出品 | 創業最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

繼5月底全面撤出中國臺灣百貨專柜后，雅詩蘭黛旗下天然植物護膚品牌Origins悅木之源再傳關店消息。據悉，6月30日，品牌將關閉中國香港最后兩處實體專柜，僅保留線上渠道運營。

這并非一次簡單的渠道調整。曾以菌菇水風靡亞洲的悅木之源，曾是無數年輕消費者踏入中高端護膚大門的第一把鑰匙。如今，卻在一個月內接連撤出兩個重要市場的線下陣地。

關店背后，是品牌長達數年的增長乏力與市場邊緣化。在雅詩蘭黛集團最新財報中，悅木之源成為護膚板塊表現拖累銷售額的品牌之一。

與此同時，全球植物護膚賽道仍在增長，國貨品牌與國際對手卻已悄然改寫了競爭規則。一個先行者，為何成了掉隊者？當線下渠道收縮、線上轉型未明，悅木之源的中年危機還有解嗎？

1、含著金湯匙出生，卻困在“菌菇水”里

背靠雅詩蘭黛集團出生，悅木之源含著金湯匙落地，起點已經贏過了大多數“同齡人”。

1990年，雅詩蘭黛夫人的長孫威廉·蘭黛在紐約創立Origins，中文名“悅木之源”，定位天然為本、科學為證的高效植物護膚。放在三十多年前，當市場還在被化學合成成分主導時，它打出了“天然萃取、零動物實驗、極致環?！比龔埮啤＿@個理念頗為超前。

早期的悅木之源，舍得下慢功夫。

1990年，悅木之源推出的活性炭毛孔凈透面膜（泥娃娃）是當時護膚界的創舉；1997年的復合礦物維他命夜間修護霜一上市便風靡；2005年攜手醫學權威韋博士（Andrew Weil），首次將醫學理念融入護膚。

（圖 / 悅木之源淘寶官旗店）

回溯早期發展史，悅木之源的每款新品都有成分支撐與專業背書，在那個成分黨概念尚未興起的年代，它早已提前押注這一賽道。

渠道也沒落下。在雅詩蘭黛集團的強力托舉下，悅木之源在創立后迅速開啟國際化擴張。

在2010年，悅木之源進入中國香港，憑借靈芝煥能系列——包括被中國消費者昵稱為“菌菇水”的明星單品，以及泥娃娃面膜，迅速積累了第一波粉絲。四年后入駐天貓。

（圖 / 電商平臺）

公開資料顯示，菌菇水所添加的靈芝精粹中的β葡聚糖、靈芝酸負責褪紅抗氧，搭配白樺茸舒緩、甘草酸二鉀修護、植物透明質酸保濕，多效合一，主打舒緩修復，被年輕消費者推上爛臉救星的神壇，成為無數人的護膚啟蒙。

社交媒體尚未普及的年代，悅木之源就用兩步鎖定用戶口碑：

一是鎖定濕敷場景，用戶分享“濕敷5-10分鐘退紅如一鍵消除”的即時體驗，令產品效果一目了然；二是早期KOL推薦，@老爸評測等初代測評賬號把菌菇水列為常用推薦對象，相關測評文章在博客、BBS上不斷擴散。

那是悅木之源的高光時刻，不用鋪天蓋地的營銷，僅靠幾款爆品就撐起品牌認知度。時至今日，天貓旗艦店上菌菇水銷量4萬+，而排在第二的白胖子潔面慕斯只有1萬+，其余產品不足1萬。

雅詩蘭黛2026財年第三季度財報（截至2026年3月31日）顯示，悅木之源業績下滑。悅木之源業績下滑并非首次出現在雅詩蘭黛財報中，2023財年第一季度、2024財年第二季度等，均有相關記錄。

三十年過去，這個當年含著金湯匙出生的品牌，如今被自己的大單品牢牢困住。菌菇水還是那瓶菌菇水，但消費者和賽道，早已不是三十年前的樣子了。

2、植物護膚賽道依然熱鬧，主角早已換了一批

悅木之源的落寞，并非植物護膚市場不景氣，恰恰相反，這個賽道仍在擴張。2025年，全球天然綠色化妝品銷售額達480億美元，年復合增長率12%。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

問題在于，格局變了。

天貓美妝《2023純凈美妝趨勢報告》顯示，截至2023年，國貨品牌在純凈護膚領域的市場份額已達54%，首次實現對國際品牌的反超。

廣度上，薇諾娜、百雀羚、孔鳳春們廣泛挖掘積雪草、金盞花、馬齒莧、云南重樓等本土植物成分，形成差異化賣點；高度上，Fresh、Aesop等國際對手則以更強的品牌故事和溢價能力，牢牢卡位高端。

而在成分深度上，悅木之源同樣不占優勢。

以溪木源為例，同樣主打真菌原料，卻從成分溯源到功效驗證層層遞進。2021年發布第一代層孔菌產品，保持每年一更的節奏，至今已迭代至第五代。

（圖 / 電商平臺）

今年5月發布的第五代層孔菌智控系列，宣稱實現無酸智能分區控油2.0的技術跨越。價格上對比更直觀，溪木源層孔菌精華水120ml到手價92.66元，單克重價格僅為悅木之源菌菇水（200ml/335元）的一半。

反觀悅木之源，更新節奏慢得“令人著急”。菌菇水賣了二十年，僅升級過三次配方，目前在售的第四代還是2022年推出的，至今已過去四年。

消費者李然（化名）曾是菌菇水的忠實用戶，如今已不再復購：“大學時覺得菌菇水很神奇，濕敷能退紅。用了幾年后，效果越來越不明顯。后來換了其他牌子?！?/p>

這種貴而無感的認知，正在年輕人中蔓延。

社交平臺上，有用戶表示“以前很好用，消炎作用強，現在不好用了，長痘痘濕敷效果比以前差太多了”；也有用戶直言：“當初買是因為宣稱可改善閉口痘痘，但實際用起來沒什么效果，只能當普通保濕水，那我還不如選性價比更高的。”

如今，植物護膚的消費者早已不再唯品牌出身論，而是更看重成分、功效、使用感和性價比。在成分黨全面崛起的今天，悅木之源以不變應萬變的策略，顯得格格不入。

更嚴峻的是線上運營的滯后。

沿襲雅詩蘭黛集團的運營基因，悅木之源過去依賴線下專柜和免稅渠道。然而，疫情后線下客流下滑，品牌的線上轉型卻遲遲未能破局。

（圖 / 有米有數）

有米有數數據顯示，悅木之源天貓旗艦店粉絲僅40.2萬，不足溪木源（291萬）的五分之一。近七天雖每日直播，場均觀看僅0.8萬人次，而溪木源為3.5萬人次。

這種差距在銷售轉化上體現得更直接。近七天，悅木之源菌菇水直播銷售額約為5000-7550元，而溪木源僅層孔菌噴霧單品就達到2.5-5萬元，已是前者的五倍；若加上包含層孔菌噴霧的護膚套裝，溪木源的直播銷售額則達到12-30萬元。

當品牌在線上內容場失聲，消費者注意力早已被國貨品牌搶走。悅木之源在直播電商這一關鍵渠道上，從人氣到成交均被遠遠甩在身后。

據南方都市報報道，2022年雅詩蘭黛發起了包括悅木之源在內的產品漲價。一邊是產品端原地踏步，一邊是逆勢漲價，品牌的失速感越發嚴重。

一個先行者，既守不住線下，又攻不動線上，它在賽道的存在感還剩多少？

3、退守線上之后，是新起點還是邊緣化？

悅木之源的落寞，與雅詩蘭黛集團自身的困境脫不開干系。

過去幾年，雅詩蘭黛集團產品更新頻率低、運營風格固化，與國際競爭對手相比顯得保守。這種保守直接反映在業績上：雅詩蘭黛銷售額從2022財年的177億美元跌至2024財年的143億美元，歸母凈利潤從盈利24億美元轉為虧損11億美元。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

2025年1月，司泰峰接替傅懿德，成為雅詩蘭黛集團第六任總裁兼CEO。

新官上任，司泰峰提出“Beauty Reimagined（重塑美妝新境）”戰略，同時宣布在2026年底前大規模裁員，裁員上限已上調至10000人，占全球員工總數的17.5%。其中，超過70%的減員集中在百貨公司及獨立門店的美容顧問。

在這個節骨眼上，悅木之源撤出港澳線下專柜，并不意外，它只是集團瘦身計劃中一個順理成章的結果。

更值得關注的是集團對旗下品牌的“斷舍離”。

據多家媒體報道，雅詩蘭黛正尋求將Too Faced、Smashbox及Dr.Jart+打包出售，估值僅在數億美元區間。而當年收購這三個品牌的花費超過25億美元，如今可能以大幅折讓價格割愛。

與此同時，集團宣布收購印度阿育吠陀美容品牌Forest Essentials剩余51%股份。雙方合作始于2008年，雅詩蘭黛先是以少數股權投資試水，2020年將持股比例提升至49%，如今決定全盤納入。

一買一賣之間，信號清晰：減掉那些市場競爭優勢偏弱的隊伍，用有限的資源保護核心品牌。

問題隨之而來，當集團收購同樣是植物護膚定位的Forest Essentials，悅木之源還能拿到多少預算和耐心？

從資源配置來看，雅詩蘭黛集團的優勢和重心明顯錨定在高端與奢華品牌上。

2026年4月，雅詩蘭黛集團CEO司泰峰在接受36氪專訪時表示：“我們的品牌組合主要在高端和奢華區間，這仍然是我們的優勢所在?！边@意味著集團的研發、營銷、渠道資源可能會自然地向海藍之謎、雅詩蘭黛主品牌等高毛利資產傾斜。

（圖 / 雅詩蘭黛官方微信公眾號）

而悅木之源這樣一個產品迭代緩慢、銷售額下滑的中端品牌，在集團以高端為錨的資源配置邏輯下，優先級注定不高。

轉向線上究竟是戰略轉型的新起點，還是被悄然邊緣化的前奏？答案取決于集團是否愿意為其投入資源重新打造產品線和用戶運營體系。

但就目前來看，產品結構過度依賴經典單品，社交媒體聲量遠低于同期品牌，且其在集團內部的戰略優先級持續走低，悅木之源的未來，恐怕不只是關店那么簡單。

悅木之源的式微，折射出美妝市場競爭格局的深刻變化：靠一兩個明星單品、靠線下專柜就能吃遍天下的日子，一去不復返了。植物護膚賽道依然熱鬧，但主角早已換了一批。

悅木之源的中年危機，或許才剛剛開始。

*注：文中題圖來自悅木之源官網。