河南
端午腳步越來越近，粽子又成了大家茶余飯后聊的熱點。你有沒有發現，今年粽子圈的風向變得出奇快。前兩年還在拼折耳根、辣條這種獵奇黑暗餡，今年直接齊刷刷吹起了地域風。數據顯示，今年西南多省的特色粽子銷量漲幅都超過兩倍，貴州粽漲幅更是直接破了千倍，漲勢驚人。
互聯網上好多網友第一次跨地域嘗鮮，北方人啃云南火腿粽，南方人試東北大黃米粽，還有人整理了全國粽子圖鑒發網上，討論度拉滿。各大品牌也聞著風就來了，紛紛推出地域特色款搶市場。五芳齋今年就早早出了貴州酸湯牛肉粽、潮式豆豉排骨粽，和京東超市聯名的禮盒直接把大江南北六種地域風味全裝進去，目前已經賣了四百多萬份，銷量相當能打。
廣州酒家走起了差異化路線，推出了輕量款靚湯粽，單顆重量控制在100克到140克，剛好適合當早餐或者下午茶填肚子，還做了人參烏雞、黑松露云腿這類藥膳口味。淘寶店數據顯示，買過的人里有超四成會回頭復購，口碑相當不錯。成都老字號耀華食品更會玩，直接和“溫江禮物”聯名，把川菜二十四味包進粽子里，麻辣、酸辣、魚香這類經典川菜口味都安排上，九個檔位的禮盒從六十九到四百九十八，覆蓋了不同需求的消費者。
不只做粽子的老品牌在卷，地方餐飲老字號也借著這陣風搞創新。山東德州扒雞就和運河碼頭聯名出了新品，三款甜粽配五款非遺鹵香扒雞咸粽，單顆才賣六塊五，可單買可組禮盒，獨特的扒雞味一下子吸引了好多年輕人打卡嘗鮮。
外界看著這陣地域風刮得熱鬧，實際上粽子賽道的壓力一點沒減，頭部品牌的業績還在往下走。被稱為“粽子第一股”的五芳齋，2022年上市，2023年粽子銷量沖到5.44萬噸的高點，之后粽子業務收入就開始下滑，2025年銷量降到4.51萬噸，收入也跌到了15.72億元。股價表現更直接，前不久還摸到了跌停，股價和上市最高點比，已經跌了快七成九，縮水相當嚴重。
粽子生意越來越難做，本質是整個市場的供需都變了。現在悅己消費成了主流，年輕人買粽子的邏輯早就和以前不一樣。以前買粽子大多是走親戚送禮，挑包裝豪華的大禮盒撐面子，現在年輕人買基本都是自己吃，性價比夠高、帶著方便才是硬道理。現在散裝粽子、小份裝賣得越來越好，傳統大禮盒的需求一直在縮水。
大家選粽子最先看的就是健康，傳統粽子高糖高碳還不好消化，早就不符合當下的消費需求了。京東研究院的調研數據顯示，消費者粽子偏好里，傳統風味以25%的關注度排第一，養生功能和健康輕食分別占21.3%和21.1%，健康向產品牢牢占了品類前三。傳統粽子因為自身的問題，已經慢慢退出了很多人的日常選擇。
越來越多跨界玩家沖進賽道，也分走了傳統品牌不少客群。一波是中醫院出來做藥膳粽的，把黃精、茯苓、陳皮這些藥食同源的食材放進餡料，剛好踩中了年輕人想要輕養生的需求，今年好多地方的中醫院粽都賣得不錯。另一波就是奶茶酒飲品牌，搞出了“液體粽子”這種新玩法，靠節日限定的儀式感，搶走了不少年輕消費者。
喜茶從2021年推出的端午限定芒椰糯米飯，每年端午熱度都居高不下，好多人專門蹲點搶新品。今年“液體粽子”上架前一晚，不少門店的預訂單就已經賣空了，人氣比不少傳統粽都高。有做餐飲的老板說，現在賣粽子不能只賣粽子本身，得好吃健康，還得給消費者提供情緒價值，不然根本留不住人。
其實不只是粽子，月餅、湯圓這類和傳統節日綁定的食品，近幾年都遇到了增長瓶頸。尼爾森IQ的數據顯示，2022到2024這三年，現代渠道的月餅銷售額逐年下滑，2024年銷售額只有29.6億元，同比減少了14.3%。湯圓品類也一樣，高度依賴節日消費，日常復購率一直上不去，日子也不好過。
這類傳統節慶食品，大多誕生在物資匱乏的年代，那時候高油高糖還是大家眼里的奢侈品。放到現在選擇多樣、大家都追求健康的環境里，就暴露出好多問題，配方不夠健康，消費場景有限，大家吃完也沒意愿再買。
今年粽子圈刮的這股地域風，其實是一個不錯的創新方向，但只靠換口味，還是撐不起整個品類的長期增長。大家對傳統節日的儀式感不會消失，但消費需求一直在變。未來節慶食品的競爭，早就不局限在餡料和口味的比拼了。能不能依托節令食品講好新故事，傳遞出能打動當下年輕人的文化情感，才是接下來行業比拼的核心。
參考資料：中國食品報 2025端午粽子消費市場調研
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