經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張銳

6月16日至18日，2026中國（廣州）跨境電商交易會(huì)（下稱“跨交會(huì)”）在廣州舉行。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解，本屆跨交會(huì)上，全國近40個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的廠商“組團(tuán)”參展。多位來自小家電、珠寶等不同領(lǐng)域的參展商告訴記者，此次參展的商品以精品為主，希望開拓中高端市場。

記者同時(shí)注意到，對比過往三屆參展情況，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在跨境電商方面的投入意愿越來越強(qiáng)，但中小企業(yè)在物流、結(jié)算、合規(guī)等多個(gè)環(huán)節(jié)仍然面臨復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

6月16日，海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模2.84萬億元，比上年增長4.8%，占同期我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值的6.2%。

從出口目的地看，美國仍居首位，其后依次為俄羅斯、德國；從出口貨物品類來看，大約97%為消費(fèi)品。其中，服飾鞋包及珠寶配飾（21.8%）、家用辦公電器及配件（14.3%）相比去年占比基本穩(wěn)定；手機(jī)、電腦等各類數(shù)碼產(chǎn)品及配件（16.5%）占比上升2.6個(gè)百分點(diǎn)。

廠商“團(tuán)戰(zhàn)”不打低端局

6月17日，來自中山燈廠跨境現(xiàn)貨聯(lián)盟的廠商負(fù)責(zé)人黃齡向記者回顧了自己從傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)向跨境電商的經(jīng)歷，以及在這一過程中遇到的挑戰(zhàn)。

中山燈廠跨境現(xiàn)貨聯(lián)盟成立于2023年，已整合當(dāng)?shù)爻^40家源頭型工廠，最初主要為亞馬遜、沃爾瑪?shù)瓤缇畴娚藤u家提供“一件代發(fā)”和“海外倉發(fā)貨”的服務(wù)。

黃齡所經(jīng)營的公司從2007年開始做外貿(mào)，2011年至2018年是公司生意最好的時(shí)期，主要客戶是來自歐美的大型商超采購商和建筑行業(yè)采購商，但“疫情之后傳統(tǒng)客戶萎縮很快”。黃齡說，跨境電商的興起在一定程度上幫助企業(yè)渡過了難關(guān)。

黃齡的公司是比較傳統(tǒng)的外貿(mào)公司，以前的經(jīng)營模式很簡單，轉(zhuǎn)型初期主要是為跨境電商賣家供貨，同時(shí)逐步了解其商業(yè)模式。2022年，黃齡在公司組建了電商部門，開始培養(yǎng)電商團(tuán)隊(duì)，如今電商和傳統(tǒng)出口業(yè)務(wù)已經(jīng)做到“五五開”。黃齡判斷，未來兩三年傳統(tǒng)客戶的比例可能會(huì)降至兩到三成，“轉(zhuǎn)型的方向已經(jīng)很明確，客戶不變，自己也會(huì)死”。

談到轉(zhuǎn)型過程，黃齡最大的感受是整個(gè)工作節(jié)奏變了。據(jù)其介紹，過去客戶從選品、打樣到出貨，整個(gè)周期動(dòng)輒半年以上，有些訂單一兩年才能敲定，而電商講究的是快速反應(yīng)，“元素一火就趕緊打樣，小批量先跑起來”。

她坦言，自己最初也很不適應(yīng)，比如工廠備料、排產(chǎn)都要重新調(diào)整，以前只做產(chǎn)品，現(xiàn)在電商客戶對產(chǎn)品包裝也有要求。黃齡說，自己現(xiàn)在“更注重全流程的工作”。

黃齡進(jìn)一步表示，燈廠“抱團(tuán)出海”是想把大家的力量合在一起，降低單一企業(yè)出海的成本，也更能靈活應(yīng)對市場變化。“單打獨(dú)斗風(fēng)險(xiǎn)高、成本也高。”她說，很多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)一開始在跨境電商方面都“踩過坑、害怕”。

同在展位的陳海則沒有那么樂觀。他接過黃齡的話說，當(dāng)天與跨交會(huì)參展同行交流時(shí)，感覺很多燈廠都不好過。“風(fēng)扇燈的毛利只有幾塊錢，12米長的路燈桿賣到一百多塊錢，很多廠家就是在虧本硬撐。”陳海搖著頭說。”

陳海也認(rèn)同黃齡的說法：不打低端局，“至少自己人不要互相卷死了”。此外，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者亦注意到，中山燈廠跨境現(xiàn)貨聯(lián)盟的參展商在跨交會(huì)上的展品各有特色，注重差異化，鮮少有同款。

當(dāng)天，中山市商務(wù)局相關(guān)人士亦向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，當(dāng)?shù)卣怯幸?guī)劃性地組織了中山燈廠跨境現(xiàn)貨聯(lián)盟——一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。“紙箱廠、膠帶廠、五金廠都在附近，電子廠和玻璃廠也不遠(yuǎn)，幾公里就能配齊整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這種優(yōu)勢別的地方很難復(fù)制。”陳海說。

黃齡同時(shí)強(qiáng)調(diào)，作為廠商出海，他們肯定更想做精品。“中國如今有如此強(qiáng)大的制造能力，Made in China（中國制造）應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)簽。”她說。

此外，上述中山市商務(wù)局人士表示，除了燈具產(chǎn)品外，當(dāng)?shù)卣诶^續(xù)推進(jìn)智能家電、五金鎖具三個(gè)省級“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”試點(diǎn)工作，并且完善倉儲(chǔ)物流、金融合規(guī)等出海服務(wù)，盡力為中小企業(yè)的出海之路“護(hù)航”。

“AI驅(qū)動(dòng)”還在探索期

“AI驅(qū)動(dòng)跨境電商全球化”這一結(jié)構(gòu)性機(jī)遇已然來臨——在本屆跨交會(huì)上，亞馬遜發(fā)布的《2026中國出口跨境電商發(fā)展趨勢白皮書》（下稱“白皮書”）提出了這一核心觀點(diǎn)。

中國廠商在這一方面反應(yīng)迅速。《白皮書》的調(diào)研顯示，該平臺(tái)下超過98%的受訪中國賣家，已經(jīng)在運(yùn)營亞馬遜店鋪的時(shí)候使用AI工具，其中16%的賣家已從單點(diǎn)AI工具進(jìn)階到部署AI工作流或智能體，部分頭部商家已實(shí)現(xiàn)超90%的運(yùn)營執(zhí)行自動(dòng)化。

不過，多位參展廠商方面人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，目前企業(yè)總體還在初期探索階段，主要對AI選品、AI內(nèi)容生成工具比較感興趣。

“沒有足夠的資金、資源一下子投入，靠自己一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)。”上述廠商黃齡表示，該公司的電商團(tuán)隊(duì)絕大多數(shù)是“00后”，對新鮮事物反應(yīng)快，但缺乏系統(tǒng)性培訓(xùn)，“能提高效率，但還沒有看到AI帶來的巨大改變”。

Sunny是一家跨境電商營銷服務(wù)公司的銷售人員。她告訴記者，該公司主要代理TikTok（字節(jié)跳動(dòng)旗下海外社交平臺(tái)）的海外營銷服務(wù)。“我們已經(jīng)可以提供很專業(yè)、很全套的營銷方案，幫助企業(yè)鋪貨、推廣，但廠商還是比較謹(jǐn)慎，觀望的多。”Sunny說。

相比中小企業(yè)，頭部企業(yè)在AI方面的布局更系統(tǒng)。在中國聯(lián)通國際展區(qū)，AI潮玩產(chǎn)品吸引了不少觀展者的目光。一位玩具廠商對接入DeepSeek（一款人工智能模型）的公仔表現(xiàn)出較高興趣，并通過反復(fù)對話的方式測試該款A(yù)I玩具的交互效果。

“很聰明，如果和一些熱門IP合作很容易出爆款。”這位玩具廠商向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

另外，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者看到，中國聯(lián)通跨境電商展臺(tái)的國際數(shù)智服務(wù)區(qū)、國際智慧客服區(qū)，展出了多個(gè)出海標(biāo)桿項(xiàng)目簡介。例如，在羅馬尼亞海外客服中心項(xiàng)目中，中國聯(lián)通為智能終端企業(yè)打造了覆蓋歐洲多國、10種語言的海外客服中心，涵蓋傳統(tǒng)熱線、社媒互動(dòng)和場地建設(shè)等全鏈條服務(wù)。

“我們是央企，在數(shù)據(jù)出境的合規(guī)性、安全性方面的優(yōu)勢比較大，目前合作企業(yè)的規(guī)模都比較大。”上述中國聯(lián)通的工作人員表示。

廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長兼秘書長劉飛娜認(rèn)為，AI對跨境電商的發(fā)展意義重大。例如，物流在跨境電商成本中占比最高，隨著行業(yè)對時(shí)效、周轉(zhuǎn)率的要求提高，“倒逼物流企業(yè)不斷尋求智慧解決方案來降低成本”。

小而美平臺(tái)商崛起

本屆跨交會(huì)上，亞馬遜、阿里國際站、SHEIN、TikTok等頭部跨境電商平臺(tái)悉數(shù)參展。這些區(qū)域也是展會(huì)最熱鬧的地方。不過，值得注意的是，不少“小而美”的電商平臺(tái)嶄露頭角。

跨交會(huì)組委會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，本屆參展電商平臺(tái)突破50家，同比增長21.4%。其中，海納購（佛山）電子商務(wù)有限公司（專注中俄及中亞市場）、Trendyol（阿里巴巴旗下專注土耳其市場的電商平臺(tái)）等10余個(gè)新興市場平臺(tái)首次參展，實(shí)現(xiàn)了歐美、東南亞、拉美等全球主流市場的全覆蓋。

KiKUU集酷（廣州集酷電子商務(wù)有限公司）是一家扎根非洲市場10年的電商平臺(tái)。

KiKUU招商經(jīng)理Linda告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，公司從“一件代發(fā)”起家，已進(jìn)入相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。“我們在非洲多個(gè)國家設(shè)有辦公點(diǎn)和本地管理團(tuán)隊(duì)，每個(gè)區(qū)域會(huì)有中國管理人員和當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T共同運(yùn)營、及時(shí)反應(yīng)。”Linda說，目前，公司在廣州設(shè)有集貨倉，平臺(tái)上的賣家接到訂單后，將貨物發(fā)至該集貨倉，后續(xù)物流、結(jié)算等環(huán)節(jié)可以全部由平臺(tái)處理。

另外，商家也可以先用少量款式在平臺(tái)上測試銷售情況（又稱“測款”），“有經(jīng)驗(yàn)、有數(shù)據(jù)之后，再開海外倉、備貨”。在支付結(jié)算方面，KiKUU會(huì)與商家進(jìn)行“鎖匯”，在約定期間內(nèi)無論匯率如何波動(dòng)都按約定價(jià)結(jié)算，商家最終以人民幣直接結(jié)算到國內(nèi)銀行卡。

Linda進(jìn)一步表示，目前平臺(tái)上消費(fèi)電子、快時(shí)尚品類表現(xiàn)最為熱銷。例如，一級類目中服裝/服飾配件以超過15%的成交占比位居第一，電話和通訊占比超過10%，美容健康和消費(fèi)電子各占約一成；熱銷價(jià)位方面，手機(jī)消費(fèi)集中在40至60美元，女裝連衣裙在8至12美元。

“非洲用戶很多在當(dāng)?shù)刭I不到既便宜又好看的衣服，中國制造確實(shí)很厲害，款式多樣化，他們愿意等。”Linda說，以首都城市為例，從中國發(fā)貨大約十天可以送達(dá)。她續(xù)稱，中國有不少二手回收企業(yè)將產(chǎn)品銷售到非洲，在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎。

此外，當(dāng)被問及KiKUU是否會(huì)受到來自頭部跨境電商平臺(tái)的競爭壓力時(shí)，Linda則表示：“非洲市場很大，每個(gè)市場區(qū)域的特點(diǎn)都不一樣。”

她認(rèn)為，非洲很多國家的基礎(chǔ)設(shè)施還很落后，消費(fèi)水平也在全球排在低位，“有更多平臺(tái)進(jìn)入非洲市場，能更好地激活更大的市場機(jī)會(huì)”。

（作者 張銳）

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張銳

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