斑馬消費 陳碧婷

已經收官的618，消費市場呈現明顯結構性分化。

全網實物電商交易額同比上漲4%，美妝護膚與彩妝品類成交額同比下滑2.43%，這是近十年大促周期中，美妝行業首次出現全域規模回落。

這并非居民消費能力收縮導致的交易波動，而是過去數年國產美妝非正常競爭形成的行業泡沫，進入階段性出清周期。

美妝擠水分

本屆618大促的數據，所暴露的是美妝行業結構性矛盾。

星圖數據全周期監測結果顯示，618電商整體大盤保持正向增長，過去一直表現搶眼的美妝類目，卻出現了近十年難得一見的負增長。

另一個明顯的變化是，美妝國貨不再強勢霸榜，國際大牌重新拿回了頭部位置。

據魔鏡市場情報監測數據，618大促最大的下滑壓力集中在百元左右的平價護膚品類。該價格帶聚集了大量國產品牌、貼牌和白牌產品。

多家券商行業跟蹤報告指出，本次電商大促美妝品類下滑并非整體消費疲軟，而是無合規資質品牌、低端貨品批量出清帶來的結構性調整。

國家統計局數據顯示，2026年前五個月，國內限額以上化妝品零售額依舊保持增長，累計同比提升4.9%，只是增長動能逐步放緩。行業增速從3月的8.3%，逐步回落至5月的2.5%。

在總量增長的背景下，美妝渠道格局已經發生切換。FBeauty未來跡2026年一季度行業調研數據顯示，線下美妝零售額同比增長11.8%，線上增速僅為5.5%，線下渠道增速五年內首次反超線上。

虛假繁榮

上一輪國產美妝的虛火，源于一套低門檻、快復制的造牌體系。

康信IP基于國家商標局公開數據發布的行業白皮書顯示，2021至2023年，化妝品第3類商標申請量持續處于高位，大量閑置商標被激活。

掌握了線上流量密碼，從業者無需自建生產線、投入配方研發，僅通過貼牌、包裝，即可通過線上渠道快速打造全新品牌。

全國多地的美妝代工產業集群，為批量造牌提供了供應鏈基礎。廣州白云太和、人和片區聚集大量中小化妝品代工廠，支持小批量訂單生產。湖州埭溪、汕頭潮南等產業帶，主打平價面膜、基礎水乳代工，持續壓低貼牌入行門檻。

一時間，國產美妝行業進入野蠻擴張狀態，形成了較大的合規和監管隱患。

這些“新品牌”，為保持價格競爭力，想方設法壓縮成本。大量產品僅申報基礎保濕類普通妝字號備案，而在銷售時，卻通過各種話術宣傳美白、抗衰等功效，虛假宣傳的問題突出。

據了解，前幾年的國產化妝品造牌運動，主要由三股勢力推動，形成了專業化的運營團隊。

“廈門幫”主打短視頻付費投流模式，通過在短視頻平臺砸錢買流量；“合肥幫”則專攻平價功效貼牌品類；“杭州幫”側重貨架電商批量鋪貨。

在這種靠流量造牌的思維下，商家以流量為核心，難以沉淀穩定復購用戶。行業經營者普遍缺乏長期運營思維，一旦流量成本上漲、投放渠道收緊，經營穩定性便會大幅下降。

有媒體通過梳理電商平臺榜單數據發現，近三年靠流量快速崛起的國產美妝品牌，平均存續周期不足八個月，迭代速度極快。

資本，是這一輪國產美妝泡沫背后的重要推手。IT桔子投融資數據庫統計顯示，2021年是美妝新銳品牌融資高峰期，全年行業投融資事件超130起。彼時，投資機構重點考核線上GMV規模，大量流量型品牌獲得融資加持，并借此加大投流力度，抬升了行業整體熱度。

2023年起，美妝賽道資本熱度逐步降溫。進入2026年，一級市場資金投向更加清晰，資源持續向原料研發、合成生物等美妝上游技術型企業傾斜。純營銷驅動、無自研供應鏈的下游貼牌品牌，融資難度顯著提升。

泡沫出清

2023年9月，《化妝品網絡經營監督管理辦法》正式落地，從法規層面明確禁止一證多用、備案冒用等違規行為，規范線上美妝經營秩序。

今年以來，各主流電商平臺明顯收緊合規管控，打通國家藥監局備案數據庫，開展全域資質清查，行業監管落地力度顯著加強。

生產端率先開啟規范化整治。市場監管部門持續開展化妝品專項整治行動，重點排查廣州白云等核心代工產業帶，大量不合規小批量貼牌訂單被叫停，低端代工產能持續出清。

行業整治從生產端逐步延伸至線上流通環節。2026年5月，各大電商平臺同步啟動美妝類目專項治理。

抖音率先優化規則，5月14日發布美妝類目治理公告，平臺系統直連藥監備案數據庫，自動篩查資質不符、備案造假的商品。無合規備案的產品無法開通付費投放權限，斬斷了流量型玩家的核心流量渠道。

拼多多重點清理低價無資質美妝產品，攔截缺少備案信息、無完整進貨臺賬的貼牌貨品。淘寶上線圖像風控系統，整治仿大牌擦邊類產品，要求代工產品必須上傳完整委托生產協議，同時抬高個人美妝店鋪入駐門檻，規范小微商家經營行為。

跨平臺黑名單機制落地后，違規經營主體無處遁形，經營者通過更換商標、新開店鋪延續違規經營的操作基本失效。

隨著競爭環境的改善，美妝國貨頭部品牌得以逐漸跳出低價內卷促銷，從一味追求GMV轉向以盈利為目標的健康增長。

在這一過程中，國際品牌明顯增強了內容電商的運營力，并將自身在線下專柜、貨架電商積累的品牌力，最終轉化為內容場中成交量。

618美妝類目的負增長、國際品牌霸榜，并不意味著國貨美妝失速，各國產品牌根據自身優勢，繼續在各細分賽道領跑。

作為國貨龍頭的珀萊雅，依舊穩居天貓618美妝第三；毛戈平高居抖音彩妝香水類目第一；可復美、薇諾娜、林清軒等品牌，都在各自專注的細分市場找到了增量。

當市場回歸公平競爭，品牌依靠產品實力獲取用戶，國貨美妝才會迎來良性發展的新階段。