前央視名嘴水均益采訪過無數國際政要，跑過海灣戰爭和伊拉克戰爭的現場。一個人的見識被拉到這個高度，就很難有什么東西能讓他震撼了，但一臺國產車做到了。

最近在北京某個公共充電站，有人拍到坐在極氪9X里的水均益，隨后熱情地要把充電位讓給他。結果他擺擺手說不用，自己這臺車充9分鐘就夠了，不耽誤別人。視頻傳到網上，評論區一片熱議——有人覺得他接地氣，有人調侃這是“最凡爾賽的婉拒”。

結果沒過幾天，水均益現身北京王府井的極氪9X提車現場。有人問感覺怎么樣，他說了一個字：爽。提車時他表示，“比起做極氪9X的乘客，更想當駕駛員。”

水均益是見過大場面、跑遍全球的名嘴，為何能被一臺國產豪車驚艷到？答案其實不復雜——他這種人做選擇，從來只有一個標準：產品本身到底行不行。

搞清楚他為什么選，就能看懂豪車市場正在發生的一場中外“攻守易形”。

消費人群的“遷移”

從BBA到國產豪車

中外豪車“攻守易形”的第一層，表現在消費者的遷移。

在買豪車這件事上，風向已經變了。過去一百年，買豪車的人買的不僅是車，更是一張“身份標簽”。經濟學家凡勃倫一百多年前就說透了：“人買貴的東西，不純是為了自己用，而是為了展示自己的社會地位。”這類商品也被叫做“地位商品”——價值不取決于絕對質量，取決于社會地位。

這么多年，奔馳、寶馬、保時捷等國外豪車賣的不僅是發動機和真皮座椅，更是“你開什么車就代表你是什么人”的標簽。

直到最近幾年，命運的齒輪開始轉動。

騰易研究院數據顯示，BBA的用戶忠誠度已經跌破18%，說白了就是每5個BBA車主里，超過4個人下一臺車不打算繼續選BBA。這個數字放在五年前，估計沒人敢信。

但更值得琢磨的，這些車主流向了哪兒？

事實上，許多原屬于BBA的車主，現在都在選擇國產豪華。極氪9X的數據提供了一個切面：超過80%的車主來自BBA、保時捷等傳統豪車的主動換購，78%以上是企業主或企業核心管理層。另外，韓紅、古天樂、孫紅雷、許亞軍、吳剛、董明珠、劉鑾雄等明星、企業家也已經是極氪9X的車主了。

這些人不是第一次摸豪車方向盤的新貴，而是開了很多年BBA的老玩家。他們對車的理解、對品牌溢價的判斷，比大多數人都清楚。他們做出這個選擇，只有一個解釋：

不是“嘗鮮”，而是“平移”。

嘗鮮是試試看，平移是“我原來的不夠好，現在換了一個更好的”。

水均益就是這場遷移里最新、也最值得關注的一個樣本。

他提車時說過一件事。身邊朋友早已從傳統豪華品牌換成國產新能源，他自己在今年北京車展上動了念頭——“我必須搞一輛，否則真要被時代淘汰了。”真正讓他下定決心的，是回蘭州老家時被同鄉種草了。

水均益既是具有代表性的精英圈層車主，又是有話語權的知識分子。這兩個身份疊在一起，讓他的選擇跟明星、企業家不在一個維度上。“爽”從他嘴里說出來，跟別人說不是一個分量。

當這個群體開始認可國產豪車，這個信號也是不一樣的。他們的判斷邏輯是“去商業化”的——不看排面和人情，只看東西本身行不行。當這個圈層的人用“獨立判斷”投了極氪9X一票，風向就不一樣了。

但水均益的意義還不止于此。

現在極氪9X的車主名單，橫跨了娛樂圈、商圈、傳媒圈等多個圈層。韓紅、古天樂代表娛樂圈，董明珠、劉鑾雄代表商圈，水均益代表傳媒圈。圈層不同，需求不同——有人看重空間舒適度，有人認可工業品品質，有人只信自己的判斷。但都指向了同一個結果：極氪9X。

當互不隸屬的圈層開始交匯，新的共識就形成了。這種“跨圈層共識”一旦形成，比單個圈層更強勁。

購車邏輯的“轉向”

從“為車標買單”到“為體驗買單”

中外豪車“攻守易形”的第二層，表現在購車邏輯的轉向。

以前很多消費者買豪車，邏輯很簡單——品牌告訴你什么叫好車，你照單全收。奔馳定義穩重，寶馬定義運動，保時捷定義身份。消費者沒有自己的標準，只能接受品牌的敘事，然后選一個“人設”把自己套進去。

這套模式能跑通，前提是消費者愿意被品牌定義，愿意為品牌溢價買單。

但這個前提，正在松動。

越來越多的消費者對傳統豪車已經“祛魅”。他們不再為符號買單，只關心坐得舒不舒服、開得順不順手、用得靠不靠譜。經濟學家派恩和吉爾摩在《體驗經濟》一書中說過——消費者買的不再是商品，是體驗。

水均益在提車時說了一句話，恰好印證了這個轉變：“以前大家總盯著車標看，現在更看重的是實打實的體驗。”

他說極氪9X完全符合自己的性格。出身西北、常年跑中東的經歷，讓他對車有一種“基因級”的判斷標準——“我喜歡9X這樣的大車，有力量”。

水均益在意的，是這臺車的氣場跟他的性格對上了。這就是體驗經濟的邏輯——消費者選的不再是一臺“有面子的車”，是一臺“對味的車”。

提車現場有人問水均益接下來有什么計劃，他說想開著這臺極氪9X重返中東，“在伊拉克的沙漠上跑一下”。一個在西北長大、常年跑中東的人，對車的終極檢驗標準是沙漠。越野、高溫、長途、復雜地形——這套標準跟城市道路完全不一樣，是對一臺車在極端環境下做更高強度的檢驗。

當消費者開始用水均益這套邏輯做決策時，傳統豪車品牌花一百年建立的“定義權”就失去了根基。購車決策的依據，從“品牌告訴我什么是好的”變成了“我相信真實用戶的體驗”。

真實體驗是不可控的、流動的、因人而異的。它不能被品牌提前預設，而是在用戶之間被分享和驗證。水均益是怎么被打動的？不是看了廣告或者參加發布會，而是回蘭州老家時被同鄉種草了。這個鏈條本身就說明了一個事實——購車決策的依據已經變了。

傳統豪華品牌失去的不是幾個訂單，是制定規則的權利，評價標準從品牌手中轉移到了用戶手中。

這就是“體驗主權”的崛起。

產業格局的“洗牌”

從“國外定義”到“中國定義”

中外豪車“攻守易形”的第三層，表現在產業格局的洗牌。

前兩層變化——消費者的遷移和購車邏輯的轉向，最終指向一個結果：整個產業的底層邏輯在變。

怎么理解這個變化？先看一個基本的產業規律。產業生命周期理論把產業發展分成四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。國外傳統豪車產業已經進入了成熟期末端，甚至衰退期。而中國新能源豪車，正處在成長期的拐點。新舊產業的上升勢能，天然不同。

這種勢能差異，直接體現在市場數據上。

中汽協的數據顯示，今年5月新能源車滲透率已經升到56.9%，整個大盤在加速轉向新能源。在國內豪車市場，中國品牌份額也在快速上升——根據宇博數據庫的數據，今年4月50萬以上車型銷量前十中，中國車型占據6席。在30萬至50萬元價格帶，中國品牌市占率從2022年的11.2%躍升至2026年一季度的43.7%。

在這個大盤里，極氪9X的表現更加突出——至今連續7個月拿到50萬級大型SUV銷量第一，累計交付突破6萬臺，單月在全國133個城市同步登頂，市占率突破33%。換句話說，在這個價位每賣出3輛，就有1輛是極氪9X。50萬級這個價位，過去是BBA的基本盤，中國品牌能賣出去就是新聞，現在極氪9X干到了第一。

銷量數據是消費端的信號，產業鏈層面的變化同樣值得關注。

產業鏈的變化，最先體現在下游的渠道端。經銷商是產業鏈里離消費者最近的一環，他們對消費變化的感知非常敏銳。相比品牌歷史和廣告投放，他們更關心一件事：消費者在往哪走。最近近30家原屬奧迪、路虎的經銷商門店，改頭換面掛上了極氪的招牌，這說明他們已經看到了消費端風向的變化。

同樣在下游的改裝廠，也在發出信號。改裝廠不像經銷商直接面對消費者，某種意義上，他們在為整個產業鏈的“上限”探路。因此，他們很少受品牌溢價和歷史光環的影響，只看車的硬件和技術底子夠不夠硬。比如，德國改裝廠邁莎銳以前只改法拉利、蘭博基尼這類超豪華品牌。但現在它第一次改裝中國品牌，選了極氪9X。這說明在硬件和技術層面，中國品牌已經具備了跟國外超豪華品牌同臺競技的底子。

繼續往下游看，場景也在發生變化。神舟飛船兩次返回保障任務，以往用的往往是外國車型，現在則是由零改裝的量產極氪9X擔當。全球科技風向標CES上，也開始看到極氪9X這樣的中國品牌。這說明，在50萬以上這個傳統豪車最穩固的陣地上，中國品牌不再靠性價比開路，靠的是技術、產品和品牌力本身，被各方主動選擇。

為什么是中國品牌抓住了這個產業周期切換的機會？因為全球價值鏈正在重組。微笑曲線是產業經濟學里的一個經典工具——研發和品牌在兩端，附加值最高。制造和組裝在底部，附加值最低。中國品牌曾經長期停留在曲線底部，現在開始向兩端攀升。

為什么能攀升？因為價值節點變了。燃油車時代，核心價值在發動機和變速箱。德國和日本在這套體系里攢了一百年的優勢。說實話，中國品牌短期追不上，但也不需要追了。新能源時代，價值節點轉移到了三電和智能化。中國在這些新節點上擁有完整的產業鏈優勢。這不是在舊賽道里追趕，是換了一條新賽道重新起跑。

事實上，這條新賽道上的中國豪車市場已經呈現“ZAN”（ZEEKR、AITO、NIO）新格局，中國豪車正進入9X時刻。三個中國品牌，構成了國產新能源與傳統豪華品牌抗衡的第一陣營。

往未來看去，極氪9X的增長將形成產業層面的網絡效應——用戶越多，口碑越強；口碑越強，經銷商越愿意投入資源；經銷商越投入，供應鏈伙伴越有信心；供應鏈越強，產品力進一步提升。與此同時，改裝廠、資本市場等各方角色也在加入這個循環。這個飛輪一旦轉起來，發展勢能會越來越強。

當每個中國豪車品牌都能有這股勢能，并且積累到一定程度，帶來的就不是一家品牌的成功，而是整個中國豪車產業的重塑和崛起。

過去幾十年，中國豪車市場的流向是單向的——德國、英國、意大利等國的車往中國運。現在流向變了，越來越多的中國品牌出現在海外街頭。水均益說想開極氪9X去伊拉克沙漠跑一跑，這句話指向的是中國豪車市場正在發生的另一個變化：全球化。

當中國品牌開始在全球范圍定義什么是豪車，攻守易形才算真正完成。