江西
作者：龔進輝
最近，理想汽車掌門人李想公開吐槽車圈“發布會通脹”這一現象，稱發布會越開越多，但每一場的信息密度越來越低。他的這番表態，不僅揭示了當前汽車營銷的亂象，也引發對行業健康發展的深層思考。
數據顯示，今年前5個月，汽車行業發布會超過400場，日均2場。一臺新車拆分為預熱、品鑒、亮相、預售、上市、年度改款四五場活動，擠牙膏式釋放信息，大量重復話術、空泛概念填充時長。
這種“切香腸式”的營銷轟炸，不僅讓媒體疲于奔赴各種發布會，更嚴重透支消費者的耐心，導致品牌公信力在一次次重復話術中悄然流失。而李想的評判標尺是：如果不開會讓用戶缺失關鍵購車決策信息，那發布會才有存在價值；純刷流量、無增量干貨的活動，則完全沒必要辦。
基于這一理念，理想全年嚴控發布會場次，每場獨立核心主題（旗艦車型/智能技術/全新產品線互不重疊），寧可內容緊湊讓用戶沒看夠，也不反復消耗用戶耐心。比如，理想近期僅舉辦三場主題完全獨立的發布會，包括理想L9 Livis六座旗艦、Livis Day具身智能、全新理想L8五座旗艦。
同時，理想發布會多在園區草坪舉辦，壓縮場地、宣發成本，把預算傾斜給產品硬件與定價。恕我直言，車圈“發布會通脹”現象，折射出整個行業深不見底的內卷焦慮和產品自信心的塌方。車企試圖通過高頻發聲向外界傳遞高速運轉的信號，但這種無效營銷的代價最終由消費者買單，主要體現在以下三個方面：
①為營銷成本買單：一場大型發布會動輒數百萬投入，這些營銷費用最終會折算進單車成本，導致消費者花高價卻并未換來配置升級。
②繳納“選擇稅”與信任透支：海量同質化車型和冗余信息淹沒了有效選擇，增加消費者的決策難度。同時，頻繁的營銷轟炸，加劇用戶的防御性觀望心理，導致對車企信息的信任發生“擠兌”。
③被迫接受不給力產品：車企營銷費用居高不下，在價格戰、原材料漲價、利潤微薄的大環境下，本應投向三電、智駕、底盤研發的資金被分流。長遠來看，將削弱產品核心競爭力，到頭來還是消費者吃虧。
在行業靠發布會驅動的大背景下，稀缺的從來不是聲量，而是信任。李想的做法和長城汽車魏建軍等車企大佬的務實舉動，都指向同一個方向：在未來市場競爭中，最終勝出的不會是發布會開得最多的企業，而是能夠讓用戶在長期使用后依然覺得買對了的品牌。
當營銷聲量發生通脹時，唯有過硬的產品力和良好的口碑，才是不會貶值的“硬通貨”。換言之，理想堅持克制營銷、成本前置投入產品，無疑是明智之舉。要知道，當下行業普遍增收不增利，減少無效營銷浪費，是車圈降本增效、改善盈利的關鍵路徑。
此前，蔚來李斌提及行業每年無效浪費千億級資源。而李想一針見血地指出車圈發布會過多的弊端，證明不靠鋪張發布會也能成功打造爆款，十分貼合行業長期健康發展。
放眼未來，我預測，越來越多的車企將效仿理想，合并預售、上市環節，單場完整釋放全部配置、價格、交付信息，杜絕擠牙膏預熱。同時，它們可能會縮短發布會時長，盡量把預算轉移到門店實車體驗、長途試駕，讓產品本身替代話術說服用戶。
長遠來看，隨著行業從燒錢擴張轉向盈利競爭，精簡無意義發布會、把資源還給產品和消費者，必然是整個車圈的主流趨勢。車企最終的核心競爭力永遠是車本身，而非一場場華麗但空洞的發布會。你說呢？
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