出品|中訪網

審核|李曉燕

國內旅游市場存量競爭日趨白熱化之際，入境游已然成為全行業公認的增長新引擎。持續擴容的外籍來華客流、不斷釋放的免簽政策紅利，疊加國內完善的交通文旅基建，共同搭建起規模千億級的全新賽道。作為國內頭部在線旅游平臺，攜程提前十年布局全球化網絡，依托出境游時代沉淀的雙向資源、全域多語種服務體系與精細化海外運營打法，瞄準五年兩億國際游客的長遠目標，迎來自身發展的二次增長窗口。

出入境相關數據直觀印證市場火熱態勢，免簽政策持續撬動外籍來華出行需求。2025年全年入境外國游客突破3500萬人次，同比漲幅超三成，其中超八成游客依托免簽渠道入境；進入2026年一季度，免簽入境客流再創新高，831.5萬外籍游客通過免簽通道入境，在全部入境外籍人群中占比近八成。龐大客流背后是實打實的消費潛力，去年境外游客在華直接旅游消費接近800億美元，包含吃住游購全鏈條的入境旅游外匯總收入超1300億美元，足以證明入境游并非短期風口，而是具備長期變現能力的優質賽道。

過去很長一段時間，國內文旅行業重心全部聚焦本土游客，完整成熟的服務鏈條、標準化游玩產品均圍繞國人出行習慣打造。當海外游客大規模涌入，整條產業鏈適配性不足的短板集中暴露，這也成為行業共同面對的發展門檻。十年前制約入境游發展的簽證、跨境支付、網絡、交通、海外宣傳五大難題，如今依托國家對外開放政策、全國高鐵路網普及、跨境支付技術迭代基本化解，但全新的結構性難題取而代之。

區域服務能力斷層是最直觀的痛點。北上廣深等一線城市涉外接待體系相對完善，可一旦延伸至三四線城市、中西部文旅目的地，多語言標識、外語服務人員、外籍友好消費配套普遍缺位。餐飲場景里，多數餐廳缺少食材過敏原外文標注，難以適配海外游客飲食禁忌；大量景區僅支持中文線上購票，缺少標準化外語講解；夜間文旅消費更是短板，國內實景演藝多以中文呈現，雙語字幕、外語講解覆蓋面狹窄，對比歐美城市演藝產業超15%的旅游收入占比，增長空間巨大。

除線下接待硬件不足，海外精準宣傳缺位同樣束縛行業發展。對比泰國每年2億美元旅游專項海外推廣預算，國內官方文旅宣傳投放體量差距顯著，且宣傳內容偏向宏觀國家形象，缺少游客實際需要的酒店比價、換乘攻略、特色外籍友好美食等落地性出行信息。海外游客獲取真實、細致的中國旅行攻略渠道稀缺，也在無形中削弱海外來華出行意愿。

行業普遍存在短板，恰恰是攜程建立差異化競爭優勢的突破口。早在國內在線旅游市場格局穩定、本土業務增長觸頂的2016至2017年，攜程便啟動全球化戰略布局，2018年收購國際旅行搜索平臺天巡，獨立搭建國際業務運營體系，為入境游賽道提前鋪路。歷經近十年持續投入，一套線上平臺、線下全球辦事機構、跨國多語種呼叫中心聯動的完整服務網絡成型。

目前攜程在全球39個國家落地百余家辦事機構，海內外員工規模超4萬人；四大海外呼叫中心覆蓋東南亞、歐美核心客源地，上萬名客服人員可提供30余種語言人工實時服務。2025年，國際業務營收占集團總收入比重提升至四成，全球化投入正式進入兌現期。區別于同行臨時搭建海外業務板塊，攜程最大獨家優勢，來自過去二十年出境游市場沉淀的“雙向復用資產”。

多年服務中國出境游客的過程中，攜程積累覆蓋全球的機票、酒店資源，國內各大航司連通全球城市的航線網絡同樣雙向可用。過去平臺負責輸送國人出境游玩，如今依托相同航線與供應鏈資源，反向吸引海外游客來華，大幅降低全新賽道的資源搭建成本。在此基礎上，攜程針對不同國家客群消費習慣定制運營策略，跳出單一標準化產品思維。

平臺依托大數據劃分六大海外核心客群，匹配差異化產品與營銷方案：東南亞游客熱衷社交打卡，聯動本地網紅打造冰雪、非遺爆款文旅IP；歐洲游客偏愛慢節奏深度文化旅行，推出高鐵長線、非遺體驗路線；中東高端客群重視個性化服務，配備專屬私人旅行管家。支付層面持續優化海外游客來華核心痛點，平臺已兼容40余種貨幣、60余種支付渠道，計劃兩年內擴充至七八十種結算方式，國內各大機場設立線下人工柜臺，一對一指導外籍用戶綁定境外銀行卡。

AI技術成為打通服務全鏈條的關鍵工具。攜程依托全域用戶數據搭建動態目的地榜單，快速捕捉全球旅行熱點，哈爾濱冰雪文旅爆火后一周內完成全渠道產品上線與流量傾斜；智能翻譯系統將國內海量文旅內容轉化為三十余種外文內容，填補海外游客信息獲取空白。線下同步打造行業服務樣板，上海落地國內首家沉浸式涉外特色餐廳，細化食材外文標注、融入多元文化展示，為全國餐飲行業涉外服務樹立參考標準，同時面向酒店、景區供應商開展外語、跨文化服務系統化培訓，輸出標準化涉外接待工具。

即便布局深厚，攜程實現五年兩億國際游客目標仍要跨越多重現實阻礙。當前入境客流高度集中于十大核心城市，頭部目的地訂單占據全國總量八成，中西部與小眾文旅城市擁有優質山水人文資源，卻受限于接待配套不足，客流增長緩慢。平臺通過以上海、北京、成都等城市為核心打造輻射游玩線路引流周邊城市，但難以徹底扭轉入境游東強西弱、大城市強縣域弱的失衡格局。

行業同質化競爭、海外巨頭圍剿、盈利壓力同樣不容小覷。冰雪、文化、高鐵類入境產品模式易復制，行業價格競爭初現；歐美本土OTA巨頭擁有成熟海外用戶根基，東南亞本土旅行平臺深耕區域客源，多重外部競爭持續擠壓市場空間。入境游全鏈路多語種服務、全球營銷、跨國客服體系長期投入成本高昂，平臺營收依舊依靠機票酒店傭金，高投入低增值的盈利難題亟待破解。

但不可否認，中國擁有獨一無二的入境游發展底氣。多元不間斷的自然人文資源、全球領先的高鐵航空基建、遠低于歐美同等標準的旅行消費成本，疊加無人機、智能服務機器人等科技文旅融合新場景，構成區別于全球其他旅游目的地的核心吸引力。入境游早已不是單一平臺的生意，而是推動國內整個文旅供應鏈完成國際化升級的重要契機。

當國內旅游市場存量競爭逐漸見頂，面向全球游客的全新增長曲線已經清晰浮現。攜程十年不計成本的全球化布局，讓它率先握住入境游發展的時代機遇。未來平臺若能持續帶動下沉目的地完善涉外配套、打造差異化原創文旅產品、拓寬海外高效宣傳渠道，不僅能夠完成自身二次增長突破，更能帶動國內酒旅、餐飲、景區整條產業鏈完成國際化轉型，讓中國文旅產業真正走向全球市場。