體育是全球最大的共識，世界杯則是全球化品牌最通用的營銷語言。盡管中國踢球的人不多，但球迷基數冠絕全球。“墻外開花墻內香”，中國企業借世界杯舞臺展現品牌形象，既服務國內消費升級，也推動國際影響力提升，具有雙重戰略價值

文｜李光斗

2026年世界杯在中國有多冷！

美加墨世界杯大幕拉開，賽事膠著，中國觀眾卻體味到一種未曾有過的微妙“溫差”。杭州一位美食咖啡廳老板的境遇，為這種冷意寫下了生動注腳：他早早備齊啤酒零食各類世界杯行貨，提前半月向4000名微信好友群發邀約，開幕式當晚卻無一人光顧，只得獨自對屏舉杯觀看墨西哥對南非的首戰。于是，這家小店被網友戲稱為“杭州最慘世界杯營銷”。

在不確定的世界潮流中，世界杯本是一場周期確定、全球同頻的一致性狂歡，但在中國，對世界杯的熱愛仍在，激情已然打折，這或許就是當下中國球迷內心的真實寫照。世界杯在中國走過40多年，從萬人空巷到圈層落寞。熱度變遷的背后，是天時、地利與人和的歷史演變。

三重冰讓2026世界杯在中國的熱度降溫

本屆世界杯在中國降溫，看似意外，實則必然。雖然我們有世界上最多的球迷，但世界杯遇冷最主要的原因是基本盤遇到了問題，中國球迷對本屆世界杯的熱情降溫，并非對足球本身失去興趣，而是多重因素共同作用的結果。天時、地利與人和已今非昔比，物是人非。

首當其沖的“降溫因素”是觀賽時差代價不易被激情消化：本屆世界杯由美加墨三國聯辦，北美與中國時差橫跨大半個地球，平均在12個-15個小時，超過70%的比賽集中在北京時間凌晨2點到上午9點之間，大量熱點賽事落在深夜凌晨時段。一個多月的熬夜守候，超出了中國普羅大眾世界杯賽事的預期代價。睡覺、上班還是看世界球，成了眾多困于忙壓內卷中國人無法兼顧的“不可能三角”。正如網友說的：60后、70后早睡早起在養生，80后、90后在為生活打拼，00后還在忙著找工作實習，10后還在刷題，誰還有余力為別人的榮耀流淚？

其次，長久的旁觀地位麻木了對世界杯激情的閾值：國足的長久缺席，消磨掉了中國球迷情感錨點的厚度。中國男足已連續六屆未能沖出亞洲。沒有自家球隊的寄情點，廣大國民便失去了參與的代入感本能動力。無論主觀意愿還是客觀安排上，國際足聯（FIFA）對中國隊還是非常友好，寄予希望的。本屆世界杯擴軍至48隊、亞洲增至8.5個名額，國足稍微努把力，本該有擠進世界杯的更大可能，然而國足依舊未能把握機遇。希望破滅的次數太多，就會轉化為麻木與冷漠。本土情感紐帶斷裂，世界杯之于許多國人，終究是一群外國人在遙遠之地的表演。于是，今年世界杯在中國遇冷程度讓人不寒而栗，因為我們失去了激情。

更為關鍵的是，并非世界杯人老珠黃，而是國人身邊的野花更多更嬌艷。與其說世界杯的存在感被極大地稀釋了，不如說時差成了一個完美的“借口”。人們為什么不再獨鐘世界杯了？因為娛樂的方式太多了，打游戲不香嗎，刷短劇不香嗎，打摜蛋來的不更容易有參與感嗎？歷經數十年全球化浸潤，中國年輕一代對西方文化已然平視。足球回歸體育娛樂本位，不再承載歷史使命。

與此同時，短視頻、直播、游戲、短劇等觸手可及的娛樂形態，將注意力切割得支離破碎。算法催生的信息繭房更讓非核心球迷與賽事隔絕——不主動搜索，世界杯可能都不會出現在你的信息流中。朋友圈不再有“足球寡婦”的哀怨，熱搜榜上世界杯話題被娛樂新聞擠至邊緣，曾經萬人空巷的場景再難復現。

三重降溫寒流交匯之下，世界杯在中國的電視收視率出現下跌、社交媒體討論熱度甚至不及娛樂八卦話題的熱點轉換，便不足為奇了。

40年回望：世界杯曾在中國占盡天時、地利與人和

若將視線拉回40多年前，中國人與世界杯的情感交集，曾占盡天時、地利與人和，涵蓋了啟蒙者、窗口價值、社交貨幣與稀缺資源等多重因素，見證了中國社會從封閉走向開放、從單一走向多元的熱愛與激情。

1977年，北京工人體育場舉辦了一場世界足球友誼邀請賽，雖然來得都是二三流的球隊，但彼時中國足球隊展現出時代的勇氣與進取心，竟奪得冠軍。閉幕式上，一位非凡人物亮相，一傳十，十傳百，全場掌聲雷動——那便是后來開啟改革開放的鄧公。當時他老人家雖尚未完全復出，但民心所向已不可阻擋。將中國改革之春的萌發歸始于一場足球賽，并不夸張，而是鐫刻著時代印記的表征。

此后，1982年中國人首次通過電視觀看世界杯直播。1978年、1982年、1986年三屆賽事，構成中國社會從封閉邁向開放的關鍵注腳。彼時內容供給極度稀缺，渠道高度壟斷，世界杯既是國民認知世界的窗口，也是珍貴的社會貨幣。1986年墨西哥世界杯，北京時間與墨西哥相差13個-14個小時，賽事多在深夜，但中國卻掀起空前的“足球熱”。馬拉多納的“上帝之手”與連過五人，成為一代人不可磨滅的集體記憶。

2002年韓日世界杯則達到了熱度巔峰。國足歷史性晉級，加之僅1小時時差、黃金時段直播，創造了至今無法超越的收視紀錄：國足對巴西一戰，收視份額逾70%；決賽在八大主要城市平均收視率仍高達31.7%。那是歷史的記憶，不復再現的天時、地利與人和。

冰火兩重天：世界杯的溫差有最熱中國元素的回補

世界杯不僅是足球之爭，也是商業之爭。與國內觀賽冷清形成強烈反差的，是中國企業在世界杯舞臺上的空前熱度。本屆世界杯被稱為“AI（人工智能）世界杯”與“中國制造的世界杯”，中國元素以前所未有的深度嵌入賽事肌理。

技術嵌入：從廣告牌到“大腦中樞”。聯想集團成為FIFA最高級別官方技術合作伙伴，部署超1.7萬臺服務器與工作站，將AI超級智能體、3D數字人VAR可視化方案應用于裁判與轉播系統，轉播延遲壓縮至5秒內。海信作為VAR顯示技術官方合作伙伴，其RGB-Mini LED電視進駐視頻裁判中心，為每次關鍵判罰提供高清畫面支撐。中國企業不再止步于場邊曝光，而是直接進入賽事的“神經中樞”。

硬件基建：中國制造無處不在。官方用球“三重浪”內置500Hz智能芯片，每秒采集500次觸球數據——該智能球膽產自江蘇淮安。16座辦賽場館中，9座采用中國建材、機電與顯示配套設備，利亞德、艾比森、洲明科技提供總面積逾2200平方米的LED顯示系統。宇通客車在墨西哥城組建占比高達85%的新能源賽事車隊。本屆世界杯16家全球贊助商中，中國企業占4席。

文化IP：原創形象首次登臺。泡泡瑪特旗下IP LABUBU成為世界杯史上首個受邀的中國原創IP，不僅亮相開幕式，更出演官方單曲MV。FIFA主動邀約開展年輕化營銷，標志著中國元素已從“賣產品”拓展至“賣文化”。

供應鏈底座：義烏仍是“隱形王者”。全球約70%的世界杯周邊商品源自義烏，從球衣、旗幟到紀念品，中國制造以極致效率與性價比，成為全球體育產業的堅實支撐。

這種“技術+供應鏈+資本”的多維輸出，體現的是一種深層變革：中國企業不再滿足于場邊廣告牌，而是直接進入賽事核心系統；不再止步于產品輸出，而是參與標準定義。全球消費者或許不懂中文，卻能感知來自中國的科技感與便利性。這種高層級的全面滲透，正是中國企業、中國品牌影響力升級的體現。

然而，我們亦不可盲目樂觀。當前“中國元素”的熱度，更多集中于B端與G端合作，在C端情感認同方面仍存巨大缺口。許多外國球迷知道球場由中國建造、車輛由中國制造，卻對這些品牌缺乏情感連接。品牌競爭力的至高標準，是融入消費者的生活方式。若僅作為“工具”存在，一旦出現更便宜、更高效的替代品，替換成本極低。這屆世界杯在中國，最冷與最熱并存，可謂冰火兩重天。

體育是全球最大的共識，世界杯則是全球化品牌最通用的營銷語言。盡管中國踢球的人不多，但球迷基數冠絕全球。“墻外開花墻內香”，中國企業借世界杯舞臺展現品牌形象，既服務國內消費升級，也推動國際影響力提升，具有雙重戰略價值。

但真正的品牌全球化，終究要跨越“被看見”與“被認同”之間的距離。當中國制造與中國技術已然嵌入全球體育產業的骨骼，接下來的挑戰，是讓中國品牌走進全球消費者的心智。這或許比贏得一場足球比賽更為漫長，也更為根本。

（作者為品牌戰略專家、央視品牌顧問，編輯：許瑤）

責編 | 楊明慧

題圖來源 | 視覺中國