文 | 王志康Joe

單店排單超3000杯，等餐需要6個小時，小程序卡成PPT，外賣經多位騎手轉送。

這樣的畫面在茉莉奶白各地門店同時上演。

外賣小哥推開茉莉奶白的店門，被眼前的場景嚇了一跳。取餐臺前排隊的不是顧客，是堆積如山的訂單小票。店員手忙腳亂地對著一摞打包杯貼標簽，后廚的接單機還在不停吐紙。杭州城西銀泰城店的大排長龍，讓路人以為進了春運候車室。

這場混亂的源頭，是茉莉奶白與3D戀愛手游《戀與深空》的聯名活動“深空之下，愛不留白”。消費者購買聯名套餐內任意飲品，即可獲贈自選男主聯名包裝及周邊禮包。五位游戲男主周邊同步鋪開，全國20家主題店、約2500家氛圍店同時開售。

6月18日上午，距離正式上線還有三分鐘，茉莉奶白小程序就已經被擠到癱瘓。上海某門店訂單超2760杯，深圳某門店取餐需等3個多小時。在社交平臺上，相關話題閱讀量突破159.6萬。

玩家們管這一天叫“搶老公大戰”。當虛擬戀人被印上奶茶杯，7000萬玩家的情感投射被瞬間激活。

一杯20元的奶茶，

憑什么讓人等6個小時

在聯名泛濫的2025年，47個茶飲咖啡品牌一共做了240次聯名，消費者早就麻木了。換個包裝、印個Logo、出一批周邊，流量來得快、消散更快，品牌收獲的不過是一次性曝光。

與此同時，主流品牌單次聯名產品均價從18元升至24元以上。一杯聯名奶茶原料成本不足7元，卻靠IP周邊賣出近5倍溢價。喜茶聯名款金屬徽章套餐需額外支付7元，轉手就被炒到55元；瑞幸通過聯名套餐上探定價，單杯周邊套餐約17.9元。行業普遍把聯名當成提價工具。

在這個背景下，茉莉奶白與《戀與深空》的聯名，在用戶端的反響卻走向了另一個方向。

社交平臺上，玩家討論的熱度很高，聯名本身已經足夠成為熱門話題。但讓玩家主動提起的，還有一個詞：誠意。有網友評價，“周邊用料和設計都很有質感，不是隨便印個Logo就完事”。在只想賺一波熱度聯名市場里，這種情形確實少見。

從IP選擇來看，茉莉奶白走清新國風路線，《戀與深空》主打浪漫治愈，氣質天然契合。有玩家在拿到聯名產品后評價，“感覺這杯奶茶本來就該長這樣”。

更重要的是，品牌和IP的受眾高度重疊。茉莉奶白的核心客群是年輕女性，《戀與深空》的玩家畫像也幾乎一樣。爆單集中在上海、杭州、寧波這些城市，既是茉莉奶白門店最密的地方，也是乙女游戲玩家的主要聚集地，火爆效應一觸即發。

但選對IP只是及格線。真正讓這杯奶茶賣脫銷的，是品牌在三個關鍵決策上做了和行業相反的選擇。

第一，不抽盲盒，直接拿。

本次聯名覆蓋游戲五位男主，每位都有獨立的燙銀紙杯、語錄杯套、PVC卡套組、亞克力工牌相框。玩家購買聯名套餐時，直接選一位男主，就能拿走對應角色的全套周邊。不需要抽盲盒，不需要為“本命”搶破頭，更不需要為不喜歡的角色多花一分錢。

第二，讓周邊能玩起來。

水敏卡是這次聯名討論度最高的周邊。常態下，卡片上是男主的正常畫面；噴水后，涂層變透明，角色隱藏畫面逐漸浮現。一張靜態卡片，變成需要玩家親手觸發才能看到完整內容的互動載體。

你不動手，它就不出現。這個設計恰好呼應了乙游最核心的情感邏輯：主動權在玩家手里，“他”的回應因“我”的動作而發生。

同樣，亞克力工牌相框的背面留白，玩家可以自己畫畫、貼貼紙改裝；卡套組帶金屬鏈，可以直接掛在包上。周邊不再是買回來就塞抽屜吃灰的藏品，而是能玩、能曬、能帶出門的日常物件。

第三，不趁機漲價。

這次聯名套餐里的五款定制飲品都維持日常定價，單杯套餐20元起，雙杯40元起。當行業普遍靠聯名款加價收割，茉莉奶白充分尊重了玩家的消費體驗。不趁機漲價，也是品牌在短期利益和長期信任之間做出的選擇。

全系列周邊替代盲盒抽獎，互動設計代替沒有新意的印刷品，零溢價聯名替代加價收割。茉莉奶白的每一次選擇，都在“更容易賺錢”和“更尊重用戶”之間選了后者。

消費者拿到的不只是奶茶和周邊，更是一個完整的體驗。燙銀壓紋的質感、遇水變色的驚喜、專屬角色的語錄，每一個細節都在傳遞同一個信號：品牌認真對待了這次合作，也認真對待了每一個為“他”而來的玩家。

在乙游語境里，“他”不是泛指，而是每一個具體的、被投入了真實情感的游戲角色。當玩家拆開包裝、看到專屬于自己的那一套周邊時，她感受到的不是“我買了一杯奶茶”，而是“他來到了我身邊”。

一杯奶茶賣到脫銷，從來不是靠噱頭。

情緒就是最大的傳播力

這次聯名之所以能引爆，本質上是完成了一次情緒價值的場景遷移——把虛擬世界里的心動，搬到現實中來。

《戀與深空》全球玩家超過7000萬，核心人群是18到35歲一二線城市的女性。這類用戶消費力強，而且非常愿意為情感買單。過去，乙游玩家的情感投入一直缺少一個現實出口。玩游戲是屏幕里的互動，看劇情是單向接收，線下活動一年也去不了幾次。玩家需要的是能把這種情感接住、隨身攜帶的東西。

這次聯名正好補上了這個缺口。

卡套掛在包上帶出門，工牌立在桌面上，杯套夾進透明手機殼，水敏卡隨時能被拿出來噴水、變色、再晾干。當這些東西出現在通勤路上、課桌角落、手機殼夾層里，虛擬的心動才算真正落了地。

這種陪伴感，讓角色的存在不再只屬于屏幕，而是自然滲進生活的縫隙里，成為生活里一個很輕、但持續在場的存在。正是這種“一直在”的感覺，成為一個情感的錨點，讓人忍不住想分享。在乙游圈子里，曬周邊是一種確認身份的方式，是告訴同好“我也是這個角色的推，我懂你們在聊什么”。

不過，比周邊本身更先跑出來的，是一個誰都沒想到的入口。

門店簡介欄是這次聯名最被低估的傳播資產。 全國多地門店的小程序簡介欄被店員自發改寫，成為“重生文”“霸總文學”的連載現場。文案直接化用游戲臺詞和男主名場面。“黎醫生，醫學峰會馬上開始”“沈隊，回溯飛船已調試完畢”，用玩家熟悉的“中二霸總文學”制造共鳴。有人開玩笑說還以為茉莉奶白和番茄小說聯名了。

這種正經奶茶品牌搞抽象文學的反差感，讓傳播鏈條越拉越長。玩家截圖轉發，對比不同門店的文案風格，還在評論區催更。官方沒有下場，卻刷屏社交媒體。

如果說門店簡介欄是品牌留給用戶的創作空間，那水敏卡就是產品自帶的互動基因。

遇水浮現隱藏畫面的設計本身，就在邀請玩家動手參與。只要有一張卡片和一點水，內容生產就能完成。不少玩家反復嘗試、反復分享。

這種近乎于零門檻的內容生產，和水敏卡提供的極大情感滿足，共同構成了這次聯名中最自發、最持久的傳播動力。

更值得關注的是，這次傳播的生命力并沒有在活動結束后停下來。活動結束后一周內，玩家仍在討論水敏卡、傳播“霸總文學”截圖。品牌沒有追加投放，話題卻自然延續。當品牌提供了可玩、可曬、可討論的素材，傳播就變成了用戶的行為慣性。

這一切的原因其實很簡單：茉莉奶白沒有試圖制造話題，而是提供了恰好留白的素材，讓用戶自己成為話題的一部分。

有趣的是，就連翻車都成了傳播素材。

小程序癱瘓、出餐緩慢、周邊錯發，品牌緊急致歉后，“嚴重低估IP熱度”這句聲明被玩家轉化成了“證明我們家哥哥真的很紅”的社交貨幣。品牌在承認自己誤判，玩家卻在解讀另一個意思：熱度大到連系統都撐不住了。

品牌在道歉，玩家在狂歡。這種微妙的錯位，恰恰驗證了情緒價值的韌性——當用戶對內容有足夠強的參與意愿時，負面體驗也能被重新編碼，成為話題的延續。

只要情緒還在，話題就不會終結。用情緒價值驅動傳播，是這屆年輕人最買賬的方式。

IP聯名是品牌資產的壓力測試

2025年上半年，新茶飲行業聯名事件從2024年同期的149起驟降至72起，跌幅超過50%。頭部品牌集體收縮，曾經“聯名專業戶”喜茶在上半年甚至零動作。

消費者的態度也在同步變化。艾媒咨詢報告指出，“聯名泛濫”已成為新茶飲行業最受詬病的問題之一。僅17.43%的消費者明確表示會為了周邊去消費。

靠聯名吸引消費者越來越難。但茉莉奶白這次做成了。

把時間拉回茶飲與乙游聯名的高光時刻，成功案例并不少。2024年白色情人節，喜茶與《光與夜之戀》聯名，活動首日累計送出超138萬份聯名主題“喜證”，有門店當日售出近3000杯聯名飲品，部分門店等待時間長達607分鐘——相當于從北京坐高鐵到上海，再在站臺等半小時。2023年7月，茶百道與《未定事件簿》聯名，要求店員稱呼所有購買聯名奶茶的顧客為“律師小姐”，通過角色扮演增強代入感，聯名直接“搞癱”了美團頁面，話題閱讀量達1.6億。

這些案例的成功并非偶然，它們的共同點在于：品牌真正理解了玩家在意的不是聯名本身，而是被尊重的感覺。

失敗的案例同樣值得警惕。2024年，書亦燒仙草與《時空中的繪旅人》聯名，活動未上線即翻車——物料被倒賣、員工沒收到培訓通知、玩家不滿發酵多日品牌才回應。最終游戲方宣布停止合作。

事實上，乙游玩家早就過了“無腦沖”的階段，對聯名對象、周邊品控、員工服務都提出了更高要求，品牌在任何環節掉鏈子，翻車就是必然。

這其實不限于乙游群體，整個消費市場都在變得挑剔。消費者正在從沖動消費轉向價值認同，與其砸錢借別人的IP光環，不如扎扎實實積累自己的品牌資產。

從這個角度看，一次成功的IP聯名，考驗的是品牌的三種能力。

第一，理解IP的能力。

這是最基礎也最容易拉開差距的環節。茉莉奶白此次周邊設計做到全覆蓋、不抽盲盒、有互動感，讓玩家感到被理解而非被收割。

理解IP不是一次性活動策劃，它需要品牌在日常運營中就具備圈層敏銳度。喜茶在聯名《光與夜之戀》期間，對店員進行突擊式“識人培訓”，要求熟知游戲角色信息、尊重人設。茶百道在聯名《未定事件簿》時，給門店提供聯名知識點圖，詳細到角色特征及套餐周邊，周邊售罄后還在微博真誠售后。

這些品牌能做成，不是因為預算多，而是因為懂用戶在意的到底是什么。

第二，承載流量的能力。

系統崩潰不是簡單的低估流量，而是低估了IP粉絲的行動力。

茉莉奶白當天小程序崩潰、門店爆單、周邊錯發，恰恰說明即便是準備充分的品牌，面對乙游玩家的集中爆發式消費，依然可能被沖垮。

IP聯名帶有限量、首日、限定款等強時效屬性，用戶不是慢慢買，而是一起涌進來。這對品牌的供應鏈彈性、數字化基建和危機預案提出了與日常經營完全不同的要求。

第三，修復信任的能力。

失誤不可避免，但失誤后的應對決定了口碑走向。茉莉奶白在活動當天即發布致歉說明，承認參與熱度遠超預期，明確表示大部分門店仍有周邊庫存，會根據門店實際承載情況陸續釋放。

這句“嚴重低估IP熱度”放在別的語境里是認錯，放在乙游玩家眼里卻是“哥哥真紅”的證明。品牌在道歉，玩家在狂歡。這種微妙的錯位，反而成了傳播的延續。

一次成功的IP聯名，流量和銷量只是短期回報。真正長期的價值，是品牌能否在目標人群中完成一次信任積累。茉莉奶白用誠意贏了情感認同。

當這群玩家下一次看到茉莉奶白的名字時，腦海里浮現的不只是一杯奶茶，還有那個上午10點擠爆小程序的瘋狂、那張噴水會變色的卡片、那句被玩成梗的道歉聲明。

品牌資產就是這么積累下來的。不是靠一次活動賺了多少錢，而是靠一次活動讓多少人記住了你、信任了你、愿意下次再來。