文丨小葵

編輯丨果脯

中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)正站在一個(gè)微妙的分水嶺上。

一邊，騰訊網(wǎng)易等頭部大廠利用資本，以全球資源整合或漫長(zhǎng)自研周期，向代表行業(yè)塔尖的3A單機(jī)游戲發(fā)起沖鋒；另一邊，以4399百奧為代表的腰部力量，在各自深耕的細(xì)分賽道里，通過(guò)成熟玩法復(fù)刻與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)守利潤(rùn)陣地。

今年夏日游戲節(jié)的發(fā)布會(huì)上，數(shù)十家全球頂尖游戲廠商輪番登臺(tái)，發(fā)布了超過(guò)50款新作的最新消息。

在海外大廠普遍打出“老IP重制+續(xù)作”保守牌局中，騰訊和網(wǎng)易同時(shí)拿出3A級(jí)的單機(jī)產(chǎn)品，并肩出現(xiàn)在全球頂級(jí)展會(huì)的聚光燈下。

當(dāng)大廠渴望用3A講述中國(guó)故事建立全球品牌壁壘，腰部廠商則在存量市場(chǎng)中持續(xù)收割，一個(gè)向上押注3A，一個(gè)向下蠶食存量。這兩條看似背道而馳的路，正共用著同一個(gè)起點(diǎn)。

01

本次SGF上，騰訊拿出《穿越火線：潛伏》與《古劍》堪稱兩張風(fēng)格迥異的牌。

《穿越火線：潛伏》由That's No Moon工作室（核心成員來(lái)自頑皮狗、Infinity Ward）與Smilegate共同研發(fā)、騰訊Team k1與Smilegate聯(lián)合全球發(fā)行。

游戲搭載了行業(yè)首創(chuàng)的“自適應(yīng)掩體系統(tǒng)”，在這套系統(tǒng)下，掩體不再是地圖上畫(huà)好的幾個(gè)固定點(diǎn)，而是由玩家身邊的環(huán)境和操作實(shí)時(shí)產(chǎn)生。殘墻、溝壑甚至一個(gè)土坡，都可能變成戰(zhàn)術(shù)的一部分。這意味著，每一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)都將在高度動(dòng)態(tài)的臨場(chǎng)中展開(kāi)，決定勝負(fù)的并非單純的反應(yīng)速度，而是謀略與空間判斷力。這套交互邏輯的改變，比單純堆畫(huà)質(zhì)更需要設(shè)計(jì)底氣。

騰訊的核心邏輯十分清晰：用資本最大化整合全球優(yōu)質(zhì)資源，以最高效率把3A游戲的研發(fā)周期從“十年磨一劍”壓縮到可預(yù)期的時(shí)間窗口內(nèi)。

《穿越火線：潛伏》

與《穿越火線：潛伏》形成對(duì)照的，是騰訊旗下的另一張牌——《古劍》。這款產(chǎn)品由燭龍工作室自研，延續(xù)了《古劍奇譚》系列的東方題材設(shè)定，與騰訊主打的全球資源整合模式形成內(nèi)部并行。

它沒(méi)有引入海外主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，而是依賴燭龍自身的研發(fā)積累。從實(shí)機(jī)PV來(lái)看，工作室在美術(shù)呈現(xiàn)上依舊保持了高辨識(shí)度，出場(chǎng)的戲法師“空空子”，它的攻擊動(dòng)作融合了中國(guó)傳統(tǒng)戲法和戲曲里的身段、招式，整個(gè)Boss設(shè)計(jì)都圍繞戲法、幻術(shù)和舞臺(tái)表演展開(kāi)。至于這套設(shè)計(jì)在玩法層面能撐起多大的內(nèi)容量，目前的實(shí)機(jī)信息還不足以對(duì)它作出判斷。

即便不談玩法，《古劍》的文化定位本身也已經(jīng)構(gòu)成了一種稀缺性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能與傳統(tǒng)文化深度綁定的高規(guī)格產(chǎn)品算不上多，而玩家對(duì)這類產(chǎn)品的期待和寬容度，往往高于那些“看起來(lái)像歐美大作”的產(chǎn)品。

只是在沒(méi)有外部成熟工業(yè)體系加持的情況下，自研3A的磨合成本和驗(yàn)證周期都更高，而騰訊現(xiàn)有的發(fā)行和資本優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)項(xiàng)目上能釋放多少能量，還有待觀察。

《古劍》

《穿越火線：潛伏》與《古劍》遠(yuǎn)非騰訊3A野心的全部，更值得關(guān)注的是它的布局思路：從投資研發(fā)實(shí)力派Remedy、拉瑞安，到入股育碧，再到以及深度參與《影之刃零》《湮滅之潮》。

騰訊正在做的，不是押注某一個(gè)爆款，而是構(gòu)建一個(gè)分布式、多中心的3A生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于速度，它能用最短時(shí)間拼出一線研發(fā)陣容，復(fù)用成熟玩法框架，降低單個(gè)項(xiàng)目的探索成本。但隱憂同樣清晰：當(dāng)核心創(chuàng)作力始終分散在外，是否還能產(chǎn)出真正承載中國(guó)文化敘事的產(chǎn)品？

網(wǎng)易拿出的《歸唐》，則是對(duì)上述問(wèn)題的一種反向回答：用自研團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)打磨原創(chuàng)IP。此產(chǎn)品由網(wǎng)易集團(tuán)執(zhí)行副總裁胡志鵬親自掛帥，研發(fā)已超五年，品類選擇了AVG而非國(guó)內(nèi)已驗(yàn)證的ARPG。其商業(yè)動(dòng)因并不神秘：在《永劫無(wú)間》驗(yàn)證了“買斷制+持續(xù)運(yùn)營(yíng)”混合模式后，網(wǎng)易需要一款更高規(guī)格的產(chǎn)品去提升品牌定位，同時(shí)也向市場(chǎng)傳遞他們“非純手游公司”的信號(hào)。

然而，網(wǎng)易過(guò)去幾年反復(fù)出現(xiàn)“口徑漂移”。《永劫無(wú)間》付費(fèi)模式轉(zhuǎn)向、《燕云十六聲》從單機(jī)跳轉(zhuǎn)MMO，每一次的朝令夕改都無(wú)比精準(zhǔn)地磨損著玩家的信任。本次《歸唐》在SGF前悄然刪除“說(shuō)了是單機(jī)就不可能是手機(jī)游戲”的舊動(dòng)態(tài)，玩家社區(qū)的敏感反應(yīng)并非過(guò)度解讀，而是對(duì)網(wǎng)易履約歷史的直接投射。這意味著《歸唐》不僅要在產(chǎn)品層面達(dá)標(biāo)，還要額外背負(fù)信用成本。

《歸唐》實(shí)機(jī)

從實(shí)機(jī)演示看，它的潛行、戰(zhàn)斗、跑酷模塊都達(dá)到了國(guó)際二線水準(zhǔn)，但AVG品類已經(jīng)被《神秘海域》等作品定義到極致，差異化空間有限。一旦正式發(fā)售時(shí)再度發(fā)生“單機(jī)轉(zhuǎn)服務(wù)化”或“PC轉(zhuǎn)手游”的形態(tài)漂移，網(wǎng)易的3A敘事將徹底失去可信度。

兩家頭部廠商的路徑雖不同，卻面臨同一個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：全球化拼盤與自研長(zhǎng)周期，都尚未證明能穩(wěn)定產(chǎn)出兼具商業(yè)回報(bào)與文化辨識(shí)度的3A產(chǎn)品。《穿越火線：潛伏》即便有頑皮狗系主創(chuàng)加持，但從快節(jié)奏的多人競(jìng)技轉(zhuǎn)變?yōu)閱稳藵撔小㈦娪盎瘮⑹碌腡PS模式，如何成功轉(zhuǎn)型依舊是一個(gè)不小的難題；《歸唐》的武俠潛行與戰(zhàn)斗，也難免被拿來(lái)與《對(duì)馬島之魂》等成熟作品對(duì)標(biāo)。

當(dāng)下海外傳統(tǒng)3A大廠普遍陷入“續(xù)作扎堆、玩法固化”的保守期，看似給中國(guó)廠商讓出了跑道，但國(guó)內(nèi)頭部廠商能否在這個(gè)時(shí)間差內(nèi)跑通一個(gè)可復(fù)用的、真正差異化的3A生產(chǎn)模型才是真正值得追問(wèn)的。否則，窗口期過(guò)后，等來(lái)的或許不是認(rèn)可，而是“昂貴的模仿”這一冰冷判詞。

02

頭部廠商具備雄厚的資本和成熟的工業(yè)化能力，加上當(dāng)前市場(chǎng)窗口存在，因此選擇向上挑戰(zhàn)3A。腰部廠商的生存邏輯則非常清晰：他們沒(méi)有騰訊、網(wǎng)易那樣雄厚的資本去賭3A，但在各自深耕的細(xì)分賽道中，能夠做出可預(yù)測(cè)、持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)。

這個(gè)命題之所以成立，是因?yàn)橹袊?guó)游戲產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化水平已經(jīng)整體上了一個(gè)臺(tái)階。過(guò)去，腰部廠商的研發(fā)能力有限，只能在已經(jīng)被驗(yàn)證的品類中，用更低的成本、更快的速度、更精的運(yùn)營(yíng)去創(chuàng)造營(yíng)收；如今研發(fā)路線成熟、跨平臺(tái)工具普及、發(fā)行精細(xì)化，一批腰部已能生產(chǎn)品質(zhì)接近一線的產(chǎn)品，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)效率上往往比頭部更靈活。

4399作為從頁(yè)游時(shí)代崛起的廠商，2025年?duì)I收達(dá)88.9億元。其模式為“國(guó)內(nèi)小游戲驗(yàn)證到海外多版本發(fā)行”：在微信小游戲上架多款產(chǎn)品，以低成本篩選黑馬，數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)后迅速?gòu)?fù)制到海外，高效覆蓋全球市場(chǎng)。

《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》在國(guó)內(nèi)跑通后，海外版《菇勇者傳說(shuō)》于2024年狂攬近4億美元，躋身全球手游收入榜前20，2025年初單月海外收入突破4800萬(wàn)美元。整個(gè)4399的海外總流水逼近50億，支撐起了這家公司80多億的年?duì)I收體量。

《菇勇者傳說(shuō)》

這套打法不復(fù)雜：用可控的研發(fā)成本在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證用戶接受度，將經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的玩法模型復(fù)制到海外，利潤(rùn)率可預(yù)測(cè)，風(fēng)險(xiǎn)可控，不需要賭爆款，只需跑通一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品工廠。但代價(jià)同樣清晰：產(chǎn)品高度同質(zhì)化，“微創(chuàng)新加買量”的路徑依賴一旦固化，用戶疲勞的臨界點(diǎn)只會(huì)加速到來(lái)。

百奧手握《奧比島》《奧奇?zhèn)髡f(shuō)》《奧拉星》《食物語(yǔ)》等多個(gè)IP，一度多款產(chǎn)品月流水過(guò)億。2025年全年?duì)I收6.1億元，同比增長(zhǎng)11.9%，在無(wú)新品營(yíng)收貢獻(xiàn)、持續(xù)加碼研發(fā)投入的背景下依舊穩(wěn)住增長(zhǎng)，靠的是對(duì)存量IP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

真正讓外界看到變化的，是百奧對(duì)新賽道的布局。女性向新品《夜幕之下》以“意式浪漫加全員惡人”的劇情策略卡牌定位，與傳統(tǒng)女性向游戲的甜寵敘事形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。另一款《亂涂！彩世界》以千萬(wàn)級(jí)研發(fā)成本和百萬(wàn)級(jí)營(yíng)銷費(fèi)用登頂iOS免費(fèi)榜，一度沖上暢銷榜第19名。

《夜幕之下》

在組織架構(gòu)上，百奧搭建了多業(yè)務(wù)主體——百田負(fù)責(zé)經(jīng)典頁(yè)游，天梯負(fù)責(zé)手游發(fā)行，ubeejoy負(fù)責(zé)海外發(fā)行，逐步從單一IP依賴走向多品類拓展。與4399不同，百奧的壁壘不在于玩法復(fù)用的速度，而在于IP沉淀帶來(lái)的用戶粘性和付費(fèi)深度，在女性向、寵物養(yǎng)成等細(xì)分賽道擁有更高的利潤(rùn)率上限。但挑戰(zhàn)同樣明顯：新游能否如期落地并兌現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)期，決定了它能否從“穩(wěn)住存量”走向“開(kāi)辟增量”。

百奧和4399路徑不同，但共享同一個(gè)戰(zhàn)術(shù)：成熟玩法框架加微創(chuàng)新，配合精細(xì)化買量和激進(jìn)商業(yè)化。不需要定義新品類，只需跟在頭部已驗(yàn)證的玩法后面，用更好的流量運(yùn)營(yíng)和更強(qiáng)的變現(xiàn)設(shè)計(jì)把用戶一點(diǎn)點(diǎn)切過(guò)來(lái)。

更為關(guān)鍵的是，這些品類具備用戶生命周期長(zhǎng)、付費(fèi)深度大、玩法迭代慢、技術(shù)壁壘低的特征，一旦跑通就是穩(wěn)定的收入來(lái)源。但今天看似穩(wěn)妥的舒適區(qū)，不過(guò)是用高度同質(zhì)化的產(chǎn)品矩陣不斷透支特定品類的生命力，用戶疲勞一旦越過(guò)臨界點(diǎn)，整個(gè)賽道可能瞬間崩塌。

在這幅圖景中，頭部大廠憑借資本和工業(yè)化積累主動(dòng)向上挑戰(zhàn)3A，力爭(zhēng)在全球市場(chǎng)建立品牌壁壘和話語(yǔ)權(quán)；腰部廠商則以存量市場(chǎng)的深度挖掘和差異化戰(zhàn)術(shù)撐起商業(yè)層面的穩(wěn)定地盤。兩條路徑看似分道揚(yáng)鑣，實(shí)則互為依托。

用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、買量成本翻倍、回報(bào)波動(dòng)加大，讓頭部廠商在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變成低效內(nèi)耗；腰部廠商更注重當(dāng)下收益，運(yùn)營(yíng)更靈活，成本控制更極致，在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，頭部反而越來(lái)越被動(dòng)。但頭部廠商憑借足夠的資本和工業(yè)能力，可以主動(dòng)選擇進(jìn)入腰部暫時(shí)無(wú)力觸及的領(lǐng)域，去占據(jù)更高的價(jià)值鏈位置——3A單機(jī)就是這個(gè)領(lǐng)域最顯眼的入口。

但這個(gè)選擇伴隨的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。首先是成本失控與回報(bào)不確定。全球3A開(kāi)發(fā)成本已飆升至2億到4億美元，盈利難度極大。中國(guó)廠商缺乏IP積淀和全球渠道優(yōu)勢(shì)，失敗概率天然更高。一款3A的失敗可能意味著數(shù)十億的沉沒(méi)成本。其次，產(chǎn)品形態(tài)也存在后發(fā)劣勢(shì)，目前國(guó)產(chǎn)3A的題材、玩法、敘事范式大多未跳出歐美已有框架。當(dāng)一個(gè)玩家可以選擇《戰(zhàn)神》《艾爾登法環(huán)》這類成熟產(chǎn)品時(shí)，為什么要選一款“看起來(lái)差不多”的中國(guó)游戲？“跟風(fēng)式大制作”若不能提供足夠差異化說(shuō)服力，就可能淪為昂貴的模仿品。

腰部廠商的舒適區(qū)也并非沒(méi)有隱患。創(chuàng)新意味著風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)“快速?gòu)?fù)制加流量運(yùn)營(yíng)”成為行業(yè)默認(rèn)的生存法則，創(chuàng)新就會(huì)變成奢侈品。市場(chǎng)高度同質(zhì)化，用戶審美疲勞加速累積。今天的舒適區(qū)，明天可能就是無(wú)處可逃的懸崖。

3A大作

頭部與腰部的分工，看起來(lái)是一種理性的市場(chǎng)選擇：各守一段，各賺各的錢。

但這種分工可能帶來(lái)雙重負(fù)面后果。頭部若在3A上遭遇重大失敗，將打擊整個(gè)行業(yè)對(duì)高端單機(jī)的信心，讓后來(lái)者望而卻步。腰部若持續(xù)做存量收割，將加速用戶疲勞和品類生命周期的衰減，最終大家一起無(wú)利可圖。

更深一層的問(wèn)題是：當(dāng)中國(guó)廠商也開(kāi)始做3A，我們究竟是在創(chuàng)造獨(dú)特的游戲語(yǔ)言和美學(xué)，還是在復(fù)刻歐美已經(jīng)趟過(guò)的路？我們是在證明自己能做出同樣的東西，還是在證明自己能做出不一樣的東西？

這個(gè)問(wèn)題，暫時(shí)還沒(méi)有答案。但至少，越來(lái)越多的人開(kāi)始問(wèn)了。

本文首發(fā)自36氪游戲。