他們做得太好，于是這不再是一門好生意。

文丨龔方毅 司雯雯 趙宇 郭瑞嬋 曾興 李安琪

圖丨黃幀昕

編輯丨黃俊杰

2024 年 1 月，馬斯克的親信 Omead Afshar 以及多位特斯拉造車高管飛到上海，在特斯拉中國和北美汽車業(yè)務負責人朱曉彤介紹下，試了 8 款中國新能源車。

次月，馬斯克召集數(shù)十位高管開會，通知砍掉正在研發(fā)的 2.5 萬美元（約 17 萬元）新車 Model 2（代號 NV91）。兩個月后，在場相當一部分高管連同上萬名下屬被裁。

知情人事后向我們敘述這場巨變時，感慨馬斯克面對中國制造的無力。但兩年后回看，讓他決心退出，轉向無人車和機器人的可能是一整個行業(yè)的無力前景——有意義，卻難有差異，無窮盡的低價競爭走不到頭。

特斯拉準備大裁員同時，理想市值沖到 3500 億元，小米 SU7 發(fā)布。2024 年底，比亞迪有了近百萬員工，全年凈利潤超 400 億元。那一年北京車展，有黃牛一人收 1000-1500 元，帶了上百個拿不到出入證的買方分析師進場。

另年后的又一屆北京車展，《晚點 LatePost》團隊相識的十幾位大機構汽車分析師，沒一人到場。

“汽車這行業(yè)太他 x 卷了，真難。我現(xiàn)在基本只看 AI 了?！?其中一位說。他們中只剩一人還在看車，看的是 “豆包汽車概念股”。

今年頭 5 個月，中國汽車消費同比下滑 11.8%，讓社會零售總額整體下跌。比亞迪、小米最新一季利潤跌了超過 50%，理想開始虧損。相比過去兩年的市值高點，三家跌幅最低的也少了四成。

汽車從業(yè)者沒法像金融人士那樣說轉就轉，智駕從業(yè)者是其中少數(shù)有選擇的。我們一位同事訪談的 18 位智駕從業(yè)者，12 位在過去一年轉行，幾乎都去了具身智能公司。

最有影響力的汽車供應商開始轉向更有前景的行業(yè)。寧德時代連續(xù)投資數(shù)據(jù)中心及其供電商，并計劃參與 DeepSeek 首輪融資。匯川技術 45% 收入來自汽車，可最新一次股東會沒人問汽車，大家更關心數(shù)據(jù)中心、海外儲能和人形機器人用多少電機。

造車的無法停下，但也在找別的可能。小米備受關注的動態(tài)是原 DeepSeek 研究員羅福莉加入后推出大語言模型。今年初，李想召開公司全員參加的 AI 戰(zhàn)略會，要按照 “協(xié)作構建硅基生命” 的方式重新劃分研發(fā)人員；不久后，何小鵬把 “小鵬汽車” 改成 “小鵬集團”，要推出人形機器人和飛行汽車。

新勢力創(chuàng)始人繼續(xù)在公開場合展現(xiàn)斗志，幾位四五十歲的 CEO 還親自開車幾百、上千公里全程直播，有的連續(xù) 24 小時不停。但私下，其中一位跟友人聊到行業(yè)終局，列了幾個公司，已經(jīng)沒有他辦的這一家。

兩年無止盡地攻堅，也沒能讓智駕帶來差異化

“過年期間真的一天沒休?！?一位汽車品牌智駕工程師回憶 2025 年春節(jié)：總監(jiān)在一千多人的大群里 @ 所有人，宣布進入 “攻堅”。此后他每晚 10 點后下班，有同事凌晨 2 點還在對工作；唯一例外是除夕，下午 6 點下班跟同事吃了頓年夜飯，第二天繼續(xù)加班。

“攻堅” 是為了比同行更快、更多地量產(chǎn)智駕功能。但同行也 “攻堅”，工作時長從 9 個小時延到 12 個小時或更長。放風的機會是路測：五個人擠一輛測試車，輪流開、輪流休息，在高速上反復跑。

加班費讓他當月工資翻倍。他此前在一家小公司做計算機視覺，2024 年跳進汽車行業(yè)，收入立刻漲了三成——在視覺大模型爆發(fā)前，這是計算機視覺工程師最主流的去向。

為求差異，新能源品牌大多把智能駕駛當成必須掌控的核心技術。

競爭最激烈時，比亞迪、華為、小鵬、蔚來各自組建千人以上的智駕團隊，比亞迪和華為兩家加起來估計接近萬人。一家新勢力公司租 AI 算力就能一年花十幾億元——大約等于理想去年的利潤。

公司不同，工程師們的經(jīng)歷卻類似：他們共享過智駕早期的紅利，薪水高于同車企其他崗位，從業(yè)三年的年輕人能拿百萬年薪，跳槽翻倍常見，獵頭挖人的信息多到厭煩，憧憬著參與改變人類駕駛方式。

一位做了多年輔助駕駛的工程師，2021 年從車企去了一家智駕公司，10 個月后再跳到另一家頭部智駕公司，從二線城市到一線，工資翻了兩三倍。那時他做 L2 基礎功能，從早 10 點干到晚 10 點，偶爾周末加班，累但有奔頭，“總覺得還有很多東西可以做?！?/p>

另一位從互聯(lián)網(wǎng)公司跳到汽車公司，覺得能參與汽車智能化變革，“想想有天馬路上的車里有我寫的代碼。一滴水也與有榮焉?！?/p>

2023 年，新勢力像互聯(lián)網(wǎng)公司搶市場一樣，逐城攻下城區(qū) NOA（車在市區(qū)自動按導航行駛）。一位經(jīng)歷者說，項目負責人會領軍令狀，有時印在類似圣旨的布上，有時印在小紅旗上；感知、規(guī)控、地圖和產(chǎn)品團隊的會議室叫 “集戰(zhàn)室”，“攻堅像一種儀式。”

車企內部不斷加碼 “攻堅”。理想 2024 年把研發(fā)人員拉到酒店封閉開發(fā)了幾個月：每周默認六天，每天早 9 點到崗、最早晚 10 點下班，周日也要在酒店待命。

幾個月后，比亞迪推 “智駕平權”，一位工程師算了下，100 多款車要上智駕。測試車 24 小時輪轉，有時攻堅到凌晨兩三點，他干脆把房租在公司一公里內。

高速 NOA、城區(qū) NOA、端到端、VLA、世界模型等簡稱和縮寫不斷涌現(xiàn)，車企相互匹配對手、唯恐落后的競速持續(xù)了好幾年。當時整個行業(yè)相信，特斯拉做得出的，自己也能。

2025 年 2 月，比亞迪發(fā)布 “天神之眼”，首批 21 款車型全系搭載高階智駕。賣得最便宜的海鷗智駕版僅 7.88 萬元，也有高速領航輔助——整輛車的價格，跟特斯拉在美國單賣一套 FSD 完全自動駕駛軟件差不多。

“消費者會因為智駕選品牌” 終究沒發(fā)生。比亞迪 2023 到 2024 年賣出 700 多萬輛車時沒有高階智駕；理想 2023 年做到新勢力銷冠時也沒有；特斯拉 Model 3 和 Model Y 的 FSD 開通率只有百分之十幾。

調研機構尼爾森發(fā)現(xiàn)，購車決策中智駕的權重長期排在價格、空間和外觀之后。

比亞迪、吉利等品牌的一線銷售都遇到同一種問題：消費者體驗完智駕，不一定愿多付錢，反而問 “不要智駕，能不能便宜一兩萬？”

智駕被推到了像安全氣囊或 ABS 的位置，成了全行業(yè)必須跟進的配置，也打碎了車企靠它做品牌差異化的想象。

不過兩三年，多數(shù)智駕工程師心氣已散?！凹影唷?像一種安慰領導的表演，曾經(jīng) “與有榮焉” 的那位工程師，現(xiàn)在六點多吃晚飯，繞著園區(qū)溜達到七八點，再回公司等到九點多打卡。他身邊能干一年以上就是老員工，“我不再要求自己投入更多了”。

一位中層知道下屬在 “表演”，覺得荒唐：“你們可以早點下班去打球、過自己的生活，別在這里耗著?！?但他有時也得半真半假地加班——他也有領導。

過去，一部分疲憊被高薪緩解?，F(xiàn)在錢也沒那么多了，一位獵頭勸想跳槽的智駕工程師，現(xiàn)在跳槽別說漲幅，平薪也不一定接得住。一位工程師早早做好被裁的準備，把房子買在老家。

消費者不愿為智駕支付溢價后，汽車公司很快把壓力轉移給供應商。一位二線智駕公司研發(fā)人員回憶，行業(yè)剛起勢時，同事們還覺得只要把技術做好就行，“都是客戶求我們，才考慮合作”。現(xiàn)在？“老板也開始陪客戶喝紅酒了。”

生意沒那么好之后，工程師反倒閑了點。一位入行快十年的智駕工程師開始看書、租卡，試著讀懂端到端模型的源代碼：“一張 A100 租金 200 塊，花幾千塊租些卡就能自己學。就看誰走得快?！?/p>

三年前，我們訪談被電動車顛覆的發(fā)動機工程師們。他們也想往智駕轉。一位說，自己入行做發(fā)動機趕上中國汽車大增長，早早買了房，像中了彩票；電動車來時像買了第二張彩票，只是沒中，“你不能指望好事次次都輪到自己”。

賣車成了體力活，造車進入成本戰(zhàn)

燃油車時代，車型按軸距和尺寸分 A、B、C、D 級，越大越貴：更大的車要更好的發(fā)動機和變速箱，復雜機械有門檻。奔馳、寶馬、奧迪靠更強的動力系統(tǒng)長期占據(jù)豪華車第一梯隊。

像電子表取代機械表一樣，電動化磨平了動力差異。智駕外，從特斯拉到全球新舊造車勢力，都想盡辦法找到發(fā)動機一樣的差異點，避免內卷。

馬斯克看似 “任性” 地停掉 Model 2 等后續(xù)車輛研發(fā)前，特斯拉造了高速轎跑 Model S Plaid、鷹翼門設計的 Model X、不銹鋼硬漢卡車 Cybertruck，研發(fā)了 4680 電池、全球最領先的自動駕駛服務 FSD……從差異化車型到核心技術都試了一遍。

中國品牌遍歷了所有汽車形態(tài)，奇瑞造了方正可愛的 iCar、理想推出流線型的 MEGA。華為以特斯拉十幾倍的人力做智能駕駛，比亞迪讓不到 8 萬元的車 “智駕平權”。從空氣懸架、Nappa 真皮、電吸門、800V 高壓平臺，到車載無人機、露營洗澡、選配廁所……有用的、沒用的功能都做了一遍。

與此同時，這些功能一項都沒有、被吐槽 “毛坯房” 的特斯拉 Model 3、Model Y 自發(fā)布就沒有過大升級，依然維持著不低的銷量。

中國車企希望以智駕重建價格體系，嘗試失敗后，造更大的車、賣更便宜變成唯一選擇。今天 14 萬元的比亞迪漢能跟曾經(jīng)二三十萬元的 C 級轎車比空間。理想以半價 “平替” 了奔馳 GLS 豪華 SUV，又被零跑以半價 “平替”。

“過去價格戰(zhàn)像打一天仗，天亮了秩序就恢復?，F(xiàn)在打了三年?！?一位從業(yè)二十多年的豪華品牌經(jīng)銷商高管說。

2023 年 1 月特斯拉宣布 Model 3、Model Y 大幅降價，這一輪價格戰(zhàn)開始。次月湖北推政企補貼，把雪鐵龍 C 級燃油車賣到十幾萬元。5 月比亞迪推秦 PLUS 等十幾款 “冠軍版” 集體降價。到 2025 年，比亞迪、吉利最便宜的車型已賣到 7 萬元以內。

當拼價格拼到極致，設計創(chuàng)新就成了難以承擔的風險，每一類車都找到了一個被證明過的模板。今年北京車展上 30 多款 SUV 側面看去就是同一款車——攬勝——短前懸、長車身、近乎垂直的車尾、懸浮式車頂。最低 20 多萬元就能買到這樣一臺車長超 5.2 米、寬 2 米左右的三排全尺寸 SUV。

產(chǎn)品差不多，壓力先到一線賣車的人。

“對每個進門店看車的人都該盡力勸，哪怕沒成交，也要放出別家沒有的政策。”一位新勢力銷售轉述了門店負責人給他的要求。在他所在的品牌，銷售個人是每天至少 30 通、總時長超半小時的電話，3-4 次試駕，每月賣掉 8-10 臺。他已經(jīng)連續(xù)兩個月業(yè)績不達標——再一次就要離職。

“一個客戶走進來，直接說這是我今天去的第五家店，你能給我什么政策？” 他說價格戰(zhàn)后，這類客戶越來越多。面對更嚴格的考核，他很多時候只能把自己的銷售提成貼錢給顧客。

蹭政府補貼是另一種辦法。另一位銷售告訴我們，可以本地下單、異地開票并交付，拿置換補貼和消費券。

2023 年，還有年輕女空乘轉行，去理想、蔚來，月入十萬元的聳動新聞?，F(xiàn)在一位銷售培訓人士說，自己帶的基本是男性，甚至開過奔馳、寶馬 “和尚班”。

為省成本，已有門店要求沒客戶進店不開空調。一位從業(yè)十多年的豪華品牌銷售說，“到月底顧客要喝咖啡，我們只能說不好意思咖啡機壞了。其實是一個月只給一包咖啡豆?！?/p>

去年中，國常會提出加強成本調查和價格監(jiān)測，規(guī)范新能源汽車 “非理性競爭”。中央指導組和工信部、發(fā)改委等約談重點車企一把手，要求縮短供應商賬期、核查不正當競爭。

但到年底，全國仍有超 4900 家 4S 店退網(wǎng)、超八成經(jīng)銷商不同程度價格倒掛。中國最大汽車經(jīng)銷商中升集團，去年凈虧 16.7 億元——2024 年它還盈利 32 億元。

一位參加過 2025 年初香港機構交流的投資人記得，王傳福談競爭時語氣堅定。到 6 月年度股東大會上，他一度哽咽，說比亞迪是他的生命，他只有這一家企業(yè)。

股東會后不久，比亞迪開始 “按需拿貨”，壓低對渠道的出貨量。到年底凈利潤同比下滑 19%，是 2021 年以來首次。

壓力也被轉嫁給上游供應商。

為了搶訂單，一家全球供應商的高管曾經(jīng)歷十幾輪比價。車企的在線競標系統(tǒng)中報價越低、排序越靠前，訂單越多。一旦有人報出更低價，環(huán)節(jié)就延長，原定 30 分鐘的競價延到近 10 個小時——他第一輪舍掉正常利潤，第二輪刨去財務費用，第三輪去掉管理費用，直到報價砍到成本線。

中標幾個月、模具都開發(fā)好了，卻等來年降競標?！澳杲怠?本是慣例，供應商量產(chǎn)成熟、規(guī)模擴大后自有降價空間，只是如今也要競標，從 3% 一路到 10%、15%。這輪對手報得更低，數(shù)百萬元的模具白費了。

一位合資車企的采購過去總困惑別家怎么控成本。后來他發(fā)現(xiàn)，合資車企以往要求供應商每生產(chǎn) 5000 次出一次故障，一些車企放寬到 2000 次；供應商改到合資標準產(chǎn)線要多花上百萬元。成本面前，過去很難進合資供應體系的方案，現(xiàn)在也被重新考慮。

“大家真以為降本 30% 還能買到同樣的東西？” 那位供應商高管說，成本今天是車企選供應商的第一要素。但壓縮到一定程度，風險必然上升。

補不補貼、出不出清，電動車都無法擺脫同質化了

有智庫統(tǒng)計，中國自 2009 年起，補貼新能源車已經(jīng)花掉超過 1.5 萬億元。算下來大約是每年打一次外賣大戰(zhàn)。

在送一單接近 10 元、騎手網(wǎng)絡還不成熟的年代，外賣補貼讓消費者提前用上本享受不到的便捷。訂單催出了成熟的即時配送網(wǎng)絡，吃外賣變得便宜且方便。

新能源車產(chǎn)業(yè)補貼是同一個邏輯：續(xù)航有限、造價昂貴時，補貼讓消費者提前接受電動車，反過來加速電池技術和造車能力。最終中國孵化出一批有競爭力的品牌，和全球唯一完整的新能源車供應鏈。

2023 年底以來，汽車對中國 GDP 的貢獻已經(jīng)超過了房地產(chǎn)，是最大的單項消費。根據(jù)中國商務部數(shù)據(jù)，上下游也算進來，汽車行業(yè)在中國提供了 10% 的就業(yè)，涉及幾千萬工作崗位。

常見的觀點是，長期補貼和地方政府扶持阻止了 “產(chǎn)能出清”，只要停下，就能結束 “亂象”。

有沒有扶持，上汽、長安等超級國企都有充足資本，比亞迪、吉利、奇瑞早已成規(guī)模，還有問界、小米、理想、零跑這樣的新勢力。而特斯拉、豐田、大眾、寶馬、奔馳等海外品牌也不會消失，他們有豐厚利潤繼續(xù)競爭，很多已經(jīng)給中國團隊更多控制權。

就像巴菲特所說的，“汽車行業(yè)太難了。全世界的競爭對手都來摻和，而且它們不會消失。好像什么時候這個市場都有贏家，但都不能持久?！?/p>

近些年平均每輛車的新能源國補和購置稅減免都已退坡。但企業(yè)不能停下降價，消費者愿意花來買車的錢更少了。前幾年的銷量還能增長，本就是價格戰(zhàn)的結果。

大批消費者只把車當成從 A 到 B 的工具，一個可信的品牌，“足夠好” 的產(chǎn)品就夠了。而就像兩年前特斯拉高管們在中國看到的那樣，一二十萬元的新能源車已經(jīng)非常 “足夠好”，差別主要是價格。不只是在中國，曾經(jīng)把汽車當作成人禮的美國也不再給汽車賦予多余的文化意義——今天的美國家庭用車平均車齡已接近 13 年。

很多行業(yè)經(jīng)歷過這樣的轉變，電視機、航空業(yè)、個人電腦……技術走到所有選擇都 “足夠好” 的階段后，溢價就變得艱難。它們對每個人的生活依然重要，但已經(jīng)不再是好生意。

2023 年 6 月，比亞迪第 500 萬輛新能源車下線。王傳福在臺上致敬吉利、長城、蔚來、小鵬、理想等新老對手，拍宣傳片 “在一起，才是中國汽車”。年底雷軍發(fā)布小米 SU7，也在微博致敬比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為，稱它們是先行者。

幾年間，中國汽車行業(yè)以數(shù)千萬人的辛勞完成了新能源革命，也抹去了燃油車時代各家產(chǎn)品之間曾有的差異。

在這樣一個生意里，讓所有人輕松些的辦法，可能還是亨利·福特一百年前發(fā)動汽車制造革命時所倡導的：讓更多人有錢消費。

題圖來源：Nomadland