一、案件背景：一次“關鍵詞劫持”引發的訴訟風波

1. 當事人困境：被告的“困惑”

甲是一家中小型互聯網科技公司的運營負責人。2025年底，公司突然收到法院傳票——原告乙公司（化名，以下均脫敏處理）起訴稱，甲公司在百度搜索引擎中，將乙公司的注冊商標“XX”（以下脫敏）設置為搜索關鍵詞，當用戶搜索“XX”時，甲公司的廣告鏈接會出現在搜索結果頁面前端，點擊后進入甲公司官網。乙公司認為，這一行為構成混淆，屬于新《反不正當競爭法》第七條第二款規制的“將他人注冊商標設置為搜索關鍵詞”的不正當競爭行為。

甲公司大呼冤枉：我們確實在后臺投放了“XX”這個關鍵詞，但廣告標題和描述中從未出現“XX”字樣，用戶點開看到的是我們自己的品牌和產品介紹，怎么會“混淆”呢？我們只是想借助這個關鍵詞觸及對同類產品有需求的潛在客戶，屬于正常的商業競爭手段啊！

面對乙公司要求停止侵權、賠償損失50萬元的訴訟請求，甲公司感到壓力巨大——既擔心敗訴影響企業經營，又不甘心被認定為不正當競爭者。

2. 案件關鍵事實

• 原告：乙公司，擁有注冊商標“XX”（指定使用商品/服務：第35類、第42類）

• 被告：甲公司，經營同類互聯網服務，與乙公司存在直接競爭關系

• 行為方式：甲公司在百度搜索推廣后臺，將“XX”設置為競價排名關鍵詞

• 廣告呈現形式：用戶搜索“XX”后，搜索結果頁出現甲公司的廣告鏈接，但廣告標題、描述中均不包含“XX”字樣，僅有甲公司自身品牌名稱及產品介紹

• 原告主張：被告行為屬于“關鍵詞隱性使用”，構成不正當競爭，依據新《反不正當競爭法》第七條第二款

二、裁判結果與理由：法院為何駁回原告大部分訴求？

某法院經審理后作出判決，認定甲公司不構成商標侵權，但構成不正當競爭行為，判令甲公司停止使用該關鍵詞，并賠償乙公司經濟損失及合理開支共計3萬元（遠低于原告主張的50萬元）。

法院裁判理由的核心要點：

1. 不構成商標侵權：法院認為，甲公司將“XX”設置為搜索關鍵詞屬于“后臺隱性使用”，該關鍵詞并未出現在廣告內容中向消費者展示，不構成商標法意義上的“商標性使用”。因此，不構成注冊商標專用權侵權。

2. 構成不正當競爭行為的判斷：法院援引新《反不正當競爭法》第七條第二款，認為關鍵詞設置行為是否構成混淆，關鍵在于“是否足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系”。本案中，雖然廣告內容未顯示“XX”，但部分消費者可能認為甲公司提供的服務與乙公司存在“贊助、許可、合作、推薦等特定聯系”——即關聯關系混淆。法院綜合考量了以下因素：

   • 乙公司注冊商標“XX”具有較高市場知名度

   • 甲公司與乙公司屬于同一行業、服務高度近似

   • 部分消費者在點擊廣告后確實產生了二者存在關聯的認知

   • 甲公司未能證明其關鍵詞使用行為具有合理理由（如描述自身產品特性所必需）

3. 賠償數額的計算：法院認為，甲公司行為雖構成不正當競爭，但影響范圍有限，乙公司未提供充分證據證明實際損失或甲公司獲利，且甲公司廣告內容已及時調整，最終酌定賠償3萬元。

三、法律分析：新法背景下，被告如何構建抗辯策略？

【上海君瀾律師事務所俞強律師提示】

在當前司法實踐中，新《反不正當競爭法》第七條第二款已將“擅自將他人注冊商標、商品名稱、企業名稱等設置為搜索關鍵詞”明確納入混淆行為規制。但這并不意味著被告必然敗訴——關鍵要看是否會引發“特定聯系”的混淆，而非簡單認定“用了關鍵詞就違法”。俞強律師指出，被告應當從以下角度構建抗辯體系：

問題一：什么是“特定聯系”混淆？被告為何要重點關注？

根據新《反不正當競爭法》第七條，混淆行為不僅包括“商品來源混淆”（即消費者誤以為A公司的產品是B公司的），還包括“關聯關系混淆”（即消費者誤認為A公司與B公司存在投資、許可、合作、加盟、推薦、背書等特定聯系）。

對被告的現實意義：如果原告無法證明消費者產生了“商品來源混淆”，但能證明消費者產生了“關聯關系混淆”，仍然可能被認定構成不正當競爭。因此，被告需要重點回應的不是“我用了關鍵詞”，而是“消費者不會因此認為我們與原告存在任何特定聯系”。

問題二：被告可以從哪些維度進行有效抗辯？

抗辯維度一：關鍵詞使用屬于“后臺隱性使用”，不導致混淆

這是最核心的抗辯路徑。司法實踐中明確區分了“顯性使用”和“隱性使用”：

• 顯性使用：在廣告標題、描述中直接展示他人商標，容易引發混淆

• 隱性使用：僅在后臺設置關鍵詞為觸發條件，廣告內容中不展示該關鍵詞

部分法院認為，隱性使用場景下，消費者在搜索結果頁及點擊后頁面均未看到原告商標，不易產生混淆。甚至在某些判例中，法院明確認定隱性使用不構成混淆行為。

實戰技巧：

• 強調廣告內容僅展示被告自身品牌名稱、產品介紹

• 證明被告廣告頁面與原告產品頁面存在顯著差異

• 引用專業調查報告證明消費者混淆率極低（可委托第三方機構進行混淆度測試）

抗辯維度二：關鍵詞屬于“描述性使用”或“指示性合理使用”

如果被告的關鍵詞使用是為描述自身產品特性、服務內容所必需，或者為指明原告產品作為配件、兼容使用所需，可能被認定為合理使用。

典型場景：

• 被告提供原告產品的維修、配件、兼容服務

• 被告的產品確實與原告產品存在功能關聯（如適配器、配套軟件）

• 使用原告商標是為了說明自身服務內容（如“我們提供XX品牌產品的售后服務”）

注意事項：合理使用必須是“必要且善意”的，不得超出必要范圍，不得暗示與原告存在贊助、合作關系。如果被告廣告內容中突出使用原告商標（如“官方正品”“原廠配件”），則可能被認定為不正當競爭。

抗辯維度三：原告商標缺乏“一定影響力”

新《反不正當競爭法》第七條第二款對關鍵詞使用行為的規制，雖然未明文要求原告標識必須“有一定影響”，但司法實踐普遍認為：只有原告標識具有市場知名度時，關鍵詞設置行為才具有實際意義和可責性。

舉證方向：

• 查詢原告商標注冊時間、使用范圍、實際知名度

• 審查原告所能提供的廣告宣傳、銷售數據、榮譽證明

• 如果原告商標知名度較低、僅在局部區域使用、或系剛注冊未實際使用的“僵尸商標”，被告可主張其不構成“一定影響”，從而否定混淆可能性

抗辯維度四：被告缺乏主觀惡意

新法背景下，行為人的主觀惡意是認定混淆行為的重要考量因素。如果被告能夠證明：

• 使用關鍵詞是為了真實描述產品功能、服務范圍

• 不知道該關鍵詞是他人注冊商標（如系行業通用詞、描述性詞組）

• 或事后得知后已主動停止使用

可以大幅減輕甚至免除賠償責任。

舉證方式：

• 提供關鍵詞預審記錄（內部審核機制）

• 提供廣告投放計劃、市場調研報告

• 證明關鍵詞屬于行業通用詞匯（如“二手車”“家政服務”等）

抗辯維度五：原告主張混淆結果的證據不足

根據“誰主張誰舉證”原則，原告必須提供充分證據證明被告行為導致“混淆可能性”——即存在相關公眾誤認為商品來源或存在特定聯系的風險。

被告可要求法院審查原告證據的充分性：

• 原告是否提供了消費者調查問卷、市場調研報告？

• 原告是否提供了實際發生混淆的案例（如消費者投訴、退貨記錄）？

• 原告是否能證明被告廣告投放對自身商譽造成的實際影響？

如果原告僅憑“關鍵詞設置”這一行為本身推導混淆結論，而未能提供實質性證據，被告可主張原告舉證不足，要求駁回訴請。

問題三：被告還有哪些“止損”策略？

1. 立即停止使用：收到起訴后，第一時間停止使用爭議關鍵詞，避免擴大損失，也向法院展示無繼續侵權故意

2. 回撥證據鏈：申請法院向百度等搜索引擎調取后臺投放數據、關鍵詞預審記錄，證明廣告內容的真實形態（隱性/顯性）

3. 尋求和解談判：多數法院傾向于調解，被告可在不承認侵權的原則下，與原告協商停止使用、象征性賠償或技術協助，避免大面積賠償

4. 構建合規體系：建立內部關鍵詞審核機制，避免使用他人商標作為關鍵詞，對有爭議的關鍵詞提前咨詢專業律師

四、新法背景下，被告的“生存法則”

新《反不正當競爭法》第七條第二款的出臺，為關鍵詞廣告這一商業慣例提供了更明確的法律邊界。被告在面臨此類訴訟時，不應驚慌失措，而應從“是否足以引發特定聯系混淆”這一核心要件出發，系統性地構建抗辯策略。

俞強律師特別提示：即使構成不正當競爭，被告仍可能爭取低額賠償或部分訴請駁回的結果。關鍵在于能否證明：

• 廣告內容合法合規（不展示原告商標）

• 原告標識影響力有限

• 被告行為具有合理商業目的

• 混淆后果實際未發生或影響輕微

五、俞強律師介紹

俞強律師，北京大學法律碩士，上海君瀾律師事務所高級合伙人，具有律師和專利代理師雙重資質，累計代理訴訟案件超過700件。

俞強律師團隊長期深耕互聯網知識產權細分領域，專注代理搜索引擎關鍵詞設置、競價排名引發的商標侵權及不正當競爭糾紛，累計辦理同類案件數十起，覆蓋權利方維權、被訴方抗辯全場景，熟悉北京、上海、江蘇、福建等多地法院的裁判規則與辦案尺度，可為品牌方、互聯網企業提供精準的法律解決方案。

核心優勢

裁判規則熟稔，預判精準
團隊代理的多起案件明確了該類糾紛的核心司法認定標準：包括「后臺隱性設置關鍵詞不構成商標性使用」「指示性合理使用的“必要、善意”邊界」「流量劫持類共同侵權的認定規則」「賠償額的裁量考量因素」等，可提前為客戶評估案件走向，制定最優策略。

侵權抗辯經驗豐富，結果可控
代理被告客戶上海某豹、上海某盾、阜陽某蔚、揚州某洲等被訴方實現低額賠償、部分訴請駁回的有利結果。

全流程服務能力，閉環保障
從侵權線索監測、電子取證（可信時間戳/區塊鏈存證）、向法院/百度調取后臺投放數據、庭審抗辯到執行階段，提供全鏈條法律服務。