界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔

隨著主裁判一聲哨響，利昂內爾·梅西停止跑動，緩緩走下了賽場。

電視屏幕上出現了演員沈騰的身影，他微笑提示觀眾“休息休息，緩一緩，歇一歇”，BOSS直聘的LOGO出現在屏幕上。接著，姆巴佩上場了，他舉起一瓶電解質飲料，提醒觀眾“補水啦”。

這種變化在本屆世界杯揭幕戰中已經非常直觀。

墨西哥2比0戰勝南非的比賽進行到第25分鐘時，本屆世界杯進入了首個補水暫停。界面新聞觀察到，在央視轉播畫面中，這段時間先后出現了BOSS直聘、補水啦、東鵬特飲、外星人電解質水和蒙牛等品牌廣告；咪咕平臺的補水時段廣告則覆蓋了王老吉、伊利、蒙牛、補水啦、脈動以及中國移動咪咕等品牌。

其中，補水啦的廣告幾乎是最直接的一種表達：既然到了補水暫停，品牌便順勢提醒觀眾“補水啦”。而從廣告主構成來看，飲料、乳品、電解質水等品類占據了相當高的比例，這也讓補水暫停不只是一個廣告位，更像是一個被賽事規則創造出來的消費場景。

BOSS直聘的廣告則展示了另一種玩法。作為央視補水廣告時段的首個露出品牌，它把廣告內容與比賽轉播狀態連接了起來。當現場信號切入廣告，沈騰說出“休息休息，緩一緩，歇一歇”時，這句話既對應了場上球員暫停跑動、補充水分的狀態，也是在提醒屏幕前的觀眾，可以從緊繃的觀賽節奏里短暫抽離。

BOSS直聘廣告截圖

不少球迷也被3分鐘的“補水廣告”洗腦，平臺上有網友玩梗挑戰背誦廣告詞，也制造了這一批廣告的二次傳播。

目前尚未有中國企業或轉播平臺披露廣告尚的合作價格。

但關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶指出，越能吸引觀眾注意力的廣告位越貴，補水時間只有短短三分鐘，離開屏幕的觀眾相對較少，因此補水時間廣告大概率比中場休息廣告更貴。同時，播放順序靠前的廣告更容易讓觀眾印象深刻，這也可能與合作費用掛鉤。

因此，“補水暫?！睍r間的廣告位在本屆世界杯中價值要高于其他時段。

在國外市場也是如此。

“補水暫停”在國際足球賽場上并非新面孔。2014年巴西世界杯期間，國際足聯規定，當氣溫超過32攝氏度時，裁判可酌情在死球狀態下安排球員補水。之后，這一規定曾在其他國際足球賽事中沿用。

但在當時，補水暫停是臨時的，主裁判基于氣溫和球員身體情況考量，對比賽節奏進行調整。2026年，補水暫停成為了一項明確的制度，即使美加墨世界杯的部分體育場含有頂棚，球員可以在二十多度的“恒溫空調房”中比賽，補水暫停仍然會發生在每場球賽的上下半場，一次3分鐘。

國際足聯有著自己的理由：氣象統計顯示，本屆世界杯的104場比賽中，超三分之一的比賽可能遭遇極端高溫高濕天氣。國際足聯醫療顧問曼諾洛·祖比里亞稱，補水暫停是為了確保所有球隊在相同條件下比賽，都能最大限度降低中暑和熱衰竭風險。

美加墨世界杯淘汰賽第一場加拿大對陣南非/圖片來源：視覺中國

更值得關注的是世界杯補水暫停在商業層面的變化，國際足聯想把已經有96年歷史的老賽事，做成一門新生意。

據多家外媒報道，美加墨世界杯補水暫?？尚略黾s7.5小時廣告時長，美國福克斯體育可借此實現超2.5億美元廣告收入，英國獨立電視臺廣告收入預計比2024年歐錦賽高出30%。

丹尼斯·德寧格（Dennis Deninger）是《電視體育節目制作與轉播》的作者，他認為，美國的?？怂贵w育只花了4.85億美元就獲得了轉播權，如果它們僅僅靠補水就能賺回來2.5億美元，那么轉播權費用就顯得很便宜了。

除了增加的廣告時間，播放廣告的場景也很重要。

張慶向界面新聞表示，世界杯補水廣告在傳統的品牌露出之外，還具有場景營銷的價值，它指的是當消費者處于觀賽場景中，播放的廣告能結合消費者所處的時間與空間環境，因此更容易直接激發消費決策。

比如，央視在補水時間播放的電解質飲料廣告，或者中國球迷晨間觀賽就與咖啡產生關聯，營銷價值涉及到的廣告品類并不絕對。

國際足聯以“打包價”的方式將轉播權銷售給世界各國的轉播平臺，美加墨世界杯期間，這個資源包里多了一個變量——共計6分鐘的補水時間。張慶解釋稱，國際足聯是這一規則的制定者，也享受權益。其主要收入來源包括版權、門票、贊助商收益和衍生品，其中版權占據了較大比重。

“想讓版權收益保持較高的增速，需要一些新的辦法，比如通過擴軍增加比賽場次，以及通過加入補水時間來播放廣告，主要目的是讓世界杯版權賣得更貴一些?！?/p>

張慶認為，將世界杯比賽比作一個整體性的產品，擴軍意味著產品供給增加了，同時播放比賽的電視臺可以補充新的媒體內容，也讓產品更加豐富，對于國際足聯和版權購買方的收入增加都提供了幫助。

也就是說，這筆廣告收入看似沒有直接流入國際足聯口袋，但新增廣告收益大幅提升世界杯轉播權的商業價值，這為國際足聯談判轉播版權開出更高報價提供了幫助。

值得注意的是，張慶向界面新聞表示，一味地為了商業收益而破壞比賽的觀賞性、平衡性，是不利于運動本身發展的。但如果在運動賽事本身精彩程度得以保證的前提下，還增加了商業收益，那這個策略就是成功的。

許多球迷都關注到，這屆世界杯補水時間后，場上形勢的變化非常明顯。補水時間增加了偶然性因素，小組賽期間的情況顯示，補水時間后的5-10分鐘，往往容易出現進球。其原因是暫停打斷了連續對抗的比賽節奏，更容易形成防守空當，教練也往往會利用這一時間段進行戰術安排。

國際足聯認為美加墨世界杯舉辦地讓球員有中暑風險/圖片來源：視覺中國

“足球比賽變得像是籃球或美式橄欖球，比賽分成了四小節?！笨辞虻挠^眾對補水暫停的評價并不相同，有人認為這讓精彩的比賽突然中斷，也有常觀看其他球類比賽的觀眾表示適應。

據BBC報道，伊拉斯姆斯經濟學院戰略經濟學教授托馬斯?彼得斯認為：“補水廣告會長期留存，尤其是國際足聯旗下賽事?！?/p>

在他看來，世界杯受眾覆蓋面極廣，包含大量不常看足球的泛觀眾。當下大眾更習慣通過短視頻來了解比賽，分段式比賽搭配廣告，讓觀眾的接受度更高，也符合年輕群體碎片化觀看內容的習慣。

目前，國際足聯尚未確認未來的世界杯賽場是否繼續保留補水暫停。不過，2030年世界杯舉辦地西班牙、葡萄牙、摩洛哥夏季天氣同樣炎熱，這或許會為國際足聯保留這一制度提供可能。