北京
“全球最大的實時消費(fèi)者口味測試”——可口可樂如此定義它的Freestyle自助飲料機(jī)。這臺看似只為顧客增添樂趣的機(jī)器，每日從近1100萬次飲料出杯中捕捉數(shù)據(jù)，正在成為可樂戰(zhàn)爭中的隱秘偵察兵。而最新的戰(zhàn)果，是一瓶專為雞翅連鎖Wingstop調(diào)制的芬達(dá)夏季賓治，只在店里才能喝到，只隨夏日的甜辣菜單一起存活。它不是貨架上又一瓶新汽水，而是可口可樂把自助飲料機(jī)變成測試廚房、營銷工具和競爭壁壘的又一次展演。
有人會說，這不就是限定款聯(lián)名嗎，快餐業(yè)玩了幾十年。單看產(chǎn)品，芬達(dá)夏季賓治混合了水果賓治、橙子和菠蘿風(fēng)味，和瓶裝、罐裝以及其他飲料機(jī)出售的芬達(dá)果味賓治略有不同，屬于Wingstop“甜辣墨西哥醬”菜單的味覺搭檔。新菜單主打酸甜辣交織的墨西哥醬，撒上青檸味的Tajín調(diào)料，能裹雞翅、沾雞柳、淋薯條、抹玉米。再配一口清爽的熱帶風(fēng)味汽水，味蕾在甜辣與果香間跳躍，正是菜單設(shè)計的巧思。加上Wingstop還推出了墨西哥醬風(fēng)味牧場醬，讓整個夏天都泡在濃郁又刺激的味覺里。顧客奔著新口味進(jìn)店，卻發(fā)現(xiàn)這杯芬達(dá)只能在此暢飲，這無形中給餐廳增添了專屬感，比全國通行的聯(lián)名杯更有“非吃不可”的沖動。
可換個角度看，限定口味或許只是一場脈沖式狂歡。一旦Wingstop的甜辣墨西哥醬菜單結(jié)束供應(yīng)，這款芬達(dá)也會同步下架。消費(fèi)者剛上癮就買不到了，前期為定制口味投入的研發(fā)、測試和供應(yīng)鏈調(diào)整，能否在短短幾個月的窗口內(nèi)收回，是個現(xiàn)實問題。而且自助飲料機(jī)要占用餐廳空間、需要維護(hù)清潔，不是所有加盟商都樂意配合。更關(guān)鍵的是，限定款的旺盛人氣，究竟能沉淀多少到芬達(dá)母品牌上，還是會隨著菜單切換而被遺忘？靠著“過了這村沒這店”的稀缺感驅(qū)動銷量，一旦稀缺變成常規(guī)套路，新鮮感必然遞減。
然而，在可口可樂的賬本里，這并不是一場豪賭，而是一筆數(shù)據(jù)資產(chǎn)的投資。早在2009年，第一臺Freestyle自助飲料機(jī)就開始在餐廳里測試。它讓顧客在觸摸屏上從100多種選項中自行混搭，而不是只看著寥寥幾個水龍頭。到今天，每一次按下按鈕，都在告訴可口可樂人們真正想喝什么，而不是在問卷調(diào)查里說想喝什么。據(jù)其統(tǒng)計，自助飲料機(jī)每日收集的實時數(shù)據(jù)跨越近1100萬份飲品，可口可樂借此能快速發(fā)現(xiàn)風(fēng)味趨勢、測試限時飲品，并把一個飲用洞察轉(zhuǎn)化為推向市場的成品，周期只需90天。
這套數(shù)據(jù)的威力，在這次芬達(dá)夏季賓治上體現(xiàn)得格外清晰。Wingstop并非第一次與可口可樂玩這個游戲。此前，該連鎖曾推出過雪碧青檸風(fēng)味，同樣是自助飲料機(jī)限定，專為配合其“柑橘魔力”系列菜單設(shè)計。雪碧青檸把檸檬、青檸與菜單里的柑橘辣味扭在一起，幫Wingstop強(qiáng)化了風(fēng)味辨識度。而正是那一次試水積累的味覺數(shù)據(jù)，可能已經(jīng)沉淀為可口可樂對辣味餐飲搭配偏好的認(rèn)知，加速了新款芬達(dá)的誕生。當(dāng)雞翅鎖住焦香的甜辣，口腔渴望清甜帶酸的撫慰，芬達(dá)夏季賓治的出現(xiàn)，更像是一道基于真實消費(fèi)場景解題的數(shù)據(jù)應(yīng)用題。
站在可樂戰(zhàn)爭的棋盤上看，這幾乎是一種百事可樂至今未能以同等規(guī)模復(fù)制的作戰(zhàn)方式。百事旗下也有個性化飲料設(shè)備的嘗試，但鋪設(shè)密度和餐飲生態(tài)的綁定深度，都無法匹敵Freestyle構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。每家安裝了自助飲料機(jī)的餐廳，都是可口可樂的數(shù)據(jù)前哨，持續(xù)匯報味道偏好的風(fēng)向。這些風(fēng)向不僅幫助可口可樂為合作快餐品牌量身定制飲料，更讓它在制定
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