作者｜郭吉安

又一現象級聯名來了。今年618，最火熱的話題不是“尾款地獄”，而是如何搶到茉莉奶白與《戀與深空》聯名的雙杯套餐。

6月18日10點剛一開售，茉莉奶白小程序便被蜂擁而至的買家擠崩了，淘寶閃購、美團等品牌合作的線上平臺內，大量門店聯名套餐迅速售罄并出現爆單情況，部分門店排單甚至超過3000杯。

線下專屬活動預約名額秒空，門店也被蹲守的“獵人小姐”（《戀與深空》玩家昵稱）和外賣騎手圍得水泄不通，黎深、祁煜、沈星回、夏以晝、秦徹五位合作男主的易拉寶、雜志等裝置物料前圍滿了拍照打卡的玩家。北京合生匯4層中庭，大量玩家在端午節前來和聯動角色的展陳合影打卡，B1茉莉奶白門店處，不少用戶排隊超兩小時只為拿到“自推”的全套周邊。

火爆的聯動也讓許多外賣員、店員相關梗圖在社媒出圈，有騎手直接幫顧客從層層擁堵中精準搶獲周邊，被玩家封為“仁義小哥”，掀起一場“外賣小哥守護老公大戰”，還有人調侃：“以后奶茶店員簡歷上要寫：曾經參與過茉莉奶白和《戀與深空》聯名款制作，手速超快。”

精美的物料、趣味的話題也讓這場聯名在路人中進一步擴散，不僅讓不少非玩家用戶搶購起了奶茶，也為《戀與深空》帶來了許多新玩家。據七麥數據，聯名期間，《戀與深空》在免費游戲下載榜上躥升超30名，沖進第12名。這個上線兩年多的游戲，在這次奶茶聯名后成功“二次出道”，吸引了不少新人。

作為國內乙女游戲的“扛把子”，《戀與深空》玩家再次呈現出了強大的消費力、行動力和高粘性。更值得拆解的是，茉莉奶白在這次聯名狂歡中展現出的品牌硬實力、營銷創意性和面對爆單高壓時罕見且真誠的品牌溫度。這不僅助力品牌收獲銷量爆發，也讓它贏得了一大群年輕消費者的心。

在茶飲行業IP聯名多如牛毛的當下，茉莉奶白和《戀與深空》的合作再次給行業打了個樣：消費者對用心、優質、有稀缺感的IP聯名依然有強訴求。好創意、好產品、好態度，永遠有人買單。

當前，新茶飲行業的IP聯名已卷到極致。據統計，僅一季度，新茶飲與咖啡品牌的IP聯名合作便超過40個，幾乎每兩天便有一場新聯名出街。高頻、密集的合作也讓消費者陷入審美疲勞，IP不再是百試百靈的流量神器，更強調創意和用戶參與感的品牌才有望突圍。

復盤本次茉莉奶白與《戀與深空》聯名的成功，稀缺性是其贏在起跑線的關鍵。

《戀與深空》作為國內乙女游戲的頭部IP，對商業合作向來謹慎、克制，尤其是在大眾消費品端，聯名頻率極低。

“疊紙對《深空》的官方授權策略偏向精品化，注重對IP形象的長期保護，避免泛濫的商業化開發，因此在品牌合作對象選擇上非常挑剔。一方面其授權合作費用不低，自帶門檻。另一方面會對品牌量級、調性以及對IP的宣傳支持有較高要求，會優先考慮賽道內有影響力的頭部品牌。”某授權行業從業者告訴剁椒。

因此，近兩年，《戀與深空》遲遲未與新茶飲品牌聯動，直到這次，茉莉奶白成為拿下游戲五位男主階段首次茶飲聯名的品牌，這種“第一次”的稀缺屬性，天然激發了核心玩家的收藏欲和參與感。尤其伴隨6月22日《戀與深空》第六位男主官宣，這一稀缺性也進一步上升至“唯一性”，更讓本次聯名成為一次難以復刻的體驗。

某種程度上，這也論證了茉莉奶白的影響力。作為一家飛速擴張中的成長型品牌，能夠獲得《戀與深空》的青睞，足見其品牌調性和戰略實力。當前，憑借獨創的“東方摩登”美學和穩健的擴張策略，茉莉奶白已然在競爭激烈的茶飲市場中建立了護城河。

作為一個快速發展中的中高端茶飲品牌，茉莉奶白近年來在空間美學、產品創新和品牌格調上的打磨有目共睹。它以茉莉花作為品牌靈感，打造以花香茶底自研的“漂亮水”產品矩陣。其中，創意果奶系列、輕椰系列等成為茶飲行業內的高熱爆品，從視覺美學到產品形態，構建出東方摩登的品牌氣質。

尤其近兩年，品牌擴張提速，截至今年5月，茉莉奶白全球門店超2400家，進一步開拓高潛力的下沉市場，這也保證其在格調端與大眾端，都能完成對聯名IP的傳播和對用戶群的覆蓋。也正因此，茉莉奶白通過了《戀與深空》嚴苛的考察，收獲了“人無我有”的王牌隊友。

當然，稀缺性只是門票，真正讓玩家心甘情愿買單的，是茉莉奶白展現出的強“審美翻譯”能力。

基于對《戀與深空》IP的理解和對玩家需求的精準拿捏，茉莉奶白進行了一次高級翻譯，設計出了具備高審美感、強統一性的物料，也被一眾玩家津津樂道。

本次聯動柄圖中，五位男主清一色黑色高領緊身衣，走輕熟時尚路線，斯文中透著神秘與危險，禁欲的形象更顯氣質張力，精準踩中了大部分玩家的審美偏好。杯身、手提袋設計也沒有采用常見的粉嫩少女風，而是延續了優雅、簡約的風格，融合了游戲UI的科技感與茉莉奶白一貫的清新視覺，與柄圖融合得恰到好處。

周邊開發更是體現出了設計統一感。其中，單杯聯名套餐20元起，包含一杯飲品加聯名紙袋、杯套、PVC卡套組和水敏卡。雙杯套餐40元起，額外加贈亞克力工牌相框。五位男主各有獨立原畫，不套共用模板，具備各自完整的收藏體系。

最出圈的當屬水敏卡（遇水會發生顏色或圖案變化的卡片）。原本穿著完整、倍顯克制的男主襯衫造型會在噴水后“衣料消失”，直接浮現出角色身材。一方面，這種從女性視角和審美出發設計的物料產品充分體現了茉莉奶白對女玩家需求的“看見”。另一方面，視覺上的反差制造了足夠的話題性和互動感，也吸引大量玩家瘋狂測試、記錄、研究玩法。“水敏卡的正確打開方式”成為聯名期間最熱門的UGC內容之一，成功引爆圈層討論，甚至吸引許多非玩家用戶因為趣味互動購入，成功實現了聯動破圈。

回顧茉莉奶白過往的聯名案例，這種審美在線并非偶然。從芭比到Hello Kitty，從施華洛世奇到蜷川實花，茉莉奶白總能真正理解每個IP的特質，然后用自己擅長的東風摩登美學風格，完成最高匹配度的落地。這背后，是品牌團隊對年輕審美趨勢的洞察，更是茉莉奶白尊重IP、尊重用戶、充分挖掘女性視角的體現。

這份尊重也在本次聯名的玩法設計上極大凸顯。

首先，茉莉奶白在確保周邊高品質的情況下，維持聯名套餐價格為招牌飲品原價，且聯動的五位男主各有一套完整的包材和周邊，玩家可直接自選。

同時，線下主題店細節滿滿的展陳，小程序內抽象玩梗的門店簡介，結合男主特色的購物小票，男主Q版奶茶形象的DIY杯貼玩法……這些細節雖小，但每一處都在告訴玩家：品牌懂你們在嗨什么。

典型例如玩家下單后隨機刷新的門店簡介，結合五位角色和熱門“土味霸總”梗的趣味段子被不少玩家稱為“雷霆文案”，搭配線下門店播放的“玩《戀與深空》，做幸福的女人”BGM及喊麥風的抽象音樂，都營造出了一種和玩家雙向奔赴、一起搞抽象的歡樂氛圍。

更重要的是，茉莉奶白與用戶玩在一起，把聯名變成一場全民參與的情緒營銷。

線下，品牌迅速上線“戰報貨車”，幽默趣味整活，感謝獵人小姐和五位男主的大力支持；發酵的討論中，不少玩家將這一抽象玩法戲稱為“也是和疊紙‘低山臭水遇知音’了”，足見對本次聯動的喜愛。

線上，一場卷動路人參與的狂歡在社媒爆發。店員、騎手與玩家間的“認老公大賽”此起彼伏，“幫獵人小姐獲取正確老公”成為熱梗；包材周邊的花式改造發酵，水敏卡玩法被不斷開發，杯套、工牌、紙袋被改造成手機支架、掛件、裝飾畫……

此時，聯名不再是品牌單向的輸出，而是成了茉莉奶白與《戀與深空》玩家，甚至外賣員、店員乃至路人共同參與的集體創作。這種參與感和情緒共鳴，遠超越了一次簡單的買贈交易。品牌與用戶之間，像一起玩了場大型沉浸式游戲。

這種有趣的品牌營銷，不僅牢牢抓住了核心玩家，其產生的深度互動內容和情緒價值，也不斷吸引圈外路人的好奇圍觀，實現了IP聯名影響力的外擴。那些被快樂感染的“路人”，最終也成了情緒的參與者，不知不覺對游戲、對品牌都產生了好感和好奇。

聯動出圈，門店爆單，問題也隨之而來。

開售就被擠崩的小程序、瞬間涌入全國門店的大規模訂單、快速售罄的周邊，被取餐騎手和買家圍住的線下門店……活動上線后，遠超預期的訂單量讓不少消費者的體驗大打折扣。抱怨、質疑情緒開始在社媒上滋生，騎手、店員也承載了不少顧客的不滿。

此時，一旦處理不慎，便極有可能面臨來自多方的口碑翻車。但接下來，茉莉奶白呈現了一份應對突發問題的高分答卷。

第一步，是在問題發生后及時發聲，疏導用戶情緒。

爆單情況出現后，茉莉奶白沒有選擇沉默或敷衍，而是在6月18日下午就在官方社交平臺迅速發布致歉聲明，坦誠因門店承載力及對用戶服務體驗的考慮導致的一系列問題，并第一時間公布具體解決方案：部分門店及時關閉盲目接單，在運轉能力內處理當日訂單。同時周邊庫存陸續釋放供玩家選購，并協調供應鏈緊急配貨、全力優化產能與配送協調。

更重要的是，品牌明確表態“大部分門店仍有周邊庫存”，無異于一次不搞饑餓營銷的承諾。茉莉奶白沒有在爆火后，將售罄作為一種制造稀缺、持續炒熱話題的手段，而是實實在在地想辦法解決問題。這種有一說一，全力解決的態度，第一時間安撫了玩家的焦慮情緒，也讓玩家從“抱怨搶不到”轉向“理解并等待”。

最終在端午期間，大量玩家陸陸續續等到了購買的對應套餐，得以與喜愛的角色相會。

同時，有趣的流量之下是有愛的品牌，茉莉奶白充分關照合作伙伴與一線員工，展現出了品牌溫度。

門店工作人員在活動前已經補充食材、備好周邊、加派人手，但客流和訂單規模遠超預估，超負荷忙碌，承受著巨大壓力，外賣騎手更面臨配送超時問題。茉莉奶白將目光投注到了這些活動中的另一群關鍵角色身上。

淘寶閃購因活動熱度過高而系統崩潰，美團甚至發布活動公告，表態“因品牌活動而導致的茉莉奶白超時訂單將在3個工作日內自動剔除”。

同時，茉莉奶白也發布內部信，為所有參與本次618聯名活動的全國一線員工額外提供一天專屬的帶薪休假。這樣對一線員工的關照，在聯名營銷中顯得十分珍貴。

綜合來看，茉莉奶白與《戀與深空》的現象級合作，也為當下IP聯名市場提供了一條可能的出路：年輕一代的消費者具備敏銳的感知，能輕易分辨出哪些是品牌的真心實意。只有當他們感受到被看見、被尊重、被理解，才會回饋給品牌巨大的流量與轉化。

所以，這場現象級聯名的勝利，本質上是“用真心”的勝利。茉莉奶白的領先，是深刻的年輕用戶洞察、強大的品牌實力、靈動的營銷創造力，以及充滿人情味的品牌溫度共同作用的結果。我們也有理由相信，即便在快節奏的新茶飲賽道，有趣與有愛依然是通往消費者內心最短的距離。