特別說明：DataEye研究院基于DataEye平臺以及相關公開數據，對近一周移動游戲營銷作回顧與分析。

行業動態

1、廣州“十五五”規劃出臺游戲電競專項部署

近日廣州市人民政府發布的“十五五”規劃綱要中，將游戲、電競、動漫列為重點發展的新興數字文化產業，明確支持原創精品IP開發、提升海外市場占比，同時提出建強天河、黃埔、琶洲數字服務出口基地，升級中國數字文娛大會等行業節展，培育高水平電競賽事、打造“動漫電競”特色消費場景。廣東省游戲產業協會隨即表態將全面承接相關部署，依托覆蓋400余家企業的行業資源，通過廣東（廣州）游戲企業服務中心、游戲出海服務中心及深圳辦事處，為游戲企業提供政務對接、合規指導、出海支持、資源對接等一站式服務，助力廣州打造全國領先的數字文化產業標桿?！獜V東省游戲協會

2、Google Play商店6月30日起實施新政：下調分成并開放第三方支付

北京時間6月25日，谷歌宣布自6月30日起在美國、歐盟及英國率先推行Google Play商店規則調整：正式開放第三方支付與網頁商店渠道，同時下調平臺分成——開發者年收入首100萬美元部分統一抽成10%，超出部分按自動續訂訂閱10%、新安裝用戶內購20%、存量用戶內購25%執行階梯費率；若接入谷歌指定SDK、支持PC端適配并加入“Level Up”進階計劃，相關費率可再降5個百分點，三方支付場景抽成約為5%。新規將于9月30日覆蓋澳大利亞，12月31日落地日韓，2027年9月30日前完成全球推廣，本次調整源于谷歌與Epic Games的和解，雖整體降低開發者成本，但更低費率與谷歌生態服務深度綁定，實際減負幅度隨開發者參與計劃情況有所差異?！狦ameLook

3、手游DTC直充市場規模突破170億美元，超六成廠商仍處起步階段

AppCharge與GDC聯合發布的最新報告，2025年全球手游直接面向消費者（DTC）官網充值市場規模已達170億美元，占手游內購總盤子的15%，92%的受訪發行商預計2026年該板塊將持續增長。當前行業分化顯著：頭部創新者DTC收入占比中位數達35%，而超六成廠商自認布局落后于同行，54%的工作室甚至未設DTC專職崗位，僅25%的企業DTC策略進入規?；虺墒祀A段。報告明確指出，DTC核心價值不止于規避平臺30%抽成，更在于掌握玩家數據、定價自主權與長期用戶關系，隨著美國法院裁定蘋果開放第三方支付、配套基礎設施逐步完善，該賽道正從可選嘗試變為手游廠商的核心競爭陣地，窗口期仍在但未將長久開放。——新浪財經

4、抖音九大游戲行業特色人群白皮書發布

近日，伽馬數據聯合巨量引擎正式發布《游熱愛，才痛快?抖音九大游戲行業特色人群白皮書》。報告披露多項關鍵行業趨勢：2025年流水增量TOP100移動游戲中，65.3%的流水源于上線超1年的成熟產品，占比反超新品；達人營銷價值持續凸顯，近六成頭部移動游戲合作明星達人數量在2人及以上，且在用戶觸達、IP關注、新游嘗試、付費轉化四個環節均影響超10%的用戶。用戶決策受平臺影響顯著：超六成新游下載或回流用戶明確受平臺因素驅動，近三成手游付費增量用戶表示受游戲外平臺影響。

抖音作為核心游戲內容陣地，用戶特征鮮明：內置UGC玩法“抖音造世界”已有約10%用戶嘗鮮，八成受訪者看過短劇，近四成每周觀看3天以上；以抖音為主要游戲關注渠道的用戶中，四成偏愛AI生成游戲衍生內容，較非抖音關注用戶高出約25%，超二成用戶幾乎每天觀看漫劇?！螒虍a業報告

買量投放側

1、素材量

本周日均投放素材量較上周有所增長。

2、游戲數

本周日均在投游戲數環比上周有所上升。

3、中重度素材投放TOP

4、國內案例

騰訊發行的MMORPG《天堂2：盟約》于6月23日上線，該游戲為“天堂2”IP正版手游。公測上線首日登頂iOS免費榜榜首。買量營銷方面，整體投放力度不大，上線首日投放量飆升。

5、海外案例

點點互動旗下的融合型SLG產品《Top General》正式上線。游戲最早于2024年4月登錄Google play進行測試，經過兩年的調優后，于2026年6月8日上架了App Store。點點數據顯示，《Top General》目前進入英國、美國iOS策略暢銷榜榜單。

公關傳播側

1、騰網完巨朝夕等多家參展CJ

近日，在第二十三屆中國國際數碼互動娛樂展覽會新聞發布會上，官方宣布今年ChinaJoy 將于7月31日至8月3日在上海新國際博覽中心舉辦，主題定為“與AI同游”。在會上，官方分享稱，包含完美世界《異環》，巨人網絡《名將殺》，以及網易《遺忘之海》，《詭影藏鋒》，朝夕光年《代號：對決》，《零境·入侵》在內的多家產品將開放線下試玩。據悉，本屆ChinaJoy總展覽面積超14萬平方米，目前已有近900家企業參展，其中外資企業275家，來自美國、加拿大、英國、德國、日本、韓國等39個國家和地區?！狢hinaJoy官方微博

2、《戀與深空》新男主敖尹引爭議，玩家不滿升級為運營信任危機

6月22日，疊紙旗下乙女游戲《戀與深空》官宣第六位男主敖尹，相關PV在B站播放量近200萬，微博個人話題瀏覽量達2.3億，卻因建模審美與游戲原有東亞系戀愛畫風割裂，在國內外玩家社區引發大規模爭議。

國內及韓國玩家普遍吐槽其造型偏歐美硬漢、缺乏戀愛氛圍，歐美玩家也認為角色辨識度不足。爭議并未止步于外觀，很快發酵為對游戲長期運營問題的集中不滿：當前游戲主線更新頻率偏低，部分男主牽絆劇情超500天未補全，內容產能不足的同時卻空降無前期鋪墊的新角色，疊加官方此前對玩家關切回應滯后，進一步激化抵觸情緒。

目前官方暫未就爭議作出正式回應，此次事件已成為《戀與深空》上線以來面臨的最嚴峻的長線運營考驗。——游戲日報

3、“漢字塔防+字謎”小游戲《趙云與阿斗》登頂小游戲雙榜

截至6月26日，蜜獾工坊研發的“漢字塔防+字謎”小游戲《趙云與阿斗》6月初上線后，僅用兩周便拿下抖音小游戲暢銷榜和微信小游戲暢玩榜的榜首位置，目前處于持續霸榜狀態。該產品脫胎于韓國《Random Dice》的合并塔防框架，將兵種、武將全部替換為漢字，玩家需通過湊齊三國武將姓名激活戰力，搭配兵種布局、合并升階完成防守，單局時長多在5分鐘內?！狦amelook

4、詩悅網絡《望月》舉辦線下試玩 披露都市開放世界研發思路

6月19日端午假期，詩悅網絡旗下在研都市開放世界產品《望月》在廣州舉辦線下試玩，現場玩家熱度遠超預期。本次試玩中，游戲展現出成熟的劇情工業化管線、以“月靈共生”為核心的戰斗設計，以及以廣州為藍本的粵式都市細節。團隊在采訪中澄清項目并未“推翻重做”，表示產品始終圍繞“中國、月靈、都市”三大核心迭代，拒絕將“都市開放世界”當作賽道標簽，轉而深耕“月靈作為城市市民”“此時此地的生活連接感”等差異化設計，目前600人團隊研發管線已搭建完畢，上線時間將視產品完成度而定?！螒虿桊^

5、漫威類原神手游曝光

日前外媒爆料稱，漫威（Marvel）正在籌備代號《Project Comet 》的大型動作角色扮演手游，同時泄露了部分游戲角色建模與UI界面。外媒稱該項目由Scopely主導開發，定位為一款支持四人聯機協作的實時動作類角色扮演游戲，同時加入了類似《原神》和《鳴潮》的抽卡角色養成機制。泄露名單中已出現的角色據稱包括美國隊長、蜘蛛俠、金剛狼、奇異博士等知名漫威角色?！偤?/p>

開測游戲

近期值得關注的新游：騰訊《舞力全開：派對》將于7月2日上線。同日，貪玩《時空獵人:覺醒》也上線。

廠商動向

1、阿里擬超10億美元出售靈犀互娛，戰略聚焦AI業務

近日媒體消息，阿里巴巴集團正計劃出售旗下游戲業務靈犀互娛，目前正與三七互娛、世紀華通及巨人網絡等頭部廠商接洽，期望售價超過10億美元。此次出售被視為阿里戰略調整的關鍵一步，隨著集團宣布未來三年投入3800億元聚焦AI賽道，靈犀互娛作為昔日大廠游戲擴張潮的產物，正面臨被剝離的命運。盡管近期靈犀互娛核心制作人變動引發關注，但《如鳶》、《宗師之上》等產品表現穩健，且業內普遍認為該售價相對合理。此舉標志著互聯網巨頭在游戲領域的布局正逐漸回歸理性與核心戰略。——南方都市報

2、騰訊擬退出多家日本游戲工作室投資

6月23日，據彭博社援引知情人士報道，騰訊正在洽談退出其在多家日本游戲工作室的投資，其中包括在東京上市的Marvelous。

一位知情人士透露，騰訊正在評估其在多家工作室的少數股權，并準備在某些情況下虧本將股份出售給原管理團隊。知情人士補充說，退出標準之一是與投資組合公司預期產生的協同效應是否減弱。

據報道，騰訊在一份聲明中表示，視頻游戲仍然是其核心業務，公司將繼續與投資企業緊密合作，以在日本市場保持強大的長期地位。——財通社

3、傳音控股二遞港股IPO：旗下游戲平臺月活破1.3億

近日，深圳傳音控股股份有限公司于2026年6月18日再次向香港聯交所遞交H股主板上市申請，這是其繼2025年12月后第二次啟動港股上市進程。作為全球新興市場頭部手機廠商，傳音2024年在非洲手機銷量份額達61.5%、穩居第一，2025年公司總營收655.9億元、年內利潤26.1億元，但受毛利率持續下滑、經營利潤同比縮減影響，再融資需求凸顯。招股書同時披露，其圍繞自研傳音OS布局的移動互聯網生態增長亮眼：旗下預裝休閑游戲平臺AHA Games累計注冊用戶超5億，2025年月活用戶突破1.3億，移動互聯服務付費用戶留存率達53%，不過當前該板塊收入占總營收比例仍不足2%?！鹑诮?/p>

4、奇績創壇戰略投資《觀鳥筆記》研發商別卡科技，加碼AI生物模擬賽道

近日北京奇績創壇二期創業投資中心完成對杭州別卡科技有限公司的天使輪投資，持股7%，本次投資符合奇績創壇“30萬美元或等值人民幣換取7%股權”的標準條款，具體金額暫未披露。別卡科技是Steam好評率97%的桌面放置游戲《觀鳥筆記》的研發主體，核心團隊僅5人，成員兼具數字媒體、模擬算法、生物學交叉背景，此前已推出多款輕量產品。值得注意的是，奇績創壇本次投資并未局限于現有爆款，而是瞄準團隊籌備中的AI原生新作《人類公園》——該產品主打結合大模型實現自由生物創造的生態模擬，是其“生物觀察+AI生成”技術路徑的長期布局?！螒蚰屈c事

AIGC+游戲

1、Steam數據實錘：聲明使用AI的游戲銷量或遭腰斬，海外玩家抵制“偷懶式AIGC”

近日，游戲數據機構Game Oracle發布覆蓋2025年近萬款Steam商業游戲的量化報告，結論引發行業震動：在控制開發者經驗、品類、發行背景等變量后，主動聲明使用生成式AI的游戲，首月評論數（銷量代理指標）平均下降52.6%，相當于直接腰斬。研究指出“AI污名”對成熟團隊沖擊最大——有粉絲基礎的高潛力作品若標注AI使用，銷量最高可跌60%；而新手開發者本就難獲關注，AI影響有限。海外社區反饋顯示，玩家并非反對AI本身，而是抵制將AI作為偷懶工具、直接輸出低質內容的做法，人工深度參與、僅把AI當輔助的產品普遍能被接受。隨著越來越多開發者因銷量顧慮選擇隱瞞AI使用，Steam正加強相關監管，業內提醒中國出海團隊需警惕海外核心玩家對AIGC的敏感度，避免“濫用標簽”傷及產品表現。——Game Oracle