新西蘭旅游局最近砸錢請了三組中國網紅家庭，來新西蘭免費玩了10天。

01

被選中的三個家庭

這場活動本月在小紅書上線，目的是吸引中國游客在冬季來新西蘭玩。

這些博主都是精心挑過的，分別對應中國家庭旅行市場的不同人群。

Fiona Bai一家：育兒和生活方式博主，上過中國真人秀《爸爸當家》，在小紅書上有7.3萬粉絲，平時分享和孩子的日常。

“Eric環游記”：廣州的旅行博主，專注親子旅行、早教活動和假期規劃，小紅書粉絲24.1萬，還運營著十多個親子旅行群，每個群大約500人，都在群里熱火朝天地討論去哪兒玩。

Xiaoxue：上海博主，帶著雙胞胎女兒旅行，內容融合親子旅行、生活方式和時尚推薦，僅小紅書上就有超過50萬粉絲。

這三個家庭一路走了奧克蘭、惠靈頓、基督城、阿卡羅阿、奧馬魯和但尼丁，邊走邊在小紅書上發內容。

這些內容會在平臺上推廣，并直接鏈接到阿里旗下飛豬平臺上的可預訂行程，讓用戶從“種草”到“下單”一步到位。

中國游客的預訂窗口通常很短，平均只有48到56天，所以這場活動會一直持續到7月，正好趕上中國的暑假出行高峰。

02

為啥盯上中國家庭

新西蘭旅游局國際部總經理Angela Blair說，他們這次的核心概念是“寓教于樂”（edutainment）。

“我們想讓他們帶孩子來新西蘭冒險，但同時也能在旅行中有所學習。”她說，這不是正經上課，而是通過體驗來了解文化和自然——比如基督城的國際南極中心、但尼丁的皇家信天翁中心等。”

Blair說，帶學齡前和學齡孩子的家庭，現在占了新西蘭潛在中國游客的大約一半。

這群人通常對旅行比較上心，偏好自然、動物和文化體驗，消費意愿高、預算也充足。

“這個群體對新西蘭的偏好度是最高的，計劃花的錢也是最多的。”Blair說。

早期數據來看，網紅帶路的效果不錯。

這場活動總共花了大約60萬紐幣（含內容制作、旅行費用和平臺費），上線前兩周就在小紅書上獲得了1.05億次曝光。

“遠遠超出了我們定的目標，反響真的很好。”Blair說。

活動還收獲了約81萬次互動，包括超過8700條用戶自發發布的帖子——很多人看了博主的內容后，自己也跟著發了旅行靈感。

Blair還提到，小紅書的覆蓋范圍不止中國大陸，還包括東南亞的中文受眾。

03

真人故事比廣告更有吸引力

Fiona Bai是第一次來新西蘭，和老公James Morris-Cotterill帶著兩個孩子Evie和Milo玩了10天。

她把這趟旅行形容為“一個二胎媽媽的自我療愈”。

她說：“我們父母那輩總覺得什么都要有教育意義，連玩都得有個目的，必須學點有用的東西。”

但她這代人，80后90后開始反思這種觀念了。

“我們從小壓力就大，現在想給孩子更多自由——讓他們玩、讓他們閑逛、就做個孩子。某種程度上，我們在養孩子的同時，也在重新養自己。”

Bai說，觀眾越來越信任“真實的旅行故事”，而不是傳統廣告。

在小紅書上，觀眾不只是看目的地，而是在看一個家庭做決定的過程。

“我們不會刻意安排什么場景，就分享真實發生的事。”她說，“作為博主，我們不是在賣目的地——我們在展示一種不一樣的帶娃旅行方式。”

在基督城的國際南極中心，她女兒Evie特別喜歡那個越野車體驗，而兒子Milo因為年齡太小玩不了，哭得很大聲——直到工作人員拿來一只哈士奇玩偶安慰他。

“新西蘭人真的太友好了。”Bai說，“我孩子們特別喜歡那些可以親手玩的互動展品，可以自由探索。”

Bai的丈夫James說，這種體驗和其他地方那種“安排好的”行程很不一樣。

比如在阿卡羅阿看到野生海豚，比去水族館看印象深刻得多。

“這就像一個更美好的童年版本……那些簡單的東西——游樂場、博物館、甚至是食物——孩子們在沒有壓力的環境里就學到了東西。”

04

復蘇中的中國市場

中國目前仍是新西蘭第三大國際游客來源國，但入境人數還沒恢復到疫情前的水平。

現在的障礙更多在時間和決策層面——假期長短、出行時間、成本是主要考慮因素，而簽證問題相比前幾年已經不那么讓人頭疼了。

更大的挑戰是注意力——在一個算法驅動、信息快速流動的環境里，旅游靈感無處不在但轉瞬即逝，如何搶到用戶的注意力才是關鍵。

Blair說，最近這幾輪營銷活動（包括網紅合作）幫助重建了市場動力。

“我們就是想看到中國游客的需求和入境人數持續恢復。”

最近的復蘇主要由南島目的地帶動，比如基督城和皇后鎮。

05

新西蘭本地居民的壓力

數據不錯，旅游局很滿意，但不代表所有新西蘭本地人都滿意。

在南島小鎮Tekapo，當地人的感受完全是另一回事。

這個因為星空和好牧羊人教堂火遍全網的“必去打卡地”，如今被形容為“擠得滿滿當當”。

數據顯示，Mackenzie地區平均每1個本地居民，一年要承載130個游客的過夜量——而新西蘭全國平均水平只有7.3:1。

當地居民說，街上隨時可能有人逆行，因為游客為了拍照隨意停車；公共廁所不夠用，污水處理系統原本設計處理3000人/天，旅游高峰時可能要扛1萬人/天。

更讓人頭疼的是，超過55%的房屋被用于短期出租，本地人根本找不到地方住。

有居民警告說，Tekapo可能變成一個“只為游客存在的小鎮”，而真正支撐它運行的長期居民會被擠走。

好牧羊人教堂附近的情況也很糟糕，有人把灌木叢當廁所用，有人為拍照踩踏植被，大巴車直接擋在觀景位置。

當地議會正在考慮把這片區域劃為“遺產區域”，限速降到30公里，禁止大巴靠近核心景觀點。

市長也急了，公開喊話政府趕緊撥旅游稅，說“如果我們應付不了，游客會不再來”。

06

到底誰從中受益？

這些矛盾的背后，是新西蘭人對旅游業的復雜情緒。

根據新西蘭旅游局的《旅游業觀察》調查（2024–2025年），82%的新西蘭人承認自己從旅游業中受益——更多本地生意開張、就業機會增加。

但與此同時，72%的人表示自己也被旅游業負面影響過。

排在前三的負面體驗是：垃圾變多、停車更難、自然環境受損。

更值得關注的是數據趨勢——新西蘭人對旅游業的“批準指數”（TAR）在持續下滑。

國際旅游的TAR從2023年的51降到了2025年的47，已經跌到了“勉強接受”的區間。

在游客密集的奧塔哥和南地大區，這個分數更低，只有37分，處于“有限接受”水平。

不同族裔的感受也有差異。

調查顯示，新西蘭華人對旅游業的認可度明顯低于全國平均水平，只有41分（全國47分），毛利人也是38分。

年輕人比老年人對游客的容忍度更低。

這種情況不只發生在Tekapo。

澳洲的Gerringong小鎮也因為一條被小紅書帶火的“最美街道”被游客擠爆，有居民直接在自家門口開灑水器趕人，有人干脆賣房走人。

當地人的主要抱怨是——“光打卡，不花錢”，拍完照就走，對本地經濟貢獻微乎其微。

回頭再看新西蘭旅游局這場網紅營銷，從商業角度看確實有效，曝光量到了、搜索量漲了、預訂窗口動了。

但“把人引來”和“讓本地人受惠”之間，還有一段距離。

ref:

https://www.thepress.co.nz/nz-news/361026346/chinese-parents-are-letting-influencers-choose-their-next-holiday-new-zealand-their-feed

https://www.tourismnewzealand.com/assets/insights/industry-insights/Views-on-Tourism-New-Zealand-YE-Dec-25.pdf