廣東
亞馬遜守擂
亞馬遜在歐洲美妝市場，強得不像話。
NielsenIQ最新發布的《2026美妝電商：增長新規則》報告，給亞馬遜在歐洲美妝市場的地位下了一個判斷：歐洲10大美妝市場，亞馬遜拿下8個第一。
亞馬遜在美妝電商領域占據主導地位 圖源：NielsenIQ Digital Purchases
亞馬遜的美妝第一，靠的不是運氣，而是同時抓住了兩個過去不常在線上買美妝的人群——男性和專業客群。報告顯示，男性消費者貢獻了約一半的美妝銷售額，而在英國和意大利等成熟市場，約37%的專業美妝客群甚至把亞馬遜當作購買美妝產品的唯一渠道。
亞馬遜美妝男性消費者和專業客群數據 圖源：NielsenIQ Digital Purchases
這意味著，亞馬遜已經不只是“順手買買日用品”的渠道，而是消費者正經買美妝的地方。
此外，不只是買的人變了，賣的東西也在變。NielsenIQ數據表明，藥妝與高端護膚品正在亞馬遜美妝品類中持續增長。這說明，平臺正在突破“低價走量”的固有認知，高端消費人群也在逐步沉淀。
事實上，亞馬遜并非一開始就占據主導地位。過去幾年，它通過持續優化搜索體驗、引入更多高端品牌、強化Prime會員配送服務，逐步將平臺從一個“賣貨渠道”升級為“品牌可信任的銷售陣地”。這種從工具到陣地的轉變，才是它守住頭把交椅的真正原因。
不過，歐洲美妝電商的格局，早已不是一家獨大的故事。
多方攻擂
如果說亞馬遜是守擂方，那TikTok Shop，就是來踢館的。
報告顯示，TikTok Shop已成為英國第二大美妝零售平臺，在德國、意大利和愛爾蘭也進入前五。
TikTok Shop發展迅猛 圖源：Yahoo Finance
更狠的是，除了排名在漲，它的用戶質量也在提升——約30%的客戶，過去一年壓根沒在網上買過美妝，是TikTok Shop直接把他們拉進來的，人均年消費額外增加了約40歐元。
TikTok拉新能力 圖源：NielsenIQ Digital Purchases
這種“新用戶+更高消費”的組合，直接傳導到了品牌端。
阿聯酋香氛品牌Lattafa就是典型案例，它通過提前布局TikTok Shop，在歐洲市場份額增長近250%，一舉登頂平臺美妝銷量榜單。
從用戶拉新到品牌增長，這些變化說明社交電商已經不只是流量補充渠道，而是可以直接拉動品牌增長的主戰場。
除了社交電商，垂直DTC品牌也在分食這塊蛋糕。比如，法國Aroma-Zone已成長為本土第二大線上護膚品賣家，并向英國、比利時擴張；而西班牙品牌Primor則在法國香水線上排名第七，同時位列本土第二大美妝零售商。這些品牌不靠平臺流量，而是靠差異化定位和品牌認知直接獲客。
Primor位列西班牙美妝市場第二 圖源：NielsenIQ Digital Purchases
總體來看，歐洲美妝電商正在形成三股力量：亞馬遜繼續領跑，社交電商快速崛起，DTC品牌不斷分流市場。對于賣家而言，路徑其實已經非常清晰——不同平臺對應不同打法，只是資源投放的方式各不相同。
然而，萬變不離其宗，
真正決定結果的，還是自己的產品和內容，能不能在歐洲消費者心里占住一個位置。
畢竟，無論是亞馬遜、
TikTok還是獨立站，平臺只是入口，真正得人心的，永遠是品牌帶來的體驗本身。
作者 | 花少
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