“這東西不好賣？賣給二次元好了。”

這句調(diào)侃在互聯(lián)網(wǎng)上流傳已久，背后卻折射出一個商業(yè)現(xiàn)實：

二次元愛好者，是當下消費市場中最容易撬動的群體之一，誰抓住他們，就能抓住商機。

無數(shù)商業(yè)故事，佐證著這個說法。

有的假發(fā)生產(chǎn)商，因COSPLAY需求催生出一條從打版、修剪到造型定制的完整產(chǎn)業(yè)鏈；

一家瀕臨倒閉的車衣加工廠，僅憑“給谷子貼膜”這一項細分業(yè)務(wù)便起死回生（所謂“谷子”，是二次元愛好者對周邊商品的昵稱，愛好者為了保護這些產(chǎn)品，往往會選擇為其套上一層保護膜）。

龐大的體量、強悍的付費意愿、為愛買單的消費信仰……二次元群體像一塊磁石，吸附著各路商家的目光。

但金錢的滲透，遠不止于買賣交易。它悄然改寫了圈子內(nèi)部的游戲規(guī)則：

消費金額取代了對角色的理解與創(chuàng)作，成為衡量“熱愛”的首要標尺。花錢多的人，說話聲音就大；買得少的人，連表達喜歡都需要勇氣。

一個原本因興趣而聚合的亞文化圈子，正在被金錢重塑——愛不再是一種私人情感，而被量化、被比較、被明碼標價。

這份“變味”的熱愛，究竟是如何發(fā)生的？本期顯微故事，就將 走進“變味”的二次元，去探尋背后的商業(yè)邏輯。

以下是關(guān)于他們的真實故事：

圖 | 上海大悅城，全是二次元愛好者

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

“廚力多少才算高？購買谷子算廚力嗎？如果谷子價格跌了，又怎么算廚力？”

大學(xué)生Iris最近深陷這種困惑。

所謂“廚力”，是二次元群體衡量愛好者對角色投入與喜愛程度的專屬概念。

它有兩個主要評判維度：一是內(nèi)容產(chǎn)出，圍繞角色創(chuàng)作圖文、視頻，這類人被稱作“廚子”；二是金錢投入，不少二次元愛好者默認，消費金額越高，代表愛意越厚重。

圖 | 二次元愛好者曬出自己的“廚力”

但內(nèi)容產(chǎn)出有天然門檻。繪畫、文案、視頻剪輯均需要專業(yè)技能與審美積累，并非所有愛好者都能勝任。更現(xiàn)實的是，無償?shù)脑瓌?chuàng)創(chuàng)作不僅耗時費力、毫無回報，還極易陷入爭議。

“為愛發(fā)電是單向的付出，持續(xù)輸出很累，還很容易被挑刺。”Iris坦言，一旦對角色的解讀、劇情的梳理、設(shè)定的理解與部分粉絲相悖，創(chuàng)作者就可能遭受非議，甚至引發(fā)網(wǎng)暴。

她曾親眼見證，兩位CP粉因劇情解讀分歧爭執(zhí)不休，最后變成一方注銷號退網(wǎng)的。

相較于模糊、主觀、易引發(fā)爭議的內(nèi)容產(chǎn)出，金錢消費成為了最直觀、無爭議的熱愛證明。

圖 | 目前“廚力”和“財力”掛鉤的趨勢越來越明顯

消費金額、周邊數(shù)量、限定款稀缺度、線下投入成本，都是可量化、可對比的硬性指標，無需辯解、無需解讀，數(shù)字本身就是最直白的“廚力憑證”。

但量化的評判標準，也催生了普遍的廚力焦慮。

圈子里雖無成文的消費準則，卻形成了默認的隱性門檻：

消費千元周邊，僅能勉強達到“普通愛好者”標準；累計消費突破萬元，才算得上深度熱愛，才能收獲他人的認可與同好尊重。

圖 | 滿屋子的卡片、徽章，都成為了二次元愛好者的“廚力證明”

為了收獲他人的羨慕、彰顯自身廚力，不少愛好者不惜溢價購入限量谷子、囤積絕版周邊。

入坑至今，Iris已在周邊上花費數(shù)千元——對在校學(xué)生而言已不算少，卻仍讓她懷疑自己。

她認識一位同擔“飛天黨”，專程飛赴各地參加線下活動，累計消費數(shù)萬元。對方每次發(fā)布藏品、打卡內(nèi)容，總能收獲大量同好附和，從來無人質(zhì)疑其熱愛是否真實。

懸殊的投入差距，讓Iris時常覺得自己的熱愛分量不足。

25歲的王洛洛，最近也陷入了相似的困境。她經(jīng)常參加線下漫展，這是她拓展同好社交的渠道——圈內(nèi)俗稱“擴列”，與Coser合影則叫“集郵”。

“現(xiàn)在參加這些活動，我們都要準備一些無料交換，而且無料也開始內(nèi)卷起來了。”

漫展流通的 “無料” 一詞源自日語，本意是愛好者之間免費互換的自制小物件，早些年只需簡單打印小卡、貼紙就能參與交換，如今標準大幅抬高——自制物料必須擁原創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)圖源、AI 繪圖全部禁用，普通愛好者如果自己不能“產(chǎn)出”，就只能付費約稿、向畫師買斷授權(quán)后批量印制。

整套流程走完，動輒幾百上千元。

用王洛洛的話說，從線下出鏡、交友互動，到用來維系好感的交換禮品，如今二次元更像是進入了一場比賽，“很多人都在攀比誰花錢更多、誰更熱愛。”

如果金錢只是因為“容易量化”而成為標尺，那至多是一種圈內(nèi)自發(fā)的簡化。但真正讓金錢成為支配性信仰的，是商業(yè)力量對這個圈子的系統(tǒng)性收編。

實際上，二次元群體并非一開始就充斥消費攀比的。

王洛洛高中入坑二次元，見證過早年純粹的分享文化。

據(jù)她回憶，那時候二次元的產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟，Cosplay也沒有批量售賣的成套服飾與道具，愛好者大多親手裁剪布料、打磨配件，哪怕成品粗糙簡陋，也會被圈子包容接納。

圖 | 動漫作品《鬼滅之刃》中人物蝴蝶忍的吧唧已被炒到3000元一枚

“那時候判斷一個人是不是真心喜歡角色，看的是花了多少時間琢磨人設(shè)、有沒有產(chǎn)出分享，和消費多少毫無關(guān)系。”彼時金錢參與其中，但絕對不是主角。

真正把“花錢=熱愛”深化為二次元規(guī)則的，則要追述到乙女游戲的崛起時。

2017 年《戀與制作人》上線爆火后，大批廠商扎堆入局乙女賽道。

這類主打與虛擬男性角色情感互動的產(chǎn)品，重構(gòu)了大眾對二次元情感消費的認知：和虛擬角色的羈絆、沉浸式的劇情體驗，全部轉(zhuǎn)化為持續(xù)付費項目。

抽卡解鎖主線、充值開啟專屬約會、節(jié)日限定卡牌、月卡體力、角色換裝…… 每一處情感觸點都被明碼標價，氪金層級直接對應(yīng)體驗豐富度。

玩家的付費意愿被激發(fā)到極致：有人一年半為虛擬戀人投入16萬元，重氪玩家圈子里“十萬級已是稀松平常”。

按照氪金多少，玩家被貼上“零氪”“月卡”“重氪”的標簽，有些群組明確要求充值達到5萬元才能入群。

“愛他就得為他多花錢”從座右銘變成了行動指南。

在一家乙游公司工作過的運營子鳴也坦言：“當時最重要的工作，就是想辦法讓大家掏錢，線上位置不夠用了，就去其他地方挖掘消費場景。”

廠商率先試水跨業(yè)態(tài)聯(lián)名，聯(lián)動奶茶品牌推出角色限定飲品，讓虛擬人物出任產(chǎn)品代言人。

市場反饋遠超預(yù)期：乙游受眾與奶茶消費群體高度重合，且虛擬偶像不存在年齡衰老、負面輿情等風險，品牌合作成本更低、長線收益穩(wěn)定。

圖 | 聯(lián)名奶茶

與此同時，隨著玩家對虛擬角色的情感需求持續(xù)膨脹，一批線下衍生服務(wù)順勢誕生，Cos 委托、線下陪伴約會等業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。

玩家愿意付費聘請 Coser 扮演心儀角色，完成線下見面、逛街等互動，進一步印證用戶愿意為虛擬情感實體消費。

此后“花錢談戀愛”的邏輯隨后溢出乙游本身，從Cos委托到線下活動，從谷子消費到社交地位，開始滲透進整個二次元文化。

“二次元消費本質(zhì)是情感文化消費，IP 衍生是核心盈利模式。” 子鳴解釋。

虛擬角色具備得天獨厚的商業(yè)優(yōu)勢：不存在人設(shè)崩塌風險，無需支付藝人成本，能夠無限次授權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品，邊際成本極低，利潤空間充足。

另一方面，消費者群體大，買單意愿強，商家也愿意做這個生意。

“這樣說吧，在我店里制作一個‘吧唧’成本不過3元內(nèi)，說白了就是鐵皮徽章上印圖案，但如果是官方發(fā)行的限量版，這樣一個徽章至少30元，如果是限量的，賣300、3000元都不在畫下。”從事二次元徽章定制的小鬼介紹道。

這個賽道體量驚人。

上海市消保委《從悅己到社交，二次元消費從小眾愛好發(fā)展為消費新趨勢調(diào)查報告》顯示，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模從 2017 年 2.1 億人持續(xù)攀升，2025 年已達 5.26 億，核心深度愛好者突破 1.2 億。

實體商業(yè)層面，谷子門店更是不少客流疲軟商場的 “流量解藥”。

種種因素疊加，二次元文化由此發(fā)生了變味，它從“因為熱愛所以分享”的共同體，演變?yōu)椴糠秩恕耙驗榛隋X所以有資格說話”的競技場。

當金錢成為唯一通行的評判標準，整個社群生態(tài)走向深度異化。純粹的精神偏愛，被無止境的消費欲望、群體性焦慮與權(quán)力霸凌層層裹挾，偏離最初聚集的初心。

欲望首先表現(xiàn)在對“強者”的崇拜上。圈內(nèi)有一條不成文的規(guī)則：花錢多的人，說話聲音就大。

二次元群體里最直觀的畸變，是對高額消費群體的單向崇拜。圈內(nèi)一條不成文規(guī)則清晰直白：花錢越多，話語權(quán)越重。

在社交平臺上，坐擁滿墻谷子的土豪玩家被尊稱為“媽咪”“大佬”，他們的展示帖動輒收獲成百上千的轉(zhuǎn)發(fā)評論。

在社群討論中，消費金額高的成員意見天然更有分量；當爭議發(fā)生時，花錢的多的一方，天然擁有路人緣。

圖 | “擺陣”，即將周邊展示出來，是體現(xiàn)自己喜歡的一種

Iris就做過嘗試，她和那位“飛天黨”朋友先后發(fā)布了同一個角色的擺陣（即把自己購買的產(chǎn)品產(chǎn)線出來），“朋友得到的點贊、關(guān)注比我多多了，甚至還有人會真情實感給她寫小作文，感謝她如此喜歡這個角色”。

這種畸形崇拜催生大量非理性消費行為。

有人為快速打造高廚力人設(shè)，不惜借貸氪金、高價競拍絕版周邊，只為拍出陳列飽滿的 “擺陣” 照片換取同好追捧；不少學(xué)生掏空半個學(xué)期生活費搶購展會限定，事后只能靠泡面度日。

嗅到這些趨勢后，圈子里甚至滋生出 “谷子理財” 的投機風氣，收藏周邊不再是出于喜愛，而是被賦予投資屬性。

部分玩家囤積稀缺藏品哄抬市價，自稱 “谷圈投資人”，真正熱愛角色的普通粉絲，只能在高昂溢價與錯失藏品之間兩難取舍。

王洛洛看來，這套操作邏輯，和早年炒鞋風潮別無二致。

圖 | 二手平臺上溢價的“海景谷”

與投機欲望相伴的，是彌漫的群體性焦慮，在 Coser 群體身上體現(xiàn)得尤為明顯。

漫展現(xiàn)場的每一位角色扮演者，都處在旁人無形的審視之下：服裝面料質(zhì)感、假發(fā)造型還原度、妝面細節(jié)、道具仿真程度，每一項評判標準背后都對應(yīng)著明確開銷。

一套定制高品質(zhì) C 服動輒數(shù)千元，專業(yè)妝娘單次妝造收費數(shù)百元，定制道具成本更是上不封頂。

圖 | “妝娘”的報價

“就算真心喜歡這個角色，妝造不夠精致、道具不夠逼真，都會被私下詬病。” 王洛洛說。

如今不少并非真心喜愛角色的從業(yè)者入局，斥重金打造華麗妝造只為博取流量關(guān)注，“許多人甚至都不了解自己Cos的角色，但是這樣能吸引眼球，有錢賺。”

金錢崇拜、群體焦慮與失衡的話語權(quán)疊加，催生了隱蔽的霸凌，且大多披著 “維護圈子純粹” 的外衣，極具迷惑性。

圈子中話語權(quán)高度集中在資深老粉、社交平臺大 V 和社群管理員手中。這群人掌握著圈內(nèi)評價規(guī)則，同時依靠約稿接單、倒賣周邊、運營社群實現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)。

也正是如此，圈子呈線出“權(quán)責倒置”，子鳴直言“許多二次元愛好者年齡小，不懂維權(quán)，所以圈子里消費者和服務(wù)者的身份是顛倒的，買家往往處于弱勢，沒有議價與維權(quán)空間。”

比如畫師作為接單乙方，自行設(shè)立霸王條款，客戶中途取消訂單便拒絕退還定金；普通玩家轉(zhuǎn)手閑置周邊，還要遵守所謂 “跑單費” 規(guī)則，買家臨時放棄購買，反而需要向賣家賠付損失。

王洛洛甚至見過“有付錢的用戶去催單小有名氣的畫師訂單，反而得低聲下氣說話的”。

這些有失公允的潛規(guī)則，長期在谷圈內(nèi)被默許、通行。

二次元中內(nèi)部更深層的割裂，來自層層向下的排擠與道德審判，評判的標尺始終繞不開消費能力：

愿意大額氪金、囤積大量官方谷子的愛好者，下意識輕視投入微薄的普通粉絲；堅持全套購入正版周邊的人，又會對私下自制打印物料的愛好者抱有偏見，二者互相割裂、難以相容。

無力承擔高額周邊、妝造、約稿開銷的普通粉絲，只能退縮到圈子的邊緣，小心翼翼藏匿自己的喜好，不敢在公開平臺暢談喜歡的角色。

“外界對二次元觀感復(fù)雜，很多時候我其實能理解。” 王洛洛坦言，如今她已經(jīng)很少主動向外分享自己的熱愛，只覺得這種處處攀比、相互審判的氛圍索然無味。

曾經(jīng)，這個小圈子最迷人的地方，在于它的包容。那些在現(xiàn)實里格格不入、有點社恐或奇思妙想的人，在這里能找到同類，大家只聊劇情和腦洞，沒人關(guān)心你家境如何、穿什么牌子的衣服。

可如今，這片精神自留地已經(jīng)被金錢的規(guī)則占領(lǐng)。愛不愛不再看你付出了多少真心，而看你曬出了多少賬單。那些掏不出錢買限定周邊、請不起妝娘的普通孩子，只能縮在角落，連大聲說一句“我喜歡”都要先掂量一下錢包的厚度。

最諷刺的是，當我們忙著用消費證明愛意時，愛本身反而成了最無關(guān)緊要的東西。

就像Iris看著滿柜的徽章也會迷茫：我到底是真的喜歡那個角色，還是只是怕被這個圈子判定為“不合格”的粉絲？

這場關(guān)于熱愛的考試，也許從一開始就沒有標準答案，只有不斷上漲的分數(shù)線。