伴隨2026美加墨世界杯開賽，足球觀賽相關消費在“什么值得買”平臺快速升溫。與以往世界杯消費更多集中在球衣、啤酒、夜宵等基礎觀賽需求不同，今年世界杯消費的核心特征，是球迷正在把賽事熱情轉化為更豐富的興趣表達：一方面，圍繞球隊、球星與賽事IP的情感認同不斷外溢，推動賽事消費從基礎裝備延伸至聯名、周邊與收藏；另一方面，深夜賽事與體驗消費需求疊加，使觀賽從居家場景拓展至酒店、旅行目的地等更多空間。數據顯示，世界杯開賽至今（6月12日至6月30日），平臺“世界杯”關鍵詞消費GMV環比前19天（5月24日至6月11日）增長20.66%。

為承接資深球迷與入門球迷的觀賽熱情，平臺依托AI能力持續完善世界杯興趣內容生態。6月8日，“什么值得買”正式上線世界杯專題“球迷集結號”，整合平臺資源打造一站式世界杯觀賽消費入口。專題整合達人內容、觀賽裝備推薦、球迷互動話題、球場好物等多元內容。與此同時，平臺充分發揮AIGC能力，生產觀賽指南、球衣版本掃盲、參賽球隊介紹等知識科普內容，幫助新老球迷看懂世界杯、買對好裝備，搭建“內容種草—興趣激發—好物選購—圈層分享”的完整興趣消費閉環。

從買球衣到買IP，情懷消費持續升級

作為梅西、C羅、莫德里奇等足壇80后黃金一代的謝幕之戰，本屆世界杯被球迷稱作“諸神黃昏”。這也意味著，今年的世界杯消費不再只是“看球需要買什么”，更是球迷借由消費完成一代人的情感確認、身份表達與記憶留存。

賽事IP熱度的上升，標志著球迷正從比賽本身，延伸到對賽事符號的收藏和擁有。開賽至今，“什么值得買”平臺內“FIFA”關鍵詞消費GMV環比增長54.11%。賽事影響力同樣外溢至品牌，官方贊助商品牌GMV持續增長，海信、聯想、多芬GMV環比分別提升12.89%、5.95%、3.77%，其中海信世界杯定制款空調躋身“什么值得買”618大促大家電品類熱銷榜。

世界杯期間，消費者表達對足球運動的熱愛，不再局限于購買球衣、足球等基礎裝備，而是轉向更具社交屬性和收藏價值的賽事限定商品?？煽诳蓸肥澜绫撁?、蒙牛世界杯定制裝禮盒雙雙登上“什么值得買”熱賣榜，可口可樂聯名款更帶動可樂品類GMV環比增長8.12%。

球星相關消費的增長，則體現了情感認同對購買行為的直接帶動。平臺數據顯示，“C羅”“梅西”相關商品搜索量分別環比增長228.36%、130.06%，7號、10號球衣搜索熱度居高不下，阿根廷隊世界杯主場球衣更是在618期間位居運動服飾品類GMV第六。與此同時，新生代球星快速破圈，哈蘭德憑借賽場表現和趣味人設引發大量關注，相關搜索環比飆升571.43%，同款頭繩、表情包周邊深受年輕球迷喜愛。德國隊、法國隊、西班牙隊等傳統強隊相關消費GMV分別上漲115.10%、49.37%和44.48%，進一步說明了球隊認同仍是世界杯消費的重要底盤。

此外，今年世界杯周邊消費的快速增長，說明世界杯作為重要IP，正在成為球迷參與興趣圈層、留下賽事記憶的重要載體。數據顯示，“世界杯周邊”整體GMV環比大漲191.07%，樂高大力神杯積木憑借1:1復刻和隱藏彩蛋設計，成為廣大球迷追捧的熱門藏品；帕尼尼世界杯球星卡搜索量持續走高。泡泡瑪特旗下世界杯主題LABUBU登上開幕式引發全網刷屏，帶動品牌GMV環比增長144.68%。除此之外，不少球迷對球隊的應援熱情也體現在自家寵物裝扮身上，法國隊、葡萄牙隊造型相關的寵物服飾在618期間躋身相應細分品類熱銷榜單。

從居家看球到多場景體驗，觀賽場景持續豐富

受時差影響，本屆世界杯多場焦點戰集中在北京時間凌晨時段，居家觀賽仍是多數人的基礎選擇。但與以往不同的是，夜間賽事并沒有讓觀賽體驗收縮，反而推動用戶產生更多消費需求，觀賽場景正從單一居家看球，擴展為多空間、多體驗的興趣消費鏈路。

居家看球場景中，大屏電視與投影成為核心需求，電視GMV環比增長25.55%，85英寸以上的產品備受消費者青睞，投影幕布GMV環比增長59.07%。組團觀賽的需求則由過去的餐館酒吧轉移到了酒店甚至早餐鋪，北京、上海、深圳、常州等多城市打造專屬觀賽現場，主題觀賽酒店、影音包廂、影院包場等配套服務持續涌現，滿足球迷線下組團觀賽需求。

更晚的時間段也改變了觀賽食品的消費結構。相較于以往以小龍蝦、燒烤等現制餐飲為主，本屆世界杯因觀賽時段后移，用戶更偏好“開袋即食+高能量補給”的肉類零食。開賽至今“什么值得買”羊肉串、醬牛肉、風干牛肉GMV環比增長分別為13.40%、13.29%及10.83%。精釀啤酒和NFC果汁成為熱門佐賽飲品，GMV環比分別增長26.15%、13.83%，佐賽飲品的變化，也體現出用戶對“輕松陪伴型消費”的需求提升。吶喊助威必備的潤喉糖GMV環比增長33.92%。

更有不少球迷直接奔赴第一現場。本屆賽事由美、加、墨聯合舉辦，北美出境觀賽熱度同步升溫。平臺加拿大簽證躋身出行必備品類GMV前列，邁阿密、西雅圖等賽事舉辦城市熱度居高不下，環比增長分別為55.56%、22.22%。

黑馬球隊的表現也帶動了賽事之外的文化興趣擴散，說明世界杯正在從體育賽事延伸為地理、文化和旅行內容的興趣入口。首次征戰世界杯的佛得角隊接連逼平西班牙、烏拉圭兩個世界冠軍，最終以三連平的戰績歷史性闖入淘汰賽，成為本屆賽事最大變數與話題焦點。黑馬奇跡帶動全網討論熱度飆升，“什么值得買”平臺內“佛得角”相關搜索量環比激增86.67%，該國旅游地理、文化背景等內容同步迎來流量上漲。

“從買球服到買潮玩，從居家組局到奔赴賽場，球迷用消費完成的不只是購買行為，更是一次完整的興趣表達。世界杯正在成為興趣消費最密集的場景之一。”什么值得買運營中心負責人張昭表示。

作為AI驅動的全網興趣消費指南，未來，“什么值得買”將深耕興趣消費，為用戶提供更高效的決策支持與更豐富的興趣體驗，也讓品牌在更多的興趣場景里真正被看見，持續提升供需兩端的連接效率。