，看到那些年份，再聯想到當年奪冠球隊的經典慶祝畫面——砰，情緒就上來了。

我覺得這個操作最聰明的地方是：它建立了一個"雞腿 = 獎杯 = 年份記憶 + 冠軍渴望"的閉環。

你吃雞腿的時候，吃的不是雞腿，是"榮耀的味道"。

而且它完全繞開了版權問題。FIFA總不能告它"雞腿長得像獎杯"吧？

這就是典型的"陽謀"——我沒提你，但全世界的球迷都看懂了。

雪碧：做一個專業"體驗官"

大品牌盯著冠軍、決賽、熱門球隊，但非贊助商完全可以轉換視角——把注意力聚焦到比賽過程中的細微環節。

雪碧在上屆世界杯期間的操作堪稱教科書級別。它盯上了一個被所有人都忽略的東西——黃牌。

當裁判出示黃牌，球迷情緒瞬間"燥"起來，雪碧借機占據黃牌出現的時刻，打出"黃牌易燥，雪碧降燥"的幽默內容。

同時搶占"第二屏幕"——在流媒體應用、微博和微信粉絲群中，只要觸發一張雪碧的優惠券，就能免費喝雪碧"降燥"。

在高度競爭中，雪碧用極有限的預算，成功贏得了年輕人的認可和好感。

這個案例告訴我們：不要總盯著"大力神杯"，比賽中的每一個細節都是切入點。

角球、點球、補時絕殺、門將撲救……每一個轉瞬即逝的瞬間，都藏著與消費者建立連接的機會。

沒錢有沒錢的打法

回到最開始的問題：沒錢怎么蹭世界杯？

看完這5個案例，你會發現它們有幾個共同點：

第一，都不碰官方符號。亨氏沒提"世界杯"，名創優品沒簽球星，天貓沒做賽事，肯德基沒提"FIFA"，雪碧沒碰"黃牌"的官方使用權。它們都在規則邊緣跳舞，但沒越界。

第二，都找到了產品和賽事的"情感連接點"。番茄醬=足球，空白海報=你喜歡的球星，人格測試=你的球迷身份，雞腿=大力神杯，黃牌=燥=雪碧。這些連接不是硬塞的，是天然存在的。

第三，都讓用戶參與了進來。名創優品的撕撕樂，天貓的UGC傳播，雪碧的優惠券觸發——不是單向輸出，是雙向互動。

所以，如果品牌預算有限，不妨換個思路：

別想著"怎么擠進官方通道"，想想"怎么玩轉規則本身"。

別想著"怎么請到巨星"，想想"怎么讓我的產品變成巨星"。

別想著"怎么讓用戶看我的廣告"，想想"怎么讓用戶幫我的廣告說話"。

官方贊助商有官方贊助商的打法，他們有預算、有資源、有名分。但他們的動作必須中規中矩，必須走審批流程，必須顧忌條條框框。

非贊助商有非贊助商的優勢——靈活、快速、敢玩。

沒錢不可怕，可怕的是不知道怎么用小錢講大故事。

品牌戰略不是只有大預算才能做。小品牌有小品牌的活法，關鍵是找到那個"四兩撥千斤"的支點。

世界杯還在繼續，希望這些案例能給你一些啟發。

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