付了29.9元報名費之后，你需要做的就是在規定時間里騎滿100公里。聽起來像是一次自我挑戰，但真正的獎勵是兩塊實體獎牌——其中一塊，要到2026年才能拿到。

這不是Keep推出的某個IP聯名活動，而是運動零售商迪卡儂從2024年開始做的“騎行100公里發獎牌”項目。規則很簡單：報名費29.9元或69.8元，完成不同里程目標就能領取對應獎牌。29.9元那一檔，騎滿26公里可以先拿一塊2026年活動紀念獎牌，騎滿100公里后再領一塊100公里獎牌；69.8元的方案多了一個紀念版相框。活動時間定在每年6月，在全國多個城市的迪卡儂門店落地。

很多人一眼看過去，覺得這就是一場普通的運動激勵活動。但翻到時間線，會發現一個巧合：2023年底騎行獎牌活動開始出現，2024年3月迪卡儂發布“北極星”高端化戰略。兩者幾乎同步啟動。這不是一次零散的營銷嘗試，而是一條和品牌轉型高度綁定的線索。

那么問題就變成了：不缺錢、也不缺流量的迪卡儂，為什么要做這個活動？同樣賣獎牌，迪卡儂和Keep，打的算盤到底有什么不同？

兩枚獎牌，兩種商業邏輯

把迪卡儂和Keep放在一起比較，是因為兩者都在用“實體獎牌”作為激勵工具。但把活動拆開來看，商業目的從一開始就不一樣。

Keep推出獎牌的時候，公司正處于缺錢的狀態。上市之前，2019年到2021年累計虧損超過13億元，急需找到能貢獻正向現金流的業務。獎牌活動恰好接住了這個需求，聯名三麗鷗、迪士尼等IP，把運動變成了“谷子經濟”的一部分——核心賣在IP顏值、收藏欲和社交分享，而不只是運動本身。Keep高級副總裁趙茜也曾總結過，這是在“填補情緒缺口”。從數據上看，獎牌活動的確推動了Keep用戶月活、線上會員和付費內容的雙增長，公司也多次公開肯定這一業務線的貢獻。

迪卡儂的局面完全不同。媒體報道和公開信息顯示，迪卡儂中國區營收規模預估在百億元左右，會員新增數量去年仍保持超過百萬的增長。門店本身就有高客流，跑步部門員工還透露過一個細節：之前已經建起穩定的微信跑友群，定期在營業前組織晨跑，“跑完之后，不少跑友都愿意在迪卡儂逛一圈再回家”。私域運營這件事，迪卡儂早就做了。

換句話說，Keep做獎牌時想解決的是“活下去”的問題，獎牌是變現工具。迪卡儂不缺流量也不缺現金，它的獎牌更接近另一種目標——用一種低成本、高粘性的方式，把“專業運動”這個新定位傳遞給用戶。29.9元報名費換回的是用戶到店、添加企業微信、進入社群，一套鏈路算下來，比任何線上投放都劃算。時尚產業分析師唐小唐對“趣解商業”的評價也印證了這一點：不只是迪卡儂，很多國外戶外品牌這兩年都在經營社交賬號、增加曝光，尤其在戶外賽道火熱的背景下，這種營銷不足為奇。

為什么是騎行？

第二個需要解釋的問題是：迪卡儂覆蓋九大運動品牌，超過95%的產品都是自有品牌，但每年的獎牌活動幾乎只出現在騎行部門。為什么是騎行？

從時間線梳理，2023年底先有了騎行獎牌活動，2024年3月“北極星”戰略發布，品牌煥新logo，明確上探高端，同時設立包括VAN RYSEL（公路自行車）在內的四大專業品牌。隨后，迪卡儂在多個城市推出“騎遇百公里”系列活動，時間點與高端化戰略高度重合。

再把目光移到商品單價上，騎行品牌的定價能力直接承接了高端化的野心。過去迪卡儂的自行車均價在1000元到2000元之間，而VAN RYSEL品牌下已經出現定價接近6萬元甚至7萬元的碳纖維公路車。價格帶在短時間內大幅向高端方向拉近。

要撐起這么大的價格躍升，光靠產品力不夠。騎行獎牌在這里扮演的角色，是用低門檻的參與感做兩件事：一邊讓用戶潛移默化地接觸到迪卡儂的高端品牌形象，一邊為高客單價自行車的銷售培育圈層文化。小紅書上的種草效應進一步放大了這個邏輯——不少網友在看到迪卡儂騎行獎牌的分享后被“種草”，其中有用戶評價獎牌“做工精細，有重量感”“飛輪設計很特別”。這種基于真實體驗的社交傳播，恰好是迪卡儂需要的品牌心智鋪設。

還有一個現實因素是，騎行運動本身受季節性限制，獎牌活動的盈利模式無法像Keep跑步獎牌那樣全年貢獻營收。所以它本來就不是沖著短期變現去的，更像是一次針對特定品類的長期蓄客試驗。

高端化的推進與檢驗

從2024年3月宣布“北極星”戰略至今，迪卡儂的高端化動作是成體系的。

門店形態變了。不再延續過去幾千平方米的大賣場模式，開始開出“小而精”的門店，并且選址高線城市的黃金地段。杭州落地了VAN RYSEL亞洲首家公路車專賣店，上海紅楓店成為上海首家自行車全品類專賣店，成都來福士則開出亞洲首家戶外概念店，集中展示SIMOND系列登山裝備。每家門店都有明確運動類型指向，不再追求全品類覆蓋。

品牌投入也在同步加碼。據行業媒體“懶熊體育”統計，除2024年巴黎奧運會之外，迪卡儂還贊助了歐足聯歐洲聯賽、歐足聯歐洲協會聯賽、法甲、法乙以及比利時足球職業聯賽；旗下高端公路自行車Van Rysel成為AG2R LA MONDIALE自行車隊的冠名贊助商；近兩年還先后簽下多位跑步、足球、籃球領域的運動員。

在細分垂直賽道上，迪卡儂也推出了專業高端子品牌，包括VAN RYSEL（公路車）、SIMOND（攀巖），試圖用更垂直的“專業心智”去覆蓋新興運動人群。

這個思路本身并沒有問題。如果把時間拉長看，最近幾年市場上已經有成功案例：索康尼通過專業跑鞋切入跑步賽道，lululemon更早通過女性瑜伽賽道樹立起極強的品牌心智，都是在垂直領域里找到突破口。

但檢驗高端化成效的關鍵指標不是動作本身，而是消費者的認知有沒有隨之遷移。目前來看，迪卡儂在跑步鞋等品類上的品牌知名度和專業心智，還沒有跟上其高端定位的企圖。性價比和全品類過去是護城河，也正因如此，吸引了一批價格敏感型消費者。當品牌戰略指向更高價位、更專業的人群時，原有的價格優勢會不會被稀釋，“北極星”戰略還需要在更多垂直品類上拿出可驗證的答案。

騎行獎牌這件事，看起來只是一場百公里騎行活動，但把它放在迪卡儂高端化的時間線上看，更像是一個選址精準的試點：先通過騎行品類跑通社群加品牌的聯動邏輯，再考慮能不能復制到其他專業運動品牌上。