來源：焦作日報

云臺山景區今年37歲了。

這個位于河南省焦作市修武縣的老景區，近期交出了一份打破行業常態的經營成績單：二次消費收入占比55%，超過門票收入的占比。

結合中國旅游景區協會2025年第四季度調研數據來看，全國景區收入中，門票收入占71.79%，仍然是絕對大頭。

也就是說，大部分景區還在靠賣門票過日子，云臺山已經把門票收入做成了“副業”。

先說清楚老路為什么走不通了。

靠賣門票吃飯的邏輯很簡單，風景稀缺，因此，門票能賣錢。門票收入拿來養山護水，循環下去。在游客多、景區少的年代，這套邏輯沒毛病。

問題出在市場翻轉之后。

山岳景區有繞不開的季節性，冬天游客稀少，纜車照轉、人員照養，固定成本一分不少。游客進門看一眼、拍張照就走，除了購買門票外，不會掏出第二筆錢。一錘子買賣，沒有復購。而當全國的山都開門迎客，游客憑什么非選你不可？

早年的云臺山，這四個問題一個不落。后來，云臺山做的所有事情，本質上就是在逐個回答這四個問題。

云臺山動的第一個念頭，是別等旺季，自己造。

辦法是辦節，而且按季節排滿。冬天，舉辦冰雪節（入選文旅部全國冰雪旅游精品線路）。春天，舉辦花朝節和玫瑰小鎮活動。夏天，舉辦戲水節。秋天，舉辦紅葉節，回到山岳景區的傳統主場。

云臺山還舉辦音樂節，已經做到全國十大音樂IP活動和瞄準年輕人的夸夸節。

造節這件事，很多景區都在做。區別在于，云臺山把它和政策、渠道捆在一起用。

今年3月份，“山河四省免門票政策”落地，云臺山借勢把春季流量點燃，當月游客量同比增長123.56%。截至今年5月份，景區已經接了24趟來自東北、四川、廣東等地的旅游專列，免票引流，專列送客，客源從周邊省份往全國攤。

畢業季、端午節、暑期，密集的檔期陸續到來。針對應屆高考生的免票活動已經推出。端午節主打民俗特色，開展包粽子、吃粽子比賽、編五彩繩、射五毒等多彩活動。暑期則全面啟動戲水節，溪降、滑道、攀巖配齊。

這些動作踩沒踩在點上，可以參考OTA的平臺數據。去哪兒網統計，全國超過100家景區對高考生免票后，相關景區搜索量同比上漲20倍。同程的數據是，端午節期間，含非遺手作、研學互動的一日游產品搜索熱度環比上漲130%。

當然，這是全國性的趨勢數據，不能直接等同于云臺山的成績，但至少說明它押的方向和市場需求是對的。

人來了，下一個問題是怎么讓游客多停留、多消費。

云臺山內部對此有個說法，叫“向山謀、臨水游、場景糅”。翻譯一下：山、水、場景，分開算賬，各管各的變現。

山的部分，做的是高差生意。

傳統山岳景區的開發邏輯是山腳消費、山頂看景，山體本身只是背景。

云臺山在山腰、山頂塞進了高空索道、落日飛車、云嶺漫步、崖壁攀巖這類項目。把“高”本身變成可以單獨收費的體驗，消費點也就從山腳鋪到了山頂。

水的部分，從看水改成玩水。

云臺山的水景一直很出名，但觀賞不收錢。云臺山景區在子房湖不斷上新鯊魚艇、卡丁船等項目，同步搭配動感飛艇、快艇、摩托艇、水上飛人等多元水上項目，加上今年暑期的戲水節，把水域從風景變成了項目。

場景的部分，針對的是年輕人“為一個打卡點赴一座城”的出行習慣。

同程的調研里，特色美食、文娛演出在畢業生選擇目的地的因素中排名靠前。“煙雨云臺山”“綠野仙蹤”“魔法童話小鎮”這類打卡點，給的就是游客發朋友圈的理由。

最后，是夜晚。云臺明月焰實景演藝、聽山海音樂秘境、云臺山岸上小鎮、特色民宿街區，目的只有一個，讓游客天黑了還不走。不走就要住，住就要吃。

同程的端午節假期報告里有一個值得注意的數字，度假酒店兩晚連住的預訂熱度環比上漲146%。

游客愿意停下來，夜間經濟才有得做。

如果說前面兩部分，各地景區多少都在學，那么，云臺山真正拉開差距的，則可能是年卡。

惠民年卡連續推了7年，累計賣出240萬張。2026年，銷售額突破一億元。這個模式，其實就是預付費會員制。游客花一筆錢買全年通行，景區提前鎖定現金流。更重要的是，鎖定了游客“再來一次”的可能性。

年卡能續費，靠的是服務。這部分，云臺山攢了37年的口碑。冬日景區入口處的姜茶，夏天的冰墻，節日期間送給游客的玫瑰花……單拎出來都是小事，但在社交媒體上，恰恰是這類小事最容易被游客自發傳播。

“最走心的山”這個標簽不是景區自己起的，是游客叫出來的。底層還有一套數字化系統托著。實名預約、刷臉入園、智能導覽、一鍵求助，把服務的穩定性從“看員工心情”變成了系統保障。

一位在景區附近開民宿的大姐的說法或許更直接：“以前，冬天沒事干。現在，冰雪節一來，忙得連飯都顧不上吃。”

云臺山轉型的成果，一半寫在景區報表上，另一半寫在修武縣的賬本里：

?旅游業對修武縣GDP的貢獻率長期保持在25%以上，對就業的貢獻率超過40%。

?景區直接帶動云臺山鎮80%以上的村民就業，培育酒店民宿500余家。

? 岸上村村民人均年收入，從景區開發前的200多元漲到現在的6.2萬元。

這個昔日的貧困村，如今，是國家級夜間文化和旅游消費集聚區、國家級旅游休閑街區。

民宿、餐飲、夜市、非遺展演，這些業態的特點是門檻不高、用工量大，本地人接得住。

景區擴張一圈，周邊的生計就跟著增長一圈。

把云臺山37年的轉型壓縮成一句話——從賣風景，改成了經營人，是中國景區轉型的樣本。

賣風景，天花板是資源的稀缺性。經營人，賺的是游客的時間、復購和口碑，天花板高得多。更重要的是，游客愿不愿意停留、復購以及把它推薦給別人，逐漸決定景區價值。

門票只是把游客帶進來的入口，二次消費、年卡、節慶、夜游和服務，才是把流量沉淀為關系的過程。當門票收入不再是景區收入的全部，景區和游客的關系，才真正開始。

那些還在靠一張門票撐場子的景區，或許該認真看看這座山走過的路，認真探究它如何重新理解自己和游客的關系，并持續有效地回應游客的需求。

對于中國文旅來說，真正的轉型，不是少收一張門票的收入，而是從“賣資源”走向“經營關系”。

來源：邁點

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