北京
海倫·庫爾茨站在辦公室的白板前，寫下了一個問題：“哪款葡萄酒配鯊魚周最搭？”這位葡萄酒集團的市場總監不是在開玩笑。她和團隊正在認真討論：黑皮諾的酸度夠不夠解一場“最強泥人”障礙賽的膩？一杯濃郁奔放的赤霞珠，能不能撐起整晚拿前任名字給死老鼠命名的瘋勁兒？一款直接起名叫“性”的葡萄酒，到底是太過了，還是不夠出格？
聽起來離譜，但這正是讓葡萄酒營銷人夜不能寐的難題。銷售額在滑坡，年輕消費者的蹤影越來越難捕捉。一個長期被老派做派定義的行業，能不能在2026年及以后站穩腳跟，答案就藏在這些看似荒誕的問題里。庫爾茨直言：“葡萄酒那種自命不凡的勁兒，我們正打算把它整個掀翻?！彼诘钠咸丫萍瘓F，寄希望于像“紙杯蛋糕葡萄園”這樣好入口的產品線，去吸引從小喝星冰樂、在加油站買BuzzBallz長大的一代。
“核心就是別把自己太當回事，”庫爾茨說，“因為現在的消費者就要這個?！痹趺磦€“不當回事”法？他們把旗下的MD 20/20（沒錯，這確實算葡萄酒）送進了WWE摔角擂臺，口號是“瘋狗進場”。又給納斯卡賽車推出了名副其實的“弗蘭齊亞燃料”系列盒裝葡萄酒飲料，標語叫“全速風味”。
這是一堂鮮活的市場課：你得主動去找客戶，而不是守在原地等他們找上門。放眼望去，幾乎所有酒類的消費都在下滑，疫情后這趨勢還在加速。背后原因錯綜復雜：走向衰老的嬰兒潮一代開始追求更健康的生活方式；Z世代天然地傾向低度酒甚至無酒精飲品；大麻之類的替代品也變得越來越容易到手。
在美國估值約5600億美元的酒飲市場里，每個細分領域都在各尋出路。烈酒就在即飲罐裝雞尾酒這個細分里找到了罕見的增長點。但葡萄酒行業要面對的，是一套更為糾纏的挑戰組合——而且多半是自己種下的因。對于剛接觸葡萄酒的人來說，尤其是業界垂涎欲滴的二十來歲那群人，入門門檻高得嚇人，仿佛一座“古板城堡”聳立在面前。葡萄酒市場委員會的研究主任克里斯蒂安·米勒指出：“葡萄酒身上有一堆你可以稱之為‘摩擦點’的東西，對年輕消費者來說尤其扎眼。”價格和適飲性，就是典型的兩項。
從酒標設計到品酒詞，葡萄酒在歷史上就偏向昂貴和裝腔作勢——那些“瀝青與畜棚氣息”的風味描述，說的就是你。同時，流行趨勢又長期偏愛酒體濃重、口感澀口的風格，這對于習慣了在夜店里呷著硬蘇打水的人來說，太難推銷了。英國家居用品公司萊克蘭的趨勢報告顯示，不到三分之一的Z世代家庭擁有一把開瓶器。就連簡單地嘗一口葡萄酒，面前都還橫著一個門檻：烈酒可以在酒吧里輕松試飲一小杯，或者買到單份裝；而葡萄酒，大多時候你都得直接買一整瓶。
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