入境游正成為攪動OTA行業格局的新戰場。

據國家移民管理局統計，2026年一季度免簽入境外國游客達831.5萬人次，占入境外國人總量的77.9%，同比增長29.3%；2025年全年入境外國游客3517萬人次，同比增長30.5%，其中免簽入境達3008萬人次，占比85.5%。

另據行業測算，2025年外國游客在華直接旅游消費約788億美元；國家統計局《2025年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，入境游外匯總收入約1311億美元（含入境游客在境內吃、住、行、游、購、娛等全部消費支出）。

在此背景下，當行業仍在爭搶國內游存量蛋糕時，攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章在5月喊出“未來五年吸引兩億國際游客來華”的目標，被酒旅行業視為攜程搶占入境游賽道、實現“二次發育”的時代機遇。

我梳理攜程過去十年布局發現，其入境游戰略不僅接住了近兩年密集落地的免簽政策紅利，更通過多年持續投入，在全球39個國家設有118個辦事機構（國內97個、海外21個，含分支機構），員工約4.3萬人，織出一張“線上OTA+線下辦事處+全球呼叫中心”三位一體的全球化服務網絡。

這種平臺賦能供應商的模式效率終究有限。攜程高級副總裁王韋表示：“入境游服務能力提升是一項長期系統性工程，不可能一蹴而就。”

整個行業仍在裸泳？

梁建章曾總結十年前中國入境游的五大痛點：簽證不夠便利、支付不夠便利、網絡訪問不夠便利、交通基礎設施不完善、國家對外旅游宣傳力度不足。

十年后的今天，上述痛點已基本解決：中國公民可免簽或落地簽前往超80個國家和地區（含互免、單方免、落地簽）；外卡綁定支付日益便捷；高鐵網絡覆蓋全國；漫游服務基本解決網絡問題；國家層面的旅游宣傳也在逐步加強。但棘手的新難題是，國內涉外服務能力在不同區域呈現出割裂狀態。

王韋認為，上海、北京、深圳等一線城市的自由行服務已基本達標，一旦下沉至三四線城市及中西部地區，整個產業鏈的涉外服務能力仍處于起步階段。

餐飲方面，即便是上海這樣的國際化都市，也鮮有餐廳能像國際標準西餐廳那樣，詳細標注每道菜的食材成分與過敏原，這對有食物過敏或宗教飲食禁忌的外國人而言存在安全風險；景區方面，絕大多數下沉市場景區未配備標準化多語言標識和講解服務，甚至不支持護照預訂門票；而配套的大量中小酒店，普遍缺乏外語服務人員，導致游客遇到問題無法及時溝通。

“中國的旅游供應鏈是全球最成熟的供應鏈之一，但這種成熟更多針對國內游客；一旦切換到入境游場景，整個供應鏈就會出現嚴重的水土不服。”梁建章表示。

對此，錦江國際（中國區）首席執行官王偉認為，以往境外游客多依賴旅行社渠道預訂，如今越來越多人通過海外OTA平臺下單，但國內很多酒店尚未適應這一變化；華住集團首席營銷官王玲則表示，入境游客源日益多元，來自不同國家、有著不同語言和消費習慣的游客，倒逼酒店從被動接待轉向主動場景化服務，但多數酒店并未做好準備。

究其根源，過去二十年國內旅游市場的爆發式增長，讓行業賺得盆滿缽滿，完全沒有動力投入成本改造涉外服務體系；于是，當入境游一躍成為整個行業“眼饞”的新藍海時，涉外服務能力不足的短板便被充分暴露。

入境游的另一核心痛點是海外宣傳不足。梁建章直言：“我們在亞洲已建立領先的國家形象，但在歐美市場，仍有大量民眾對中國存在誤解，不了解中國的發展變化。”

與日本、法國等旅游強國相比，中國在海外旅游宣傳上的投入遠遠不夠。就連泰國國家旅游局年均專項宣傳預算都達到2億美元；而中國官方旅游宣傳預算一年仍在千萬美元規模，遠低于Booking、Expedia等國際OTA平臺百億美元級的營銷投入。

更關鍵的是，國家層面的宣傳多聚焦宏大國家形象，而游客決策需要的是“哪家酒店性價比高”“高鐵怎么換乘最優”“哪里有適合外國人的美食”這類具象、可落地、可感知的旅行信息，這恰恰是官方宣傳的盲區。

十年布局開始兌現

攜程的國際化布局始于2016-2017年國內OTA格局塵埃落定之時。彼時，攜程已壟斷國內在線旅游市場大半份額，國內市場增長見頂的焦慮迫使它將目光投向海外。

2018年，攜程收購英國旅行搜索平臺Skyscanner（天巡），并成立獨立的國際業務運營公司，正式拉開全球化大幕。

在2023年出入境政策全面松綁之前，很少有人關注攜程在國際化上的投入，更少有人意識到，中國出境游過去二十年的爆發，為攜程積累了反向運營入境游的核心競爭力。

截至2025年，攜程國際業務貢獻的收入占比已提升至40%，其為搭建全球服務網絡，在境外設立了4個主力呼叫中心，覆蓋東南亞、歐洲、美洲三大核心市場，僅國際化呼叫中心的員工就超過1萬人，可提供30多種語言服務，其中27種支持人工實時接入。

事實上，攜程在入境游上最大的優勢，是中國出境游過去二十年積累的“反向資產”。王韋表示：“攜程大量國際航線基礎都來自于原本中國游客出境，基于這樣的一些航線基礎，我們就具備了從全世界各地反向再把對方國家的用戶帶到中國來的能力。”

這是一個被大多數人忽略的邏輯：旅游產品的核心是交通和供應鏈的復用——過去二十年，中國游客出境游的爆發，讓中國的航空公司開通了通往全球主要城市的航線，也讓攜程積累了覆蓋全球的機票、酒店資源庫。這些資源本質上可以實現雙向復用：過去是把中國人送出去，現在要做的只是反向輸入外國人。

攜程集團CEO孫潔透露，平臺目前支持約65種支付方式和44種貨幣結算，2026年將進一步擴展至70-80種。而且，為解決外國人在華支付痛點，攜程除了上線詳細的外卡綁定教程外，還在全國主要機場設立了專屬人工服務柜臺，提供一對一支付指導。

此外，不同國家用戶的需求差異極大，用一套標準化產品服務所有人的時代已經過去。攜程的解決方案，是用AI和大數據構建用戶畫像，實現需求與供給的精準匹配。

目前，攜程已將入境游客劃分為六大核心客群：中韓高頻短途往返客群、東南亞社交媒體打卡型客群、澳大利亞復雜行程深度游客群、中東藝術體驗高端客群、越南及印尼高潛力新興客群、歐洲成熟品質型客群。

另據我了解，目前，攜程可基于全球用戶的消費習慣、評價和銷量數據，生成實時動態的目的地及產品榜單。與傳統榜單不同，該系統可快速捕捉應季熱點，例如哈爾濱冰雪大世界爆火后，僅用一周便完成了相關產品上線與流量傾斜。此外，攜程還利用AI技術將國內旅游內容翻譯成30多種語言，有效解決了外籍游客的信息獲取痛點。

一塊難啃的“肥肉”

當然，攜程要兌現“未來五年吸引兩億國際游客來華”的目標并非易事。

目前，中國的入境游高度集中在頭部城市。孫潔在活動上表示，北上廣深、成都、重慶、杭州、青島、西安、珠海是入境游十大熱門目的地，這些城市的訂單量占全國入境游總訂單八成以上；而廣大的中西部地區和三四線城市，雖然擁有豐富的旅游資源，但入境游的體量卻非常小。

攜程將這些潛力城市劃分為兩個梯隊：第一梯隊為入境游增長率超100%的城市，包括青島、煙臺、海口、張家界、牡丹江、重慶等；第二梯隊為增長率在30%左右的城市，包括烏魯木齊、延邊、黑河、桂林、大理、上饒、迪慶、濟南等。

目前，攜程主要通過打造精品輻射線路，將頭部城市的入境游客引流至周邊地區：以上海為核心輻射蘇州、杭州、南京，以北京為核心輻射天津、承德、秦皇島，以成都為核心輻射九寨溝、峨眉山、稻城亞丁。但這種輻射式引流模式只能覆蓋少數鄰近地區，無法從根本上改變入境游“東強西弱、城強鄉弱”的格局。

更根本的問題是，中國最具全球競爭力的科技優勢，尚未轉化為旅游產品的核心吸引力。香格里拉集團（中國區）市場營銷副總裁張國棟認為，酒店行業正在嘗試將中國科技成果融入服務場景，如行李運送機器人、按摩機器人、無人機配送等，這些創新應用確實受到不少外國游客的關注；但總體來看，整個行業的創新仍停留在表面，產品同質化問題突出，價格戰苗頭已初步顯現。

值得注意的是，攜程雖在亞洲市場確立領先地位，但在歐美市場滲透率仍較低，Booking、Expedia等歐美OTA巨頭擁有更廣泛的全球用戶基礎和更強的品牌影響力，不會坐視攜程分食入境游市場蛋糕。

東南亞本土OTA平臺也在快速崛起，如馬來西亞的AirAsiaTravel、泰國的Agoda，均在深耕本地市場，與攜程形成直接競爭。這些本土平臺顯然更了解當地用戶需求，擁有更完善的本地渠道，是攜程開拓國際市場的勁敵。

此外，如何把入境游的規模轉化為更可觀的變現，是整個行業面臨的共同難題。OTA的收入普遍以機票、酒店的交易傭金為主，增值服務收入占比極低，而入境游的運營成本遠高于國內游——多語言服務體系、全球呼叫中心、本地化營銷等，短期內都是巨額的基礎設施投入，回報周期漫長。

綜上，入境游這塊“肥肉”不會止步于平臺之間的博弈，更關乎整個中國旅游產業的轉型升級。