據6月22日央視報道，有消費者反映稱，一些銷售普洱茶的網絡直播間里，各種號稱幾十元乃至十幾元一片的珍藏版餅茶比比皆是。一些主播張口就是“正宗核心產區、純料古樹、收藏保值”，銷售的卻是貨不對板的普通茶葉，甚至打著“助農”旗號雇傭演員扮演茶農帶貨，某直播間里在場的27位茶農中，有20位都是演員。

這些被曝光的普洱茶直播間套路極具典型性，直播團隊租下茶山等相關場地布景，設計滯銷賣慘、現場砍價、限時撿漏等全套劇本，將廉價、普通的茶葉，包裝成冰島、老班章、曼松等名山古樹茶，動輒宣稱純料古樹、收藏升值。主播打著助農、惠農的旗號博取公眾同情心，評論區水軍刷屏營造搶購假象，一旦售后糾紛頻發，便注銷賬號換“馬甲”跑路，消費者維權舉步維艱。

無獨有偶，放眼一些酒類直播，造假邏輯如出一轍，整條灰色產業鏈更為成熟。相關直播間照搬演戲模式，雇人冒充酒廠廠長、資深釀酒師傅、產地農戶等，編造庫存積壓、虧本清倉的故事；用低成本食用酒精勾兌串酒，人工做舊瓶身、偽造年份標識，冒充幾十年陳年老酒售賣；大量貼牌擦邊酒仿冒名酒，編造“內部專供”“特供老酒”等噱頭，虛標天價再大打折扣，向消費者營造“一折撿漏”的錯覺。

普通消費者難以分辨坤沙、碎沙、勾兌酒的差異，分不清產地、年份真偽，極易被情緒裹挾沖動下單，部分商家憑借十幾倍乃至幾十倍的暴利收割流量，嚴重擠壓正規酒廠、誠信商戶的生存空間。

這樣的直播營銷騙局，撕開了酒水、茶葉品類直播普遍存在的虛假營銷亂象：部分直播間早已不是商品的展銷平臺，而是編排完整的斂財戲臺。其假借助農之名演戲售假，既坑害消費者、擾亂市場秩序，也重創了兩大傳統產業的口碑。

茶酒直播亂象愈演愈烈，根源在于信息不對稱、違法成本偏低、平臺監管存在短板。茶葉和白酒的品級、產區、年份門檻高，普通消費者缺乏辨別能力，容易被概念營銷裹挾；造假、售假利潤豐厚，賬號封禁、處罰力度相較于獲利微不足道，不少不法分子鋌而走險，反復違規；部分平臺重流量營收、輕內容審核，對劇本演繹、演員扮農戶、虛構產地等軟性虛假宣傳識別滯后，事前準入把關不嚴、事中巡查缺位、事后懲戒偏軟，給造假團伙留下可乘之機。

更值得警惕的是，“表演式助農”透支社會善意，真正踏實經營的茶農、酒廠銷路被擠占，鄉村振興、產業幫扶的正向價值被惡意消解，茶酒行業的長期發展將深受影響。

整治茶酒直播頑疾，不能只依靠媒體曝光被動糾錯，必須構建平臺、監管、行業、消費者多方共治格局。平臺要切實扛起主體責任，嚴把入駐資質審核關口，對打著助農、產地直供標簽的直播間重點巡檢，運用技術手段甄別演員演戲、劇本營銷、水軍控評行為，建立違規黑名單，嚴防賬號換皮重開；推行茶酒產品溯源機制，要求古樹茶、年份酒上傳產地證明、質檢報告，實現來源可查、去向可追。市場監管、網信部門要開展專項整治行動，嚴厲打擊虛假宣傳、以假充真、商標仿冒等違法行為，深挖產銷造假鏈條，提高違法懲戒力度，形成長效震懾。

行業協會要主動完善品級、定價、產地標準體系，推動品牌規范化經營，引導從業者誠信經營，摒棄流量投機思維。消費者也要理性看待“低價撿漏”“收藏暴富”等噱頭，摒棄貪便宜心理，認準官方正規渠道下單，遭遇假貨要主動留存證據維權。

直播帶貨本是拓寬茶酒銷路、賦能特色產業、助力鄉村振興的優質渠道，流量不該淪為騙局的遮羞布，助農更不能變成收割愛心的幌子。唯有剔除營銷虛火、斬斷演戲造假產業鏈、守住誠信經營底線，茶酒直播才能褪去浮躁、行穩致遠，真正發揮電商賦能實體經濟的正向價值。

在酒業經濟不景氣的情況下，商家更需要守住品質、誠信經營，讓直播的劇本變成消費的“劇本殺”。