賽事有終局，品牌無終場。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|楊 林

編|饒霞飛

每隔四年一屆的世界杯，不僅是一場橫跨大洲、席卷數(shù)十億人的注意力黑洞，也是一次全球消費能量的集中釋放。

2026年美加墨世界杯開踢，在巴西，球迷們正圍坐在大屏幕前，為每一次射門歡呼。但他們可能沒注意到，自己腳下的足球、頭上的旗幟，甚至被“種草”的投影儀，正來自一萬多公里外的中國。

事實上，這屆世界杯，中國品牌的參與熱度明顯提升，不管是AI相關技術和消費產(chǎn)品，還是其他相關供應鏈，中國品牌幾乎“無處不在”。

而將目光拉回更早的舞臺，2018年俄羅斯世界杯，跨境平臺第一次大規(guī)模借世界杯做全球營銷，中國品牌在此嶄露頭角，但彼時仍延續(xù)“流量來了就爆，走了就涼”邏輯；2022年卡塔爾世界杯，中國投影儀、高保真耳機等品類爆發(fā)，品牌意識真正萌芽。

到了2026年美加墨世界杯，中國品牌似乎終于在跨境平臺的助推下，走上了從“借流量”到“建品牌”的路。

但這不是故事的終點。

賽事流量就像一劑強心針，效果猛，但藥效短。當終場哨聲吹響，當球迷收起投影儀、摘下耳機，那些借勢爆發(fā)的中國品牌，還能不能留在消費者的購物車？

顯然，這是一個值得討論的問題。世界杯是品牌的放大器，賽后才是開始，而品牌出海的加時賽，不只是比誰跑得快，還要看賽后，誰站得更穩(wěn)。

世界杯，中國品牌出海的一角

“美加墨世界杯”，中國品牌賺麻了。

據(jù)中國貿(mào)促會統(tǒng)計，本屆世界杯16席全球贊助體系中，聯(lián)想、海信、蒙牛3家中國企業(yè)躋身官方全球贊助商陣營，萬達轉(zhuǎn)型成賽事中國區(qū)官方旅行合作伙伴，四家中國企業(yè)共同形成世界杯營銷矩陣。

海信連續(xù)三屆成為世界杯官方贊助商，并首次以視頻助理裁判（VAR）顯示技術官方合作伙伴的身份，自研產(chǎn)品進駐視頻裁判中心。

而聯(lián)想作為官方技術合作伙伴，在16座球場部署超17000臺設備，F(xiàn)IFA技術指揮中心跑的，都是聯(lián)想的服務器和AI架構。

五糧液首次以官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴身份入局，成為唯一與FIFA（國際足聯(lián)）達成官方合作的中國白酒品牌。據(jù)報道，其聯(lián)名產(chǎn)品推出“冠軍盲盒”玩法，烏拉圭隱藏款收購價已炒至1.2萬元/瓶。

潮玩賽道，泡泡瑪特旗下LABUBU成為世界杯史上首個受邀登場的中國原創(chuàng)IP。而據(jù)報道，近日，LABUBU搜索量激增300%，銷量環(huán)比暴漲超30倍，聯(lián)名玻璃杯隱藏款從59元溢價至最高359元。

這也意味著，中國品牌不再滿足于場邊廣告牌，而是以技術、內(nèi)容、服務，全維度的姿態(tài)，深度嵌入這場全球盛宴。

球迷也在這場盛宴中，帶火一個個細分賽道。

據(jù)媒體報道，賽前一個月，全球球迷涌入跨境電商平臺搶購觀賽裝備。

在速賣通，高保真耳機品牌KZ在巴西增長12倍，MCHOSE增長10倍，“沉浸式觀賽”成為消費關鍵詞；儲能品牌ECO-WORTHY在美國增長50倍；3D打印機Elegoo，也借世界杯周邊打印潮實現(xiàn)訂單增長。

實際上，除了傳統(tǒng)的廣告贊助，回顧過去，中國品牌尤其是制造業(yè)的世界杯出海，開始得很早。

早在2014年巴西世界杯時期，彼時，借助跨境電商的早期紅利，深圳華強北的白牌手機、移動電源、小音箱曾在當?shù)厥袌鲲L靡一時。

不過，那是中國制造以“低價走量”姿態(tài)出海的年代，沒有品牌，沒有技術壁壘，只有激烈的同質(zhì)化競爭和薄如刀片的利潤。

“那會，大家拼的就是誰價格更低，誰發(fā)貨更快。但世界杯一結束，訂單斷崖式下跌，消費者根本記不住你。”一位當年經(jīng)歷過巴西世界杯的商家回憶。

到了2018年俄羅斯世界杯，情況開始發(fā)生變化。

彼時，跨境平臺第一次大規(guī)模借世界杯做全球營銷，一些有品牌意識的中國商家開始嶄露頭角，掃地機器人、智能手環(huán)等科技產(chǎn)品出現(xiàn)在俄羅斯消費者的購物車里。

但多數(shù)品牌仍停留在賣貨階段，賽事流量來了，訂單暴漲；流量一過，品牌認知消退。在跨境電商的早期，很多商家甚至沒有自己的海外倉、售后中心，更別提本土化營銷。

真正的品牌出海元年，發(fā)生在2022年卡塔爾世界杯期間。

讓人印象深刻的是，卡塔爾世界杯期間，多款中國制造產(chǎn)品爆單，從集裝箱、到場館基建、新能源交通、家電顯示設備，再到海量世界杯周邊小商品，中國商品與中國品牌完成了從代工貼牌出海，到自主品牌全球化破圈的標志性跨越。

這也讓卡塔爾世界杯，被業(yè)內(nèi)視作中國品牌系統(tǒng)化出海的分水嶺之年。

“可以說，通過世界杯，我們能看到中國品牌出海的一角。”業(yè)內(nèi)人士坦言。

一臺投影儀，開賽前銷量暴增9倍

四年過后，這個故事和格局又不同了。

如果說過去，世界杯更屬于知名品牌和代工品牌的狂歡，但2026年的今天，世界杯對中國制造業(yè)而言，似乎成了一種“品牌普惠”，越來越多的品牌，借力賽事出圈。

“最近兩周，有不少巴西球迷找到我們，讓我們根據(jù)他們的預算和使用場景推薦不同價位的投影儀。世界杯讓我們的訂單在海外618又新增了一波爆發(fā)。”TouYinGer品牌速賣通負責人Yilia向聽筒《Tech》表示。

這個2010年就入駐速賣通、一路成長為年銷過億的中國品牌，在世界杯開賽前迎來了意料之外的爆發(fā)，主推爆款Q13W在巴西市場增長超9倍。

但真正讓Yilia感受到“爆發(fā)”這個詞的，是這次世界杯。

“從5月初就能感覺到熱度了，”Yilia回憶道，“到了6月1號，數(shù)據(jù)增長變得特別明顯。”很多客戶直接跑來咨詢，開門見山就說“我要買投影儀看世界杯”，然后描述自己的房間環(huán)境、預算，讓Yilia幫忙推薦合適的機型。

更有趣的是，一位巴西球迷甚至專門為這臺投影儀裝修了一個房間，從布線到幕布安裝，他拍下全過程分享到社交媒體，引來更多消費者的“同款”訂單。

為什么是投影儀？

Yilia分析，投影儀相對于傳統(tǒng)電視，在大尺寸畫面上有天然優(yōu)勢，“我們主攻200-300美金的中高端市場，亮度和對比度顯著優(yōu)于同行。白天使用保證清晰度，100寸到200寸的投屏畫面，搭配立體環(huán)繞聲，世界杯觀賽體驗更佳。”

更關鍵的是，戶外觀賽場景催生了差異化需求。TouYinGer多款自帶電池的便攜式投影儀成了巴西球迷的新寵，“最高續(xù)航2小時，完全覆蓋一場球賽，還支持充電寶供電，戶外基本不用擔心續(xù)航。”

不過，Yilia仍坦言，之所以能成為爆款，靠的不是運氣。

主推款投影儀是TouYinGer從去年下半年開始研發(fā)的新品，針對世界杯觀賽需求，新增了MEMC運動補償功能，這個功能專門解決高速運動畫面拖影的問題。

“便宜的投影儀看球賽會有拖影，進球瞬間畫面糊成一片，但打開MEMC后，畫面干凈利落。”Yilia坦言。

產(chǎn)品力是根基，但要讓產(chǎn)品被看見，僅靠產(chǎn)品本身肯定不夠。

實際上，TouYinGer在巴西市場深耕多年。他們在巴西建立了自己的海外倉和售后中心，這對當?shù)叵M者來說是一個強烈的信任信號。

“客戶會覺得，你有本地倉庫、本地售后，萬一出了問題能找到人，這個很重要。”Yilia說。

另外，營銷上走地毯式網(wǎng)紅推廣路線。YouTube、Instagram、本地消費電子網(wǎng)站，他們都有發(fā)帖種草。整個6月份，TouYinGer在多個國家有十多個網(wǎng)紅視頻發(fā)布，包括巴西、俄羅斯、韓國等等。

去年年底，TouYinGer加入了速賣通的Brand+品牌出海計劃。

這個決定被Yilia視為一個轉(zhuǎn)折點。

“加入這個計劃是有門檻的。”Yilia說，“品牌需要有一定的時間沉淀，有一定的知名度，有一定的銷售額才能加入。”

Brand+最直接的好處是官方打標，平臺為品牌背書，消費者的信任度明顯提升；還會在線下廣告做品牌合集展示，在搜索頁面、推薦頁面、官方首頁給予流量傾斜。

除此之外，Brand+品牌還提供站外網(wǎng)紅資源、線下廣告投放、海外音樂節(jié)合作等整合營銷方案。

Yilia透露，“合力之下，我們認為品牌的打法可以復制。世界杯只是在這個基礎上給我們增量，世界杯過后，我們依舊會做這些。”

品牌能否打破賽事流量魔咒？

盡管增長是看得見的，但毫無疑問，賽事流量終有退潮的一天。

這正是TouYinGer們需要思考的問題。

Yilia坦言，往年世界杯期間，投影儀銷量也會增長，大約是平時的2倍；而今年因為產(chǎn)品增長達到了4倍。但世界杯過后，增長必然會回落，“這是規(guī)律，我們很清楚。”

實際上，新的挑戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)。

隨著競爭的加劇，價格戰(zhàn)隱憂已經(jīng)浮現(xiàn)。“我們是速賣通上第一批做投影儀的商家，最近的感覺是，競爭明顯激烈了很多。”Yilia坦言，“但做低端投影儀的商家，今年至少增長了20%到40%。”

這也意味著，大量低價白牌正在涌入賽道，未來要面對的是更多的價格戰(zhàn)挑戰(zhàn)。

更值得警惕的，宏觀市場正在發(fā)生結構性變化。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度全球電視出貨量同比增長6%，主要受世界杯備貨拉動，但中國大陸市場因需求疲軟成為唯一下滑地區(qū)。

這說明國內(nèi)市場在收縮，出海成了必選項，出口賽道上擠進來的玩家勢必越來越多。

這也意味著，Yilia所描述的“做低端投影儀的商家增長了20%到40%”，會在諸多出海品類里同步上演。當供給以指數(shù)級放大，價格戰(zhàn)就會覆蓋所有還沒來得及建立品牌壁壘的商家。

另外，本土化與品牌認知的瓶頸，依舊是每個出海商家持續(xù)需要解決的課題。

“我們想去當?shù)刈龈钊氲男麄鳎热鐚嶓w廣告、電視廣告，其實非常困難。”Yilia表示，本土化和品牌知名度擴散，是出海品牌最大的挑戰(zhàn)。“借助平臺可以節(jié)省大量的溝通成本，但如果只靠平臺，到了一定階段增速就會放緩。”

但并非沒有破局。

市場媒體的報道提供了一個觀察窗口。本屆世界杯，于大品牌而言，已經(jīng)從產(chǎn)品輸出進化到了文化輸出層面。

比如，瑞幸綁定西班牙隊和葡萄牙隊、庫迪拿下阿根廷國家隊全球贊助商，中國品牌在集體追球星流量的同時，也在完成品牌認知的深層植入。

這些案例的共同點是，它們不只是“賣貨”思維，而是追求在消費者心里留下一個標簽。

于制造業(yè)商家而言，這種方式同樣適用。

外貿(mào)商家必須完成“賣貨思維”到“品牌思維”的轉(zhuǎn)變。以前，賽事流量來了，很多商家的第一反應是“多備貨、多投廣告、多出單”。但流量走了，品牌沒有在消費者心中留下記憶點，下一屆世界杯，很快就會被遺忘。

Yilia的解法是，“世界杯過后，我們依舊會做網(wǎng)紅合作、論壇種草、站內(nèi)廣告。世界杯只是在這個基礎上給我們增加增量。”

一位出海商家也對《聽筒Tech》表示，“在出海賽道，產(chǎn)品力才是核心。而本土化是借力打力；同時，商家還必須找到借力平臺又不依賴平臺的平衡感。當潮水退去，扎實做投入的玩家，才會繼續(xù)釋放品牌價值。”

于行業(yè)來說，世界杯是起點，賽后才是真正的開始。

從白牌走量到品牌萌芽，再到品牌爆發(fā)和品牌建設，出海正在經(jīng)歷蛻變。對于有志出海的中國商家來說，賽事流量是一次難得的“起跑加速”，但絕不應該成為品牌增長的唯一引擎。

世界杯這樣的全球賽事，是檢驗品牌成色的試金石，那些能夠?qū)①愂铝髁哭D(zhuǎn)化為長期品牌價值的中國商家，才能真正從中國制造走向中國品牌，在世界舞臺站穩(wěn)腳跟。

“總而言之一句話，賽事有終場，品牌無終局。”不少出海商家向《聽筒Tech》坦言。

（頭圖由AI生成。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）