文 | 財(cái)經(jīng)無忌

一場反轉(zhuǎn)又反轉(zhuǎn)的紙尿褲甲酰胺調(diào)查報(bào)道，讓中國母嬰行業(yè)陷入了集體的信任危機(jī)。

截至目前，官方已經(jīng)下場。據(jù)央視新聞，多部門將聯(lián)合核查“嬰幼兒紙尿褲甲酰胺問題”，這場爭議背后本質(zhì)是我國當(dāng)前紙尿褲現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)存在漏洞和監(jiān)管空白。

事件尚未定論，但這場紙尿褲掀起的行業(yè)余波，已傳導(dǎo)至母嬰全產(chǎn)業(yè)鏈。

紙尿褲等作為高頻剛需品，大多家長都有囤貨習(xí)慣，但多位年輕寶媽向「財(cái)經(jīng)無忌」表示，她們已經(jīng)停用Babycare、好奇等相關(guān)品牌的產(chǎn)品，有家長還在尋找相關(guān)機(jī)構(gòu)做進(jìn)一步檢查。

一些母嬰品牌也啟動(dòng)了專項(xiàng)小組進(jìn)行內(nèi)部核查，針對消費(fèi)者關(guān)切的問題進(jìn)行集中回復(fù)。

值得一提的是，此次事件被點(diǎn)名的好奇、Babycare和碧芭寶貝都屬于中高端品牌，其中Babycare和碧芭寶貝更是國產(chǎn)高端母嬰品牌的代表。

一場紙尿褲羅生門，似乎給存量時(shí)代里中國母嬰品牌的高端之路潑了盆涼水。

在母嬰消費(fèi)加速分化、行業(yè)人口紅利消退的今天，對仍未走出漫長冬季的母嬰玩家而言，是時(shí)候重新思考高端化這個(gè)命題了。

1、“火拼”紙尿褲

Babycare和碧芭寶貝正誕生于母嬰市場結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)變的時(shí)代。

一面是宏觀層面新生兒人數(shù)的下降，人口紅利消退；另一面消費(fèi)的K型分化，精打細(xì)算和精細(xì)化育兒同時(shí)存在。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸在近期一場行業(yè)大會(huì)上也提到：“不是所有品類都在消費(fèi)降級，消費(fèi)者仍然愿意為好的產(chǎn)品，包括健康的訴求、功能性的訴求、好的品質(zhì)去支付溢價(jià)。”

成立于2014年的母嬰品牌Babycare在2022年的年銷售額已有大幾十億。創(chuàng)始人李闊是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)出身，創(chuàng)立之初便定位高端化和全品類，甚至在做紙尿褲品類時(shí)，Babycare就明確喊出要和國際品牌“正面剛”。

碧芭寶貝隸屬于母嬰行業(yè)老兵愛朵集團(tuán)。這家成立超15年的企業(yè)，起初業(yè)務(wù)以代理德國嬰兒車品牌Pouch、歐洲品牌Spiritkids為主，2015年成立了碧芭寶貝，目前的產(chǎn)品業(yè)務(wù)也基本覆蓋了母嬰全家桶。

高端化的品類有很多，為什么是紙尿褲？這是我們理解國產(chǎn)品牌高端化路徑的第一個(gè)核心問題。

第一，紙尿褲是高頻剛需與低試錯(cuò)成本的完美組合。

一個(gè)嬰兒在0-3歲期間，平均每天至少需要5片紙尿褲，這意味著一個(gè)普通家庭每月的消耗量高達(dá)150片，高頻消耗意味極強(qiáng)的復(fù)購屬性。

同時(shí)，與嬰幼兒配方奶粉幾百的高客單價(jià)相比，紙尿褲單片價(jià)格低，也降低了消費(fèi)者試錯(cuò)成本，很多品牌推出試用裝來吸引用戶。

第二，紙尿褲較低的市場集中度本身也給國產(chǎn)品牌高端化提供了多維度的差異化空間。

Babycare、碧芭寶貝等國產(chǎn)品牌通過功能創(chuàng)新、顏值設(shè)計(jì)和IP聯(lián)名等手段，疊加小紅書的種草，能快速占據(jù)年輕父母的心智。

第三，相關(guān)國產(chǎn)供應(yīng)鏈的崛起。

包括吸收芯以及關(guān)鍵原材料高分子樹脂材料（SAP）等上游原材料技術(shù)的突破，典型如為Babycare代工、研發(fā)出復(fù)合芯體技術(shù)的豪悅護(hù)理。

第四，吃下日系品牌退場的蛋糕。

包括大王和花王此前都宣布出售中國工廠，花王早在2023年就宣布不在中國本地生產(chǎn)紙尿褲。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸也提到，在紙尿褲高端線上下降的一部分是日本品牌。

由此看出，紙尿褲成為國產(chǎn)品牌火拼高端化的重點(diǎn)品類，并不讓人意外。

2、高端轉(zhuǎn)型，各出奇招

“低端太卷了，現(xiàn)在還在卷價(jià)格的品牌基本是死路一條，你拼不過工廠白牌，反倒是做高端更好立足。”

作為前母嬰產(chǎn)品經(jīng)理的劉月深刻感受到了中國母嬰市場的潮水變化。

據(jù)她觀察，大約從2017年開始，她所在的公司已經(jīng)面臨很大的競爭壓力，對新客戶的教育和觸達(dá)成本都在上漲。無奈之下，公司砍掉了一批低端品牌，開始發(fā)力高端化子品牌。

劉月的體感有數(shù)據(jù)的印證。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國高端育兒產(chǎn)品市場規(guī)模已從2019年的254億元增長至2023年的310億元，年復(fù)合增長率為5.1%。

紙尿褲的火拼只是當(dāng)下中國母嬰玩家高端化的一個(gè)縮影，但被玩家視為“救命稻草”的高端化賽道顯然已經(jīng)擠不下人了。

當(dāng)下的中國母嬰高端化戰(zhàn)場，可以分為四派玩家，為了高端化，也在各出奇招。

第一派是原生高端派，如BeBeBus、Babycare等新消費(fèi)品牌。

它們從一開始就瞄準(zhǔn)高端，核心打法是早期從高客單價(jià)、低集中度的品類切入高端市場，如BeBeBus早期聚焦嬰兒推車，Babycare的把背帶，此后再通過擴(kuò)充品類，逐步占據(jù)用戶心智。

第二派是老樹新芽派，背靠傳統(tǒng)母嬰巨頭孵化出的高端子品牌。

比如嬰童用品好孩子旗下的高端線產(chǎn)品CYBEX，孩子王推出的高端童裝品牌可蒂家。

對傳統(tǒng)母嬰巨頭來說，通過自身的資金、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，內(nèi)部孵化或收購高端子品牌也是順勢而為。

第三派則是小而美垂直派，聚焦細(xì)分品類做深做細(xì)。

比如只做紙尿褲的碧芭寶貝，聚集兒童護(hù)膚的兔頭媽媽等，通過“越細(xì)分、越專業(yè)”的打法，切入高端母嬰賽道。

第四派則是進(jìn)口高端派。

典型被稱為嬰兒車“勞斯萊斯”的Bugaboo、Stokke，用“強(qiáng)設(shè)計(jì)+明星同款+品牌故事”的奢侈品打法收割高消費(fèi)力的中產(chǎn)父母。

而四派玩家為了搶占高端化市場，競爭邊界正在變得模糊。

擺在眼前的，便是品類間的相互滲透。

在劉月看來，除了技術(shù)壁壘較高的奶粉外，全品類可能是國內(nèi)母嬰高端玩家的必經(jīng)之路。

一方面，包括紙尿褲、輔食、口腔護(hù)理等品類已經(jīng)面臨同質(zhì)化問題，“再卷只能卷價(jià)格”。另一方面，做全品類本質(zhì)也在均攤風(fēng)險(xiǎn)。

其次，是搶抓線下機(jī)遇。

BeBeBus、Babycare均在線下開設(shè)體驗(yàn)店，同時(shí)借助商超、母嬰集合店等渠道，進(jìn)行大面積鋪貨，兩家品牌還都瞄準(zhǔn)了出海機(jī)遇。

而孩子王等母嬰零售商則借助加盟和行業(yè)整合趨勢，將自有品牌作為優(yōu)化線下門店體驗(yàn)的重要戰(zhàn)略。

3、偽高端和真高端，還有很遠(yuǎn)的路

當(dāng)一個(gè)行業(yè)告別“量增”時(shí)代，謀求“價(jià)增”的高端化似乎是必由之路。

中國母嬰行業(yè)今天走過的路，手機(jī)、汽車等都已經(jīng)走過。

但在多位母嬰從業(yè)人士看來，當(dāng)前中國母嬰行業(yè)的高端化還存在諸多關(guān)卡，偽高端和真高端之中，還有很遠(yuǎn)的路要走。

在劉月看來，母嬰品牌高端化的第一性原理永遠(yuǎn)是品質(zhì)，沒有品質(zhì)就沒有信任。

但她坦言，很多母嬰品牌內(nèi)部很缺專業(yè)管控供應(yīng)鏈的人才，和“既懂耐用品、又懂快消品”的產(chǎn)品經(jīng)理，“難招人”的同時(shí)，內(nèi)部管理體系也缺乏系統(tǒng)性的培養(yǎng)機(jī)制。

Babycare創(chuàng)始人李闊在接受采訪時(shí)也提到對母嬰行業(yè)人才畫像的要求：“第一懂品牌，第二懂生意，第三懂用戶?！钡胍祟悘?fù)合型人才進(jìn)入母嬰行業(yè)，本身就需要極大的誠意。

人才問題外，還有混亂的子品牌體系。

傳統(tǒng)母嬰品牌依靠渠道擴(kuò)張，在做品牌上并沒有經(jīng)驗(yàn)，這就導(dǎo)致它們會(huì)“生品牌”，但不會(huì)“養(yǎng)品牌”。不同品類子品牌間存在“定位不清、采購各自為戰(zhàn)”的現(xiàn)象，難以形成協(xié)同。

更關(guān)鍵的還有飽受詬病的“輕研發(fā)、重營銷”。

BeBeBus母公司不同集團(tuán)招股書顯示，2022年、2023年及2024年前三季度，其產(chǎn)品研發(fā)開支分別約為0.16億元、0.24億元和0.16億元，占相應(yīng)期間收入的3.2%、2.8%及1.8%。

作為對比，其同期銷售及分銷開支占比分別為總收入的37.2%、33.5%和30.6%。

歸根到底，母嬰行業(yè)仍是一門慢生意，母嬰的高端化則更慢。好消息是，隨著自身能力的提升和消費(fèi)者對高端化日益強(qiáng)烈的訴求，留給中國母嬰玩家的溢價(jià)空間確實(shí)很大。

但壞消息是，多大的期待，就背負(fù)多大的創(chuàng)新壓力。

某種程度上，這場紙尿褲羅生門或許給加速高端化的中國母嬰品牌敲了一個(gè)警鐘——高端化無法速成，這個(gè)以信任為根基的行業(yè)，或許是時(shí)候需要停下來，克制一點(diǎn)了。