中國(guó)豪華車市場(chǎng)正在發(fā)生一個(gè)變化：豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再只是品牌、渠道和產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)格體系、用戶心智和新能源轉(zhuǎn)型速度的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去幾年，價(jià)格戰(zhàn)從主流市場(chǎng)一路外溢到豪華市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華品牌為了守份額普遍面臨終端讓利壓力。2026年初，BBA相繼釋放價(jià)格調(diào)整信號(hào)，終端市場(chǎng)降價(jià)、讓利、清庫(kù)存的動(dòng)作被進(jìn)一步公開(kāi)化，豪華車價(jià)格體系的壓力已不再局限于二線品牌。與此同時(shí)，中國(guó)新能源品牌用智能座艙、輔助駕駛、大空間和高配置重新定義“豪華”，把原本屬于傳統(tǒng)豪華品牌的部分價(jià)值重新定價(jià)。

在這樣的市場(chǎng)里，豪華品牌最難守住的不是銷量，而是溢價(jià)能力。銷量可以通過(guò)降價(jià)獲得，但單車均價(jià)、殘值、品牌尊崇感和高端用戶忠誠(chéng)度一旦被擊穿，就很難重新修復(fù)。因此，對(duì)捷豹路虎來(lái)說(shuō)，外界真正應(yīng)該關(guān)注的是它有沒(méi)有守住最具價(jià)值的高端基盤，真正為市場(chǎng)帶來(lái)獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

從最新財(cái)年表現(xiàn)看，捷豹路虎過(guò)去一年承受了明顯的外部壓力。2025/26財(cái)年，捷豹路虎全球營(yíng)收229億英鎊，全年零售銷量35.23萬(wàn)輛，受到美國(guó)關(guān)稅、捷豹老款車型按計(jì)劃退市、網(wǎng)絡(luò)安全事件等影響，全年經(jīng)營(yíng)承受了明顯壓力。不過(guò)，第四財(cái)季出現(xiàn)明確修復(fù)：營(yíng)收69億英鎊，環(huán)比增長(zhǎng)51.4%，單季調(diào)整后息稅前利潤(rùn)率達(dá)到9.2%；第四財(cái)季全球批售9.53萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)61.1%，零售9.27萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)16.2%。這說(shuō)明，在外部擾動(dòng)之后，捷豹路虎的生產(chǎn)、訂單和渠道體系仍具備一定恢復(fù)能力。

比短期修復(fù)更值得關(guān)注的是結(jié)構(gòu)變化。數(shù)據(jù)顯示，攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)和路虎衛(wèi)士三大車型全財(cái)年批售占比升至76.5%，較上一財(cái)年的67.8%明顯提升；在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎高價(jià)值車型占比提升至92%，進(jìn)口車業(yè)務(wù)單車平均成交價(jià)提升至101.8萬(wàn)元。

這組數(shù)據(jù)放在當(dāng)下豪華車市場(chǎng)中看，意義并不只是“賣得貴”。這說(shuō)明捷豹路虎沒(méi)有把經(jīng)營(yíng)重心簡(jiǎn)單放在規(guī)模擴(kuò)張上，而是繼續(xù)圍繞攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)和路虎衛(wèi)士這些最能代表品牌溢價(jià)能力的車型展開(kāi)。

這是一條更慢、更難，也更考驗(yàn)品牌耐力的路：不追求短期規(guī)模最大化，而是盡量守住豪華車商業(yè)模式中最核心的部分——用戶愿意為稀缺性、辨識(shí)度和體驗(yàn)溢價(jià)買單。

價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有打穿高端基盤，捷豹路虎守住的是“成交質(zhì)量”

捷豹路虎2025/26財(cái)年并不是沒(méi)有壓力，甚至可以說(shuō)壓力非常明顯。全年?duì)I收和銷量受到多重因素影響，但也正因?yàn)橛袎毫Γ邇r(jià)值車型占比繼續(xù)提升才更有觀察價(jià)值。

在汽車行業(yè)，銷量增長(zhǎng)并不總是等同于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量改善。尤其在價(jià)格戰(zhàn)環(huán)境下，一些品牌可以通過(guò)更大終端優(yōu)惠、更高庫(kù)存消化力度換取短期份額，但代價(jià)往往是品牌價(jià)格錨點(diǎn)松動(dòng)、經(jīng)銷體系利潤(rùn)受壓和二手車殘值走低。對(duì)于豪華品牌而言，這種損耗更為敏感。因?yàn)楹廊A車的核心商業(yè)模式并不只是制造和交付車輛，而是長(zhǎng)期維持用戶對(duì)品牌稀缺性、審美價(jià)值和身份認(rèn)同的信任。

捷豹路虎選擇把資源繼續(xù)集中到高價(jià)值車型上。攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)和路虎衛(wèi)士三大車型全財(cái)年批售占比從67.8%提升至76.5%，說(shuō)明其全球產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向高利潤(rùn)、高辨識(shí)度車型集中。中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更明顯，高價(jià)值車型占比已提升至92%，進(jìn)口車業(yè)務(wù)單車平均成交價(jià)達(dá)到101.8萬(wàn)元。

這種選擇并不一定帶來(lái)最快的銷量增長(zhǎng)，卻更符合豪華品牌穿越周期的邏輯。當(dāng)前中國(guó)豪華車市場(chǎng)的問(wèn)題，不是消費(fèi)者不買高端車，而是消費(fèi)者越來(lái)越不愿意只為傳統(tǒng)品牌光環(huán)付費(fèi)。新能源品牌用更快的軟件迭代、更豐富的智能配置和更直接的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，正在持續(xù)擠壓傳統(tǒng)豪華品牌的價(jià)值空間。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)豪華品牌如果只跟著降價(jià)，短期可以換來(lái)成交，長(zhǎng)期卻可能失去“貴得有理由”的基礎(chǔ)。

從中國(guó)市場(chǎng)位置看，捷豹路虎仍在高價(jià)格帶維持了較強(qiáng)存在感。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎連續(xù)兩年位列70萬(wàn)元以上豪華SUV市場(chǎng)第一；攬勝在150萬(wàn)元以上豪華SUV市場(chǎng)連續(xù)三年領(lǐng)先，份額接近40%，并連續(xù)兩年位列100萬(wàn)元以上細(xì)分市場(chǎng)第一。第三方數(shù)據(jù)也顯示，在銷量超過(guò)2萬(wàn)輛的豪華品牌中，路虎以92.1萬(wàn)元單車均價(jià)及8.2萬(wàn)元漲幅位居榜首。

這正說(shuō)明捷豹路虎在壓力中優(yōu)先守住了成交質(zhì)量。對(duì)于一個(gè)高端豪華品牌來(lái)說(shuō)，真正危險(xiǎn)的不是某一階段銷量波動(dòng)，而是價(jià)格體系被擊穿后，用戶不再相信它值得支付溢價(jià)。捷豹路虎目前最有價(jià)值的部分，仍然是攬勝和衛(wèi)士品牌所形成的高端SUV心智；只要這個(gè)基本盤還在，它就仍有修復(fù)和轉(zhuǎn)型的空間。

產(chǎn)品魅力第一的背后，不是配置競(jìng)賽，而是價(jià)值體系

J.D. Power｜君迪2026中國(guó)汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究顯示，捷豹路虎中國(guó)以824分蟬聯(lián)豪華品牌第一，相比去年進(jìn)一步提升；保時(shí)捷以813分排名第二，雷克薩斯以790分排名第三。該研究同時(shí)指出，豪華品牌整體平均分為770分，捷豹路虎高出豪華品牌平均水平54分。

車型層面，攬勝連續(xù)第三年摘得大型豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)冠軍，路虎衛(wèi)士位列第二，再度包攬?jiān)摷?xì)分市場(chǎng)前兩名。

產(chǎn)品魅力指數(shù)并不是單純的故障率排名，也不是參數(shù)榜。它更接近用戶在真實(shí)使用之后，對(duì)車輛性能、駕乘體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和整體愉悅感的綜合反饋。換句話說(shuō)，這項(xiàng)研究衡量的是一輛車是否讓用戶持續(xù)覺(jué)得“值得喜歡”。

這對(duì)捷豹路虎尤其重要。現(xiàn)在中國(guó)汽車市場(chǎng)談豪華，經(jīng)常被簡(jiǎn)化成配置堆疊和智能化體驗(yàn)。但在70萬(wàn)元以上甚至100萬(wàn)元以上市場(chǎng)，用戶仍然會(huì)關(guān)注氣場(chǎng)、設(shè)計(jì)比例、駕駛質(zhì)感、座艙氛圍、越野能力、品牌身份和長(zhǎng)期審美價(jià)值。攬勝和衛(wèi)士的優(yōu)勢(shì)就在于，它們不是把豪華拆成某一個(gè)單項(xiàng)配置，而是形成了完整的產(chǎn)品人格。

攬勝代表的是頂級(jí)豪華SUV里的從容感、尊崇感和全場(chǎng)景舒適能力。它的價(jià)值不只是尺寸、動(dòng)力或用料，而是長(zhǎng)期積累下來(lái)的旗艦SUV形象。對(duì)于很多高端用戶來(lái)說(shuō)，攬勝提供的是一種穩(wěn)定的身份表達(dá)：不需要過(guò)度張揚(yáng)，但能夠清晰傳遞審美、身份認(rèn)同和使用場(chǎng)景。

衛(wèi)士則代表另一種高價(jià)值心智：硬派豪華、探險(xiǎn)精神和在達(dá)喀爾等極限賽事中持續(xù)驗(yàn)證的全地形能力。在城市SUV不斷趨同的背景下，衛(wèi)士的產(chǎn)品性格足夠鮮明。它并不試圖討好所有人，而是把硬派、可靠、通過(guò)性和生活方式社群綁定在一起。這種強(qiáng)性格產(chǎn)品在規(guī)模上未必最大，卻更容易形成忠誠(chéng)用戶和社群文化。

捷豹路虎中國(guó)近年的品牌體驗(yàn)動(dòng)作，也是在強(qiáng)化這種價(jià)值體系。“攬勝之境”并非單一產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，而是通過(guò)高定產(chǎn)品、藝術(shù)文化、英倫傳承、東方美學(xué)和尊崇服務(wù)，把攬勝的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的頂奢生活方式體驗(yàn)；“路虎衛(wèi)士杯”則以真實(shí)地形、真實(shí)挑戰(zhàn)和真實(shí)協(xié)作為核心，通過(guò)重裝穿越、雨林救援、涉水挑戰(zhàn)等科目，進(jìn)一步驗(yàn)證衛(wèi)士的全地形能力，并強(qiáng)化用戶社群認(rèn)同。

這也是捷豹路虎和許多豪華品牌不同的地方。在智能化重新定義汽車價(jià)值的時(shí)代，它沒(méi)有簡(jiǎn)單把豪華等同于屏幕、座椅和功能配置，而是繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品性格。J.D. Power第一，本質(zhì)上驗(yàn)證的是這種產(chǎn)品性格仍然有市場(chǎng)。

高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)不是護(hù)身符，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型才是下一場(chǎng)硬仗

不過(guò)，捷豹路虎當(dāng)前守住高端價(jià)值，并不意味著它已經(jīng)解決了未來(lái)問(wèn)題。

高價(jià)值車型占比高是優(yōu)勢(shì)，也意味著對(duì)核心車型的依賴度更高；產(chǎn)品魅力領(lǐng)先是優(yōu)勢(shì)，但不能替代下一代新能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。捷豹路虎現(xiàn)在證明了自己能在傳統(tǒng)豪華SUV市場(chǎng)守住高端基盤，但真正的挑戰(zhàn)，是能否把這種價(jià)值延續(xù)到電動(dòng)化和智能化時(shí)代。

從投入看，捷豹路虎并未停止長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，捷豹路虎聚焦研發(fā)的五年180億英鎊研發(fā)投資計(jì)劃保持不變，未來(lái)將推出全新攬勝純電版、首款EMA平臺(tái)車型，以及備受期待的全新捷豹車型。 JLR官方財(cái)報(bào)也提到，公司在充滿挑戰(zhàn)的財(cái)年仍持續(xù)推進(jìn)電動(dòng)化落地。

問(wèn)題在于，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化。過(guò)去用戶購(gòu)買豪華SUV，核心看品牌、機(jī)械素質(zhì)、設(shè)計(jì)和身份認(rèn)同；現(xiàn)在高端新能源用戶還會(huì)看智能座艙、輔助駕駛、補(bǔ)能體驗(yàn)、電驅(qū)效率和軟件迭代能力。J.D. Power研究也提到，豪華市場(chǎng)“去純油化”趨勢(shì)明確，豪華品牌混合動(dòng)力車型銷量占比從2024年的30.8%提升至2026年的43.4%。這意味著，即使在豪華品牌內(nèi)部，電氣化體驗(yàn)也正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)變量。

對(duì)捷豹路虎而言，它的優(yōu)勢(shì)很清楚：品牌辨識(shí)度強(qiáng)，核心車型用戶忠誠(chéng)度高，單車成交質(zhì)量好，攬勝和衛(wèi)士仍然具有很強(qiáng)的市場(chǎng)心智。但挑戰(zhàn)同樣清楚：當(dāng)豪華SUV用戶逐漸接受電動(dòng)化和智能化體驗(yàn)之后，攬勝純電版以及EMA平臺(tái)車型必須證明，捷豹路虎不僅能造“有氣場(chǎng)、有辨識(shí)度的豪華SUV”，也能提供符合中國(guó)高端用戶期待的新技術(shù)體驗(yàn)。

傳統(tǒng)豪華品牌最危險(xiǎn)的地方，不是短期銷量下降，而是用戶認(rèn)為它的豪華已經(jīng)落后于時(shí)代。捷豹路虎目前守住了產(chǎn)品魅力，但還需要在下一代產(chǎn)品上證明，經(jīng)典不是保守，豪華也可以更新。

在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)代理直售模式、SV Bespoke高定服務(wù)、新現(xiàn)代豪華主義標(biāo)準(zhǔn)展廳升級(jí)等動(dòng)作改善終端體驗(yàn)。媒體素材顯示，攬勝SV家族及衛(wèi)士OCTA開(kāi)啟代理直售模式，強(qiáng)調(diào)透明定價(jià)、品牌直連與體驗(yàn)一致性；SV Bespoke高定服務(wù)與代理直售模式，也在推動(dòng)豪華體驗(yàn)從產(chǎn)品端延伸至購(gòu)買端和服務(wù)端。

這些動(dòng)作的方向是清楚的：穩(wěn)定價(jià)格秩序、強(qiáng)化品牌直連、提升客戶體驗(yàn)一致性。但它們最終都要服務(wù)于一個(gè)更核心的目標(biāo)——讓高端用戶在新能源時(shí)代仍然相信捷豹路虎的品牌價(jià)值有溢價(jià)空間。

因此，捷豹路虎今天的成績(jī)需要被放在兩面看。一面是，它已經(jīng)用高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)邏輯和產(chǎn)品魅力第一證明，高端豪華SUV基本盤仍然穩(wěn)固；另一面是，下一階段它要證明的不只是“攬勝和衛(wèi)士仍然被喜歡”，而是當(dāng)豪華車競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則被重寫時(shí)，捷豹路虎仍然能夠定義豪華SUV的下一種形態(tài)。