2026年第一季度，美妝護膚市場延續擴容。

數據顯示，2026年第一季度，美妝護膚市場總銷售額達1160.5億元，同比增長10.0%；銷量13.7億件，同比增長8.3%。在理性消費背景下，消費者對功效、體驗與確定性價值的關注進一步增強，推動市場呈現多價位并行、結構分化的發展特征。

這意味著，美妝護膚行業沒有失速，但增長方式已經變了。

市場不再由單一價格帶、單一大品類或少數頭部品牌主導。美妝市場繼續向大眾價格帶扎根，護膚市場則向低價剛需與高端升級兩端延伸；品牌格局從“頭部通吃”走向“多點開花”；護膚市場中，保濕補水穩住基本盤，舒緩祛痘和身體護理成為新引擎；美妝市場則從“取悅鏡頭”轉向“舒適自洽”，原生感和日常妝成為新審美底色。

換句話說，2026年第一季度的美妝護膚市場，真正值得看的不是10%的增長，而是增長背后的重新分配。

價格結構分化：美妝向大眾扎根，護膚向兩端延伸

2026年第一季度，美妝與護膚市場在價格結構上走出了兩條不同路徑。

美妝市場的重心繼續向大眾價格帶下沉。0-300元價格段合計占比達到75.2%，成為絕對主力。與此同時，1000元以上高端價格段占比從4.6%升至5.0%，保持穩定中小幅增長。這說明，美妝市場一邊在大眾消費中繼續擴容，一邊仍保留少量高端升級空間。

護膚市場的分化更劇烈。

低價剛需與高端升級同步擴大。0-300元低價段合計占比達到58.6%，其中0-100元細分價格段增速最快，同比增長12.5%；1000元以上高端段合計占比達到16.5%，較上年提升約1.8個百分點。相比之下，300-1000元中部價位段占比有所收窄。

這一變化說明，護膚消費者正在變得更“分裂”：基礎功效追求高性價比，高端體驗則愿意支付溢價。保濕、清潔、基礎維穩等剛需品類向低價段集中；抗老、修護、高端功效護理則向高價格段遷移。中間價位的模糊產品最容易受到擠壓。

這也是當前市場最值得警惕的變化之一。消費者不是不花錢，而是不愿為不清晰的價值花錢。要么足夠便宜、好用、確定；要么足夠專業、有效、有體驗感。夾在中間的品牌，如果沒有明確功效、審美或情緒價值，很容易失去存在感。

從品牌格局看，這種分化也正在改變市場競爭方式。

2026年第一季度，美妝護膚市場呈現“頭穩、腰活、尾韌”的分散化格局。Top10頭部品牌銷售額同比增長7.9%。頭部品牌仍憑借高端抗老、貴婦線和核心大單品保持規模優勢，但已經很難獨占增長紅利。

腰部品牌成為最活躍的區間。其銷售額同比增長10.5%，市場份額提升至36.9%。部分品牌通過功效深耕、專業定位和情緒價值實現單點突破。例如，修麗可專耕院線級功效護膚，以51.1%的增速領跑功效賽道；毛戈平依托專業大師IP和奢華養膚氣墊，在高端彩妝中同比增長44.9%；花知曉則憑借“少女心顏值+禮盒套裝”的社交屬性，以103.2%的增速成為增長黑馬。

尾部品牌同樣表現出韌性。其銷售額同比增長10.3%，市場份額微增至47.3%。長尾生態的擴大，說明消費者需求正在被進一步細分，也說明平臺內容與社媒種草仍在給小眾品牌提供生存空間。

整體來看，增長機會正在從“頭部通吃”轉向“多點開花”。未來品牌能否突圍，不取決于規模起點，而取決于能否在細分賽道做到足夠清晰、足夠極致。

護膚市場分化：保濕穩盤，舒緩祛痘和身體護理爆發

護膚市場進入了更明顯的結構性分化階段。

2026年第一季度，護膚市場大致呈現三條主線：抗衰抗皺穩住大盤，舒緩祛痘快速爆發，身體護理開始崛起。保濕補水、抗衰抗皺、維穩修護三大功效合計占據近六成份額，仍是護膚市場的基本盤。但它們的增速正在放緩，新的增長引擎開始從更細分的功效場景中出現。

保濕補水仍是第一大品類，市場份額為23.8%，同比增長1.1%。這說明保濕補水已經進入成熟期，規模穩定，但增量有限。抗衰抗皺同比增長8.4%，美白提亮同比增長5.7%，維穩修護同比增長4.8%，雖然增速不及新興功效，但仍保持穩健增長。

增長最快的是舒緩祛痘。

一季度內，舒緩祛痘產品銷售額同比增長30.6%，領跑全品類；控油產品同比增長20.3%，身體護理同比增長20.8%，共同成為拉動護膚市場增長的新引擎。

其中，舒緩祛痘產品銷售額達36.2億元。面部護理仍占主導，銷售額達34.0億元，市場份額為94.0%，同比增長25.2%。面部精華銷售額達8.3億元，份額為22.9%，位居舒緩祛痘細分類目首位，同比增長7.9%。

更值得注意的是，舒緩祛痘需求正從面部向身體延伸。身體舒緩祛痘銷售額從0.6億元增長至2.2億元，同比增長294.4%，市場份額從2.0%提升至6.0%。背部祛痘、身體痘印、運動后痘痘、夏季悶痘等需求快速被看見。男士身體護理同比增長399.0%，面部痘痘貼同比增長1119.3%，成為舒緩祛痘市場的增量黑馬。

這一輪增長背后，是消費者護膚理念的變化。

過去，祛痘更像一種“急救行為”，長痘后才處理；現在，祛痘正在進入“日常維穩”階段。消費者開始關注皮脂調節、炎癥管理、角質健康和屏障狀態，不再一味追求強效剝脫，而是更強調溫和有效、不傷屏障。

供給端也在調整。越來越多品牌從“強效刷酸”轉向“溫和調理”，用專利成分、角質煥膚科技和屏障修護技術構建差異化壁壘。“不辣臉”“不拔干”“不紅臉”“3分鐘速修紅”等體感化表達，正在降低消費者決策門檻。

精華型產品中，羽素祛痘大燈泡精華液銷售額位居品類第一；爽膚水型產品中，C咖酸酶水爽膚水表現亮眼。兩者共同指向一條可驗證的增長路徑：獨家成分+溫和體感。油痘肌用戶真正擔心的，不只是產品有沒有效，還有會不會刺激、會不會泛紅、會不會破壞屏障。能夠同時解決“有效”和“不傷膚”的產品，更容易建立信任。

消費人群也在變化。舒緩祛痘核心用戶正在從31-35歲向26-30歲遷移，也從一線城市向新一線城市擴散。熬夜失眠成為核心場景。長期熬夜、工作壓力、作息紊亂，會加劇皮脂分泌失衡，推動粉刺惡化為紅腫痘。對年輕用戶而言，舒緩祛痘已經不再只是青春期問題，而是現代生活方式帶來的長期肌膚管理需求。

社媒討論同樣印證了這一點。護膚、熬夜失眠、長痘，是消費者最關注的三大核心場景；面膜、精華、護膚品仍是熱門品類。其中，潔面聲量環比增長7.5%，互動量環比增長69.6%，是少數聲量與互動雙增長的品類。潔面正在從基礎清潔升級為功效護理入口，消費者從“洗干凈就行”轉向“洗得溫和、洗出好皮”。

護膚市場的下一輪增長，正在從大功效詞走向小場景。誰能把舒緩、祛痘、控油、維穩、身體護理等問題拆得更細，誰就更有機會獲得新增量。

美妝市場轉向原生感：從取悅鏡頭到舒適自洽

與護膚市場的功效分化相比，美妝市場的變化更集中在審美層面。

2026年第一季度，美妝消費從“取悅鏡頭”走向“舒適自洽”。消費者不再一味追求無瑕假面、濃烈妝感和精致塑料感，轉而追求“媽生好皮”般的原生質感，以及日常耐看的松弛狀態。

妝效審美從“驚艷上鏡”回落到“自然通透”，風格偏好也從“用力修飾”讓位于“不費力精致”。持久不脫妝、滋潤保濕等功能已經成為默認配置，真正拉開差異的，是低粉感、會呼吸、無負擔的原生體驗。

數據變化非常直接。

2026年第一季度，彩妝熱門功效中，“無粉感”銷售額同比增長107.6%，聲量同比增長19.1%。消費者對彩妝的需求從“遮瑕磨皮”轉向“原生好皮”。這種追求自然裸妝、拒絕假面感的底層邏輯，與護膚領域的維穩修護高度一致。健康自然的妝效，越來越依賴皮膚本身的好狀態。

“不悶痘”銷售額同比增長154.6%，說明油痘肌人群對彩妝溫和友好的需求正在集中爆發。消費者不再接受“為了好看犧牲皮膚狀態”，妝效與肌膚健康兼得，正在成為新的購買標準。免膠類產品銷售額同比增長60.3%，聲量同比增長317.8%，則反映出懶人經濟和便捷變美需求的上升。

風格層面，“日常妝”成為年度最強風格。其聲量同比增長210%，互動量同比增長109%。溫柔、精致、氣質等風格聲量持續上升，本質上代表了消費者對自然耐看、個人辨識度和日常掌控感的追求。

這種審美變化正在推動底妝品類結構調整。

一季度，氣墊銷售額同比增長133.9%，定妝噴霧同比增長202.2%，成為增速最快的兩大品類。氣墊滿足快節奏日常補妝和水光透亮妝效需求；定妝噴霧以清透、不破壞底妝的優勢，逐漸替代一部分傳統定妝方式。與此同時，粉底液/膏同比增長49.1%，隔離/妝前/素顏霜同比增長69.8%，基礎底妝保持穩健增長。

相對來看，蜜粉/散粉同比僅增長5.2%。消費者對厚重粉感和強力遮蓋的需求正在下降，底妝市場向“原生質感”遷移的趨勢越來越明確。

代表品牌中，DPDP是一個典型樣本。2026年第一季度，DPDP銷售額同比增長286.4%至3.9億元。這個本土新銳彩妝品牌憑借“科研級持妝配方”和“高質平價”策略，成為國產底妝突圍的代表。其品牌主張是“讓好皮感回歸日常”，認為底妝的核心是還原肌膚本貌，而非刻意遮蓋。其空氣持妝粉底液季度銷售額同比提升150.4%至1.46億元，氣墊粉底銷售額環比增長112.9%至近億元。

卡姿蘭則代表國民彩妝的另一條路徑。作為深耕行業二十余年的大眾彩妝品牌，卡姿蘭依托高性價比和全渠道布局，讓彩妝進入更廣泛的日常生活。其黑瓷粉底液一季度銷售額環比增長163%至近億元，4.0不脫妝粉底液環比增長72.6%至1136.3萬元。對這類品牌來說，原生感不是高端底妝的專屬概念，而是大眾消費者也能擁有的日常妝效。

新品趨勢也在靠近“原生不假面+透光不暗沉”。底妝端，嬌韻詩雙萃精華粉底液主打妝養合一、透光不暗沉；紀梵希明星養膚修色精華妝前乳側重修正膚色和修養膚質。唇部端，YSL小金條粉管潤唇膏以水感透光質地打造偽素顏好氣色；完美日記第三代仿生膜精華口紅則強化無妝感唇妝，兼顧滋養與自然氣色。

社媒平臺上，#日常妝#、#媽生好皮#、#原相機無濾鏡# 成為流量入口。“原相機live圖”“卸妝式測評”等內容受到追捧。線下快閃中，免費拍證件照、四季人格色彩診斷等互動形式，也在強化“日常不費力就好看”的審美方向。

這一趨勢并不只發生在中國市場。秀場和明星妝容中，好萊塢紅毯妝容也在從“全妝焊臉”的精致塑料感，轉向更精心設計的原生感。韓裔化妝師Nina Park憑借“妝不壓人，還原原生美”的理念走紅，背后是全球美妝審美從統一完美標準，轉向個性化、自我表達和舒適狀態。

美妝市場的下一階段競爭，將不再是簡單比誰遮得更干凈、誰顏色更濃烈，而是比誰更能在真實生活里提供輕松、自然、耐看的美感。

很顯然，2026年第一季度，美妝護膚市場仍在增長，但增長邏輯已經換擋。

價格結構、品牌格局、護膚功效、美妝審美都在分化。這意味著，行業不再只有一條增長路徑。頭部品牌仍有規模優勢，但腰部和長尾品牌也有機會通過細分賽道突圍；大眾價格帶仍是主力，但高端升級依然存在；功效仍是護膚主線，體驗和審美也在重新定義美妝價值。

美妝護膚市場沒有進入低迷期，它只是告別了粗放增長。

未來真正能跑出來的品牌，不一定是聲量最大的品牌，而是能更準確理解消費者變化、更快速捕捉細分需求、更穩定提供確定價值的品牌。市場還在擴容，但機會正在變得更窄、更深，也更考驗品牌的真實能力。