北京
平臺對“助農”直播間的審核標準應該更嚴格而非更寬松。
▲直播間賣起了假茶。圖/IC photo
文 | 趙蕓巧
近日，央視《財經調查》曝光了普洱茶直播間的賣茶騙局。
市場價4.5萬元一公斤的曼松古樹茶，直播間賣109.1元200克；動輒數千元一餅的冰島老寨古樹茶，一公斤733元。有直播間不到一個月銷售額破千萬，有商家不到半年賺了2000萬。
更令人錯愕的是，在一個名為“易經茶葉”的直播間，27位圍坐主播身邊的“茶農”，20位是雇來的演員，按日結算酬勞。直播間顧演員賣冒牌假茶，且價格差異明顯，難道就沒人發現？
茶葉的特殊性使這套騙局更容易成立。茶葉的價格體系極其復雜，山頭、樹齡、年份、工藝——每一個變量都對應巨大的價格差異，普通消費者幾乎不具備辨別能力。這種信息高度不對稱的商品類別，天然適合摻假和夸大。當主播聲稱“源頭直銷、去掉了中間商”，消費者找不到比價錨點，只能選擇相信。信息差有多大，造假的空間就有多大。
當然，消費者也并非沒有基本的辨別能力，曼松古樹茶的價格打到市場價的千分之一，稍微查一下當地采購價就能識破。但在直播間里，情感邏輯覆蓋了商業邏輯，戲劇性的直播場景和精心設計的話術，讓理性判斷讓位于感性沖動。
這是直播帶貨這種形態本身的特征：它以即時性、沉浸感和情感連接來促成交易，也正因如此，它比傳統電商更容易容納虛假和夸張。
如果只是一個主播在造假，問題或許好辦。但千萬級銷售額背后，是一套完整的產業鏈：前端雇演員、搭場景、寫腳本；中端鋪流量推送；后端用廉價茶葉冒充古樹茶。
這套鏈條的運轉，本身具有很大的迷惑性，再加上投流買量，使造假者更加如魚得水。
比如，擁有78.6萬粉絲的頭部直播間，不到一個月銷售額破千萬——這樣的數據規模，平臺的內容審核和商家資質審核是否嚴密，很難經受得住公眾質疑。
另一個層面，“助農”敘事本身帶有道德正當性，一定程度上模糊了監管的視線。當一個人說自己在“助農”時，公眾和監管者可能都會本能地降低懷疑閾值。
而茶葉品類的高度非標化，使得“假古樹茶”的認定需要專業鑒定，鑒定周期長、成本高，監管的取證難度遠高于普通商品。
值得警惕的是，這種騙局的后果遠不止于經濟損失。每一次“助農”騙局的得逞，真正的助農事業就多一分阻力。
消費者下單，未必全是沖著109元能買古樹茶的劃算，也有對“助農”背后人情味的相信。當“助農”二字被反復透支，那些真正需要幫助的茶農和偏遠地區的農產品，將更難獲得消費者的信任。公眾的善意是一種有限的公共資源，被消耗一次就少一分。當善意變得謹慎，最終為騙局買單的，可能是那些真正需要幫助的人。
這提醒我們，治理的邏輯需要前置。平臺對“助農”直播間的審核標準應該更嚴格；對宣稱“古樹”“純料”“核心產區”的商品，應有產地溯源和產品質檢的強制要求；對遭頻繁投訴的賬號，應有更快速的熔斷機制。
而消費者也需意識到，直播間賣貨“助農”說到底是一種商業行為，不是慈善捐贈——保持基本的商業判斷，不會讓善意打折。
撰稿 / 趙蕓巧（復旦大學）
編輯 / 遲道華
校對 / 陳荻雁
★ 編輯部點評通過央視的曝光，可以發現，一些直播間賣假茶的生意真是做得風生水起。但差價如此懸殊，消費者會相信嗎？趙蕓巧這篇評論，主要從這類奇葩現象產生的原因層面進行了分析。從茶葉的特性、直播間的消費環境、相關產業鏈的成熟以及“助農”本身的道德光環產生的迷惑性等方面展開，內容豐富，層面也較分明。因為著眼于“何以如此”去談，所以盡管涉及的面向較多，主題還是比較聚焦的。在論述層面，如果能更精簡一些，可能會更好。
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