在國(guó)產(chǎn)女裝江湖里，江南布衣是一個(gè)很“割裂”的存在。

社交媒體上從來(lái)不缺對(duì)它的公開處刑，在不少消費(fèi)者眼中，它的設(shè)計(jì)是“看不懂的道袍”，普通人難以駕馭，面料穿兩次就皺成咸菜，動(dòng)輒千元以上的價(jià)位也很難讓人滿意。不僅如此，它還因設(shè)計(jì)問(wèn)題陷入輿論爭(zhēng)議，進(jìn)一步拉低了大眾對(duì)它的印象分。

但在女裝行業(yè)集體“過(guò)冬”的今天，江南布衣卻交出了一份讓同行羨慕的成績(jī)單：2026上半財(cái)年（2025年7月1日-12月31日），集團(tuán)營(yíng)收33.8億元，同比增長(zhǎng)7%，凈利潤(rùn)6.8億元，同比增長(zhǎng)11.9%。

撐起它的不是大眾消費(fèi)者，而是一群忠誠(chéng)的“品牌信徒”——2025年全年，江南布衣會(huì)員數(shù)量達(dá)59萬(wàn)，貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的零售額。

看到這些數(shù)據(jù)，我們好奇，為什么在女裝消費(fèi)預(yù)期偏弱的大環(huán)境下，江南布衣能賣出如此亮眼的成績(jī)？如此強(qiáng)悍的會(huì)員圈層，究竟是如何構(gòu)建起來(lái)的？

江浙滬富婆，撐起江南布衣基本盤

要理解江南布衣的強(qiáng)悍，得先了解它的品牌基因。

江南布衣創(chuàng)立于1994年，是國(guó)內(nèi)最早出圈的設(shè)計(jì)師品牌之一，當(dāng)國(guó)內(nèi)女裝還在流行甜美淑女的阿依蓮風(fēng)和瑞麗風(fēng)，江南布衣已經(jīng)用寬松廓形和藝術(shù)印花，走一種在當(dāng)時(shí)看來(lái)很小眾的個(gè)性文藝風(fēng)。

這種差異化審美，讓江南布衣自動(dòng)過(guò)濾掉了大眾消費(fèi)者，篩選出了愿意為設(shè)計(jì)感買單的“品牌信徒”，而且這群品牌信徒的購(gòu)買力十分驚人。

江南布衣將過(guò)去12個(gè)月，任意連續(xù)180天內(nèi)消費(fèi)超過(guò)兩次的消費(fèi)者定義為“活躍會(huì)員”。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2025年，江南布衣活躍會(huì)員數(shù)量從41萬(wàn)增長(zhǎng)至59萬(wàn)。

其中，年消費(fèi)額超過(guò)5000元的高價(jià)值會(huì)員增長(zhǎng)明顯，從2021年的超20萬(wàn)增加至2025年的超34萬(wàn)。不僅人數(shù)增長(zhǎng)，客單價(jià)也在提升，人均年消費(fèi)從13200元上漲至14412元。

2025年，這34萬(wàn)高價(jià)值會(huì)員合計(jì)消費(fèi)49億元，貢獻(xiàn)了江南布衣超過(guò)六成的線下銷售額，成為品牌的營(yíng)收支柱。

到底是誰(shuí)在如此瘋狂地為江南布衣“氪金”？

針對(duì)年消費(fèi)額5000元以上的核心會(huì)員，江南布衣曾給過(guò)一段這樣的描述：

“公司處于設(shè)計(jì)師品牌的細(xì)分賽道，旗下品牌擁有非常獨(dú)特的調(diào)性，設(shè)計(jì)靈感也多來(lái)自當(dāng)代藝術(shù)以及文化藝術(shù)作品，所以，品牌自然會(huì)吸引到一群對(duì)文化和藝術(shù)有高度熱愛的群體，也可以理解為文藝青年群體。”

這份概括略顯有些籠統(tǒng)，落腳到真實(shí)消費(fèi)者畫像，這群文藝青年還有一個(gè)更具象化的市場(chǎng)標(biāo)簽——江浙滬富婆。

據(jù)江南布衣披露，品牌近8成銷售額來(lái)自線下，且近4成門店開在了華東地區(qū)。結(jié)合它動(dòng)輒上千元的價(jià)位，以及約7成的女性會(huì)員占比，不難看出，華東地區(qū)高消費(fèi)女性群體，正是江南布衣的基本盤。

她們不僅購(gòu)買力強(qiáng)，而且對(duì)品牌十分忠誠(chéng)。那么問(wèn)題來(lái)了，江南布衣為什么有這么多“忠誠(chéng)信徒”？

江南布衣為啥有這么多“信徒”？

首先是設(shè)計(jì)。江南布衣本身就是靠獨(dú)特的設(shè)計(jì)和剪裁出圈，不喜歡這種風(fēng)格的人，覺(jué)得它“像道袍”“好丑”，不理解“到底是誰(shuí)在買”，但喜歡這種風(fēng)格的人則非常吃這一套。

可以說(shuō)，獨(dú)特的風(fēng)格本身就篩選出了一批審美一致的受眾，那些被吐槽的“道袍感”，在他們眼中反而是禪意、松弛、高級(jí)。

除此之外，江南布衣也很會(huì)做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

江南布衣的后臺(tái)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往的購(gòu)買偏好，如材質(zhì)、版型、顏色等，給每一名顧客打標(biāo)簽，以便進(jìn)行個(gè)性化推薦。江南布衣CMO黃盛透露，這套算法系統(tǒng)打磨了兩三年，智能推薦命中率高達(dá)70%。

基于對(duì)會(huì)員標(biāo)簽的學(xué)習(xí)，江南布衣的廣告投放十分高效，在騰訊女裝賽道能做到“投1元掙7元”，ROI僅次于UR和優(yōu)衣庫(kù)。

讀懂會(huì)員之后，江南布衣更進(jìn)一步，用會(huì)員權(quán)益和定制化服務(wù)把消費(fèi)者留下來(lái)。

首先是硬權(quán)益，江南布衣金卡會(huì)員（注冊(cè)開卡即成為銀卡會(huì)員，單次實(shí)付2500元或近180天內(nèi)各渠道累計(jì)實(shí)付3800元成為金卡會(huì)員）可享受正價(jià)9折，消費(fèi)越多，積分可兌換的權(quán)益越豐富。品牌還與高級(jí)洗護(hù)店合作，把服務(wù)延伸到衣物洗護(hù)和維修，用黃盛的話說(shuō)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的邏輯就是“解決消費(fèi)者售前、售中、售后所有問(wèn)題”。

其次還有軟服務(wù)，江南布衣推出了“不止盒子”等付費(fèi)訂閱服務(wù)，由搭配師根據(jù)會(huì)員偏好選擇產(chǎn)品，以盲盒的方式寄給會(huì)員，會(huì)員試穿后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，退貨運(yùn)費(fèi)由品牌承擔(dān)，金卡及以上會(huì)員199元/年，普通用戶399元/年，每年可享6次。

這項(xiàng)服務(wù)用數(shù)據(jù)能力，幫會(huì)員省去篩選、糾結(jié)和搭配的時(shí)間，把購(gòu)物變成了一種期待，而愿意為它付費(fèi)的人，恰好也是粘性最高、客單價(jià)也最高的那群人。

不過(guò)，在女裝行業(yè)，很少有品牌能陪伴消費(fèi)者一輩子，要想長(zhǎng)久留住消費(fèi)者，江南布衣還有一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局，那就是品牌矩陣。

當(dāng)文藝青年步入職場(chǎng)中高層或結(jié)婚生子，她們會(huì)自然地從主品牌JNBY過(guò)渡到集團(tuán)旗下成熟女裝品牌LESS，并順手為家人選擇男裝品牌速寫和童裝品牌jnby by JNBY，甚至連家居產(chǎn)品也不放過(guò)——JNBYHOME早已等著她們。

目前，江南布衣集團(tuán)已經(jīng)形成三大品牌梯隊(duì)：成熟品牌JNBY，成長(zhǎng)品牌速寫、jnby by JNBY、LESS，以及蓬馬、JNBYHOME、onmygame、B1OCK等新興品牌。

2026上半財(cái)年（2025年7月1日-12月31日），主品牌JNBY收入18.6億元，占公司總營(yíng)收的55.1%，其他品牌也撐起了接近一半的營(yíng)收。其中，童裝品牌jnby by JNBY收入5億元，女裝品牌LESS和男裝品牌速寫分別收入3.9億元。

在江南布衣看來(lái)，主品牌JNBY就像一個(gè)切口，帶領(lǐng)消費(fèi)者觸達(dá)其他品牌。

因此，江南布衣打通了不同品牌的會(huì)員積分和權(quán)益，一旦你成為JNBY女裝的金卡會(huì)員，旗下其他品牌的金卡權(quán)益同步生效，從一個(gè)人的消費(fèi)變成一家人的消費(fèi)。

這也解釋了為什么在社交媒體上，不少會(huì)員用戶表示，“我家全家都是JNBY，童裝、女裝、男裝全部都是他家的”“年輕適合穿JNBY，現(xiàn)在穿LESS”。

江南布衣的護(hù)城河，真的堅(jiān)不可摧嗎？

但護(hù)城河并非沒(méi)有裂縫，在社交平臺(tái)上，已經(jīng)有江南布衣的擁躉們公開“脫粉”，吐槽聲包括且不限于設(shè)計(jì)、面料、價(jià)格、門店導(dǎo)購(gòu)態(tài)度等等。

從定價(jià)來(lái)看，江南布衣似乎在反復(fù)試探中產(chǎn)的價(jià)格底線。

2026年夏季新品中，一款短袖襯衣價(jià)格1395元，基礎(chǔ)款背心也要近500元，不少消費(fèi)者直言“買不起”。更讓會(huì)員感到被“背叛”的是，品牌換季折扣力度極大，被消費(fèi)者表示：“隔年就3折，看著都心疼”。

（左：新品，右：打折款）

與此同時(shí)，門店導(dǎo)購(gòu)“看人下菜碟”也成了重災(zāi)區(qū)。要知道，線下門店貢獻(xiàn)了品牌近八成銷售額，但門店導(dǎo)購(gòu)的態(tài)度卻勸退了不少消費(fèi)者。

一位年消費(fèi)5萬(wàn)+的消費(fèi)者分享了自己試完衣服沒(méi)買、導(dǎo)購(gòu)當(dāng)場(chǎng)變臉的情形：“這個(gè)導(dǎo)購(gòu)立刻轉(zhuǎn)身氣鼓鼓地就走了，而且從地上堆的沒(méi)拆封的幾件衣服上直接踩過(guò)去。”

（JNBY會(huì)員發(fā)文稱品牌服務(wù)態(tài)度差）

這番描述迅速引發(fā)共鳴，有人表示，“他家服務(wù)員就是你不帶走3k+，不好會(huì)有好臉色的感覺(jué)”，還有人被導(dǎo)購(gòu)用眼神拉踩，“導(dǎo)購(gòu)從頭到腳掃了我一遍，感覺(jué)在評(píng)估客人的價(jià)值，我心里超不爽”。

但不管是價(jià)格還是服務(wù)，都不是最致命的指控，對(duì)于一個(gè)以獨(dú)特審美立身的品牌來(lái)說(shuō)，最大的危機(jī)在于——它曾經(jīng)的獨(dú)特設(shè)計(jì)，變得越來(lái)越“面目模糊”了。

江南布衣曾經(jīng)頗具辨識(shí)度的藝術(shù)印花，變成了滿眼黑白灰的“安全牌”，大量似曾相識(shí)的款式，也讓人懷疑設(shè)計(jì)師在公然偷懶。一位20多年的品牌擁躉表示，現(xiàn)在的江南布衣，有種當(dāng)年在服裝批發(fā)市場(chǎng)五愛街檔口看貨的感覺(jué)。

在這些負(fù)面評(píng)價(jià)中，不難看出消費(fèi)者對(duì)20年前江南布衣的懷念——

“20年前的江南布衣，我還是很喜歡的，面料舒適，有設(shè)計(jì)感，有很多刺繡，非常江南的感覺(jué)，整體的設(shè)計(jì)也不太挑人，后來(lái)?yè)Q了設(shè)計(jì)師以后，那個(gè)衣服都是要身材很好的人才能穿出那個(gè)味道來(lái)，我感覺(jué)我不配穿。”

“之前買主要是因?yàn)橛性O(shè)計(jì)感，做工不錯(cuò)，尺碼對(duì)小個(gè)子友好，后來(lái)發(fā)現(xiàn)那些設(shè)計(jì)感很多都是抄襲，好感漸漸消失，現(xiàn)在看著直播間的那些模特或銷售的親身展示，我覺(jué)得是徹底轉(zhuǎn)身的時(shí)候了，因?yàn)闆](méi)一個(gè)人穿出了這個(gè)牌子深刻印在老顧客心中的那種調(diào)性，淪為了一普通檔口貨。”

過(guò)去，江南布衣之所以不可替代，是因?yàn)樗砹艘环N極具辨識(shí)度的風(fēng)格——文藝、禪意、高級(jí)。但如今，高智感、靜奢風(fēng)、知識(shí)分子風(fēng)席卷全網(wǎng)，從百貨女裝到淘寶網(wǎng)店，都在復(fù)制類似的低飽和度色系與不規(guī)則剪裁。

江南布衣也卷入其中，開始推出類似Miu Miu風(fēng)的學(xué)院藍(lán)襯衫、條紋T恤等款式，逐漸偏離了曾經(jīng)的小眾表達(dá)。

（JNBY和其他品牌的相似款式）

但換個(gè)視角來(lái)看，這場(chǎng)審美的轉(zhuǎn)向，可能正是江南布衣業(yè)績(jī)上漲的關(guān)鍵。

江南布衣舍棄了一部分禪意、文藝的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向更百搭、更穩(wěn)妥的款式，這種風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是在主動(dòng)擁抱更龐大的新客群。

對(duì)于老客戶而言，江南布衣雖然不如從前驚艷，但還是難以割舍的“白月光”，正如消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)，“雖然不如從前，可是逛商場(chǎng)的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)性價(jià)比和設(shè)計(jì)感來(lái)看還是得JNBY”。

而新涌入的消費(fèi)者，對(duì)江南布衣沒(méi)有初代情結(jié)，她們要的就是不出錯(cuò)的款式、當(dāng)下流行的風(fēng)格，而江南布衣剛好給到了。

但真正的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)全行業(yè)都在做一樣的極簡(jiǎn)、一樣的靜奢，當(dāng)江南布衣自己也變得越來(lái)越像一個(gè)“普通品牌”時(shí)，它的信徒們還能保持多久的忠誠(chéng)？

作者/ 林美汕@MICLIN000

編輯/張晨陽(yáng)@SandZzcy

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳