每年六月第三個(gè)星期日，都會(huì)有一份關(guān)于父親節(jié)消費(fèi)的預(yù)測(cè)報(bào)告，2025年的數(shù)字某機(jī)構(gòu)發(fā)的是240億美元，又一個(gè)歷史新高。

有些媒體習(xí)慣用“創(chuàng)紀(jì)錄”做標(biāo)題，也有用“你爸收到過(guò)最離譜的禮物”做話題，而我今年想聊點(diǎn)別的，在父親節(jié)這個(gè)節(jié)日里，這筆錢(qián)進(jìn)進(jìn)出出的過(guò)程中，有一些更根本的東西正在發(fā)生變化，那就是人們往購(gòu)物車(chē)?yán)锓胚M(jìn)去的不只是商品，還有一種越來(lái)越難以表達(dá)的情感需求，以及對(duì)“父親”這個(gè)身份的理解正在被重新書(shū)寫(xiě)的證據(jù)。

這240億美元所凸顯的，實(shí)際應(yīng)該是我們?nèi)绾味x父親、如何理解關(guān)心、如何用物質(zhì)的方式完成一次情感上的靠近。

1.我們到底在為“父親的什么”買(mǎi)單？

先看一組對(duì)比，母親節(jié)和父親節(jié)都是表達(dá)感恩的節(jié)日，但兩者的消費(fèi)體量長(zhǎng)期存在一個(gè)穩(wěn)定的差距。母親節(jié)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)超過(guò)340億美元，父親節(jié)則在240億美元上下。

這個(gè)差距不是因?yàn)槿藗冇X(jué)得父親不重要，調(diào)查顯示父親節(jié)的慶祝比例和母親節(jié)相差并不懸殊，那原因只是因?yàn)楫?dāng)你走進(jìn)一家商場(chǎng)，面對(duì)“父親節(jié)禮物推薦”的貨架時(shí)，能看到的選項(xiàng)少得可憐。

剃須刀、皮帶、錢(qián)包、燒烤工具、車(chē)載手機(jī)支架……這些東西的共同點(diǎn)是什么？它們都在滿(mǎn)足一個(gè)“功能性”的想象，父親是一個(gè)需要修理東西的人，是一個(gè)開(kāi)車(chē)的人，是一個(gè)需要保持面部整潔的人。

這些需求真實(shí)存在，但它幾乎窮盡了主流零售業(yè)對(duì)“父親需要什么”的全部想象力。

母親節(jié)禮物的邏輯是另一條路徑。

鮮花表達(dá)溫柔，首飾表達(dá)珍貴，水療護(hù)理表達(dá)“你值得被照顧”。

這些商品承載的是一種對(duì)“母親”身份的情感化理解，她付出了很多，所以她應(yīng)該被呵護(hù)。這套符號(hào)體系經(jīng)過(guò)將近一個(gè)世紀(jì)的商業(yè)文化打磨，已經(jīng)非常成熟，任何走進(jìn)花店的消費(fèi)者都能在三十秒內(nèi)找到一件合格的禮物。

但父親呢？他的付出同樣被承認(rèn)，他的辛苦同樣被看見(jiàn)，可消費(fèi)市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里幾乎沒(méi)有為他準(zhǔn)備任何能夠承載“柔軟關(guān)懷”的商品。

一條皮帶當(dāng)然實(shí)用，但它不會(huì)讓任何人聯(lián)想到“你應(yīng)該被呵護(hù)”。

一套工具箱當(dāng)然好用，但它訴說(shuō)的是“你還有很多活要干”。

這其中的差異不需要什么高深的理論就能感受到，在父親節(jié)的消費(fèi)選擇里，人們一直缺乏一種語(yǔ)言，去表達(dá)那些功能之外的東西。

這幾年的一些數(shù)據(jù)給出了一個(gè)值得注意的變化。

大約46%的消費(fèi)者表示，他們?cè)谶x擇父親節(jié)禮物時(shí)最看重的因素是“找到一件獨(dú)特或不同的東西”，這個(gè)比例遠(yuǎn)高于“方便”“便宜”“實(shí)用”這些傳統(tǒng)選項(xiàng)。

人們除了關(guān)注“有用的禮物”之外，還希望是“有意義的禮物”，而“獨(dú)特”這個(gè)要求本身就說(shuō)明，大家對(duì)市面上那些千篇一律的選項(xiàng)感到不滿(mǎn)足了。

這種不滿(mǎn)足是真實(shí)的。

任何一個(gè)給父親買(mǎi)過(guò)禮物的人都體會(huì)過(guò)那種尷尬，站在商場(chǎng)里，面對(duì)一排幾乎一模一樣的深藍(lán)色包裝盒，心里清楚這些東西和去年、前年、大前年買(mǎi)的并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

這種重復(fù)不是送禮者的懶惰，而是供給端的貧乏。

2.當(dāng)“護(hù)膚”成為孝心

如果說(shuō)有什么品類(lèi)最能體現(xiàn)今年父親節(jié)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化，男士護(hù)膚品是一個(gè)繞不開(kāi)的樣本。

多家電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年父親節(jié)前后，男士素顏霜、控油精華、抗老精華等產(chǎn)品的銷(xiāo)量出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。一些平臺(tái)的男性用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞已經(jīng)從“剃須刀”“洗面奶”轉(zhuǎn)向了“抗老”“修復(fù)”“提亮”。

這是一種消費(fèi)觀念的代際轉(zhuǎn)移正在發(fā)生的信號(hào)。

長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)行為的人會(huì)知道，男性護(hù)膚在中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了一個(gè)非常緩慢的接受過(guò)程。

對(duì)50歲以上的群體來(lái)說(shuō)，“往臉上抹東西”在相當(dāng)長(zhǎng)的歲月里等同于“不夠男人”。常年戶(hù)外作業(yè)的父親們習(xí)慣了風(fēng)吹日曬，把這當(dāng)作某種不言自明的男性氣概。

不涂防曬不是不講究，而是“講究”這件事本身就與他們理解的“得體”存在沖突。

但他們的子女在另一個(gè)時(shí)代長(zhǎng)大。

對(duì)90后和00后來(lái)說(shuō)，護(hù)膚和刷牙一樣自然，不存在性別屬性，也不存在羞恥感。當(dāng)他們考慮為父親準(zhǔn)備禮物時(shí)，自然會(huì)把自己認(rèn)為“有用”的東西納入選項(xiàng)。

一瓶抗皺精華在他們眼里不是什么需要解釋的尷尬商品，就是一件實(shí)實(shí)在在能改善皮膚狀態(tài)的東西。這種觀念上的差異通過(guò)消費(fèi)行為進(jìn)行傳遞，子女用自己的消費(fèi)習(xí)慣反向影響父輩，把“照顧自己”的合法性當(dāng)作禮物送了出去。

這里面有一個(gè)很有意思的角度。

禮物從來(lái)不只是禮物本身，它同時(shí)是一種溝通方式，你送父親一套電動(dòng)工具，你在傳遞的信息是：“我知道你喜歡這個(gè)”或者“我覺(jué)得你會(huì)需要這個(gè)”。而如果你送他一瓶抗老精華或一次皮膚護(hù)理，你傳遞的信息就完全不一樣了，至少是“我希望你看起來(lái)狀態(tài)更好”“我注意到你臉上的疲憊了”“你應(yīng)該被照顧”。

后一組信息在傳統(tǒng)的父子關(guān)系中并不常見(jiàn)。

中國(guó)式的父子關(guān)系講究“不言說(shuō)”，感情通過(guò)行動(dòng)傳遞而非語(yǔ)言表達(dá)。

但消費(fèi)行為提供了一條繞過(guò)“難以啟齒”的路徑，你可以不用說(shuō)出來(lái)，只需要用禮物說(shuō)就可以了。

從這個(gè)角度看，男士護(hù)膚品的爆發(fā)不僅是一個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)的故事，也是一場(chǎng)父子關(guān)系表達(dá)方式的漸進(jìn)變化。年輕人在用他們自己的方式做一件傳統(tǒng)上很難做到的事，那便是讓父親感受到被關(guān)心的具體內(nèi)容，而不只是被尊重這個(gè)抽象概念。

3.幸福感從哪里來(lái)？

國(guó)外一份調(diào)查顯示，計(jì)劃慶祝父親節(jié)的人在生活滿(mǎn)意度、感情生活滿(mǎn)意度、工作滿(mǎn)意度等幾乎所有維度上都顯著高于不慶祝的人。

兩者之間的差距不是幾個(gè)百分點(diǎn)，而是足以引起研究者注意的顯著差異。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)容易讓人產(chǎn)生一個(gè)解讀，即慶祝節(jié)日讓人快樂(lè)。

但因果關(guān)系可能正好相反，更準(zhǔn)確的推斷是，那些仍然有能力、有意愿維系家庭儀式感的人，本身?yè)碛懈o密的社會(huì)連接。慶祝父親節(jié)不是一個(gè)孤立行為，它是“我仍然與某個(gè)人保持著需要表達(dá)感激的關(guān)系”這個(gè)事實(shí)的外在表現(xiàn)。

現(xiàn)代社會(huì)有一個(gè)不太被談?wù)摰睦Ь常凶鲫P(guān)系的淡出。

不是激烈地?cái)嘟^關(guān)系，而是漸漸不再知道對(duì)方的生活細(xì)節(jié)，不再覺(jué)得有必要在某個(gè)特定的日子做一件特定的事，最后只剩下朋友圈里一個(gè)不會(huì)點(diǎn)開(kāi)的頭像。

節(jié)日消費(fèi)的一個(gè)隱藏功能是抵抗這種淡出。

你選擇一件禮物、寫(xiě)一張賀卡、安排一次聚餐，這些動(dòng)作的成本不只是金錢(qián)，還有注意力，如你需要在挑選禮物之前先想一個(gè)問(wèn)題：“他現(xiàn)在喜歡什么？”而這個(gè)問(wèn)題本身就意味著你還保持著某種關(guān)注。

這是父親節(jié)消費(fèi)背后的價(jià)值所在。

錢(qián)會(huì)花掉，商品會(huì)折舊，一頓飯吃完就結(jié)束了，但那個(gè)“我還在想著你”的信號(hào)一旦發(fā)出，它的有效期比任何商品都長(zhǎng)。

現(xiàn)在越來(lái)越多的人選擇送“體驗(yàn)類(lèi)”禮物，例如一次特別的外出活動(dòng)、一場(chǎng)旅行、一次共同的興趣體驗(yàn)。這類(lèi)禮物的特殊之處在于，它不是在送一個(gè)東西，而是在送一段時(shí)間。

你花錢(qián)買(mǎi)下的不是物品的所有權(quán)，是兩個(gè)人或一家人共同度過(guò)幾個(gè)小時(shí)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于中年子女和年邁父親來(lái)說(shuō)，這種形式的禮物可能比任何實(shí)物都更準(zhǔn)確地指向了真正的需求。父母到了一定年紀(jì)之后，“需要”的東西其實(shí)越來(lái)越少，冰箱里塞不下更多的保健品，衣柜里掛不下更多的襯衫。但他們“缺少”的東西卻可能一直在增加，比如缺少和子女完整聊天的時(shí)間，缺少被認(rèn)真傾聽(tīng)的機(jī)會(huì)，缺少知道自己還被放在心上的證據(jù)。

一件能創(chuàng)造共同體驗(yàn)的禮物，恰好用商業(yè)的方式回應(yīng)了這種非商業(yè)的匱乏。

這就是消費(fèi)行為最接近情感本質(zhì)的時(shí)刻，花錢(qián)不是為了占有，而是為了連接。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一種更細(xì)膩、更具體、也更真實(shí)的父子關(guān)系在建立了，這大概是商業(yè)數(shù)據(jù)能告訴我們的最好的一件事。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

編輯出品 | 東針商略

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