本文作者——青青｜資深媒體人

2026年6月底，鉑爵旅拍官網客服向媒體確認：公司已倒閉，全國所有實體門店永久關閉。廣州、蘇州、西雙版納等地的子公司全部注銷；京東旗艦店清空，小紅書停更于2025年7月，淘寶店消失無蹤。

就是那家用“想去哪拍，就去哪拍！拍拍拍拍拍！”轟炸過每一部電梯、冠名過16檔綜藝、請過郭碧婷和李誕的婚紗旅拍王者，就這么安靜地退場了。

一家年營收曾破10億、估值沖到25億的公司，為什么走到了這一步？

一、每年燒掉5個億打廣告，然后呢？

鉑爵旅拍的前身，是1997年許春盛在福建開的一家叫“鐘愛一生”的普通影樓。2011年推出“鉑爵”品牌，2014年正式成立公司。真正讓它從街邊店變成全國品牌的，是一套簡單粗暴的邏輯：誰的聲音大，誰就能被看見。

2016年起，鉑爵旅拍開啟了瘋狂砸錢模式。《快樂大本營》《妻子的浪漫旅行》——哪個綜藝火就冠名哪個。電梯廣告循環播放“拍拍拍拍拍”，短視頻、戶外大屏無孔不入。效果也確實驚人：品牌認知度從7%飆到了62%。

但這背后的代價是什么？

據行業內人士透露，2016到2019年間，鉑爵旅拍年均廣告投入超過5億元。單是在分眾傳媒一家身上，就砸下了6到8個億。有人算過一筆賬：成交一單旅拍，光前端的流量獲取成本就要3000塊。營銷費用吞噬了總成本的40%以上，而行業平均線是20%。

換句話說，消費者花一萬塊拍套婚紗照，其中有四千塊其實是在為廣告買單。

這套“重喇叭、輕相機”的打法，在流量紅利期確實管用。2021年，鉑爵旅拍走進李佳琦直播間，18分鐘賣出約1萬套套餐，單場銷售額逼近4000萬。巔峰時期，它在全球布局了112個拍攝目的地，全國直營門店超百家，員工近3000人。

但一個問題始終懸在頭頂：當廣告停了，剩下的是什么？

二、2.19億債務+4.7億預收款，錢都去哪了？

據天眼查，截至2026年6月22日，鉑爵旅拍已被列為被執行人31次——欠銀行、欠供應商、欠員工，金額從幾萬到幾千萬不等。近一年累計被執行金額高達2.19億元，其中1.64億元至今未還，最高一筆單項欠款是7800萬。老板許春盛被限制高消費，公司被列為失信被執行人。

但這些數字遠不如普通人的遭遇來得刺痛。深圳姑娘小意，2024年3月在婚博會上花了11298元全款購買套餐。到了約定拍攝的日子，對方甩來一句：“不給拍也不退款，隨便你去告。”小紅書、微博、黑貓投訴上，類似的維權帖多到翻不完。有人交了幾千定金，有人付了上萬全款，最后都掉進了“拍不成、退不了”的死胡同。

員工同樣被拖進了泥潭。廈門總部一位2025年7月離職的員工說，工資只發到2025年3月。全國256名員工集體申請勞動仲裁，公司被判補發欠薪，約定2026年1月31日前付清——結果分文未給。僅欠薪總額就約1500萬元。

錢到底去哪了？答案藏在婚紗旅拍行業的游戲規則里。

拍一套婚紗照，少則幾千、多則上萬，而且通常是簽約即付全款或高額定金。從下單到真正拍攝、拿到成品，中間隔幾個月甚至一年。這意味著企業手里始終握著一大筆客戶的預付款——行業里叫“資金池”。據估算，2023年鉑爵旅拍的預收賬款高達4.7億元，占全年營收的38%。

這筆錢本該專款專用，是留著給客戶履約的。但很少有公司能忍住不動這筆“無息貸款”。鉑爵旅拍把大量預收款挪去砸廣告、開新店、搶直播坑位——用新客戶的錢填舊賬，拆東墻補西墻。市場向好的時候，鏈條勉強轉得動。可一旦訂單下滑，池子干了，整個系統就崩了。

結婚人數持續走低，鉑爵旅拍的訂單和營收雙雙下滑。2025年7月，公司發了一紙通知——旅拍業務線放“淡季假”，從7月放到10月底，變相停工，之后再也沒能恢復。欠債還不上，預收款花光了，服務做不了——死結。

三、年輕人為什么不再買單了？

就算沒有內部這些爛賬，鉑爵旅拍的日子也不會好過——整個行業的天已經變了。

全國每年結婚的新人約500萬到600萬對，其中只有10%選擇旅拍——整個市場存量也就五六十萬對。同時，行業主流產品價格從8000元一路被打到6000元。需求少了，價格降了，成本漲了，這生意怎么算都算不過來。

更重要的是，消費者的邏輯徹底換了。90后、00后不買“大品牌流水線”的賬了。他們反感隱形消費、討厭選片師的加價套路、不愿意跟十幾對新人擠在同一個海灘上擺同樣的姿勢。本地小眾攝影工作室、獨立攝影師、定制化拍攝——這些“小而美”的選項正在分流大量客源。以前鉑爵旅拍靠的是“品牌夠響、門店夠多”，可現在的年輕人要的是“拍得夠真、花得夠明”。

還有AI的沖擊。花幾十塊錢就能生成一組像模像樣的AI婚紗照，不用早起化妝、不用長途奔波、不用應付任何推銷。對不少年輕人來說，旅拍的意義正在被重新定義——“儀式感”未必需要花一萬塊和一整天來證明。

鉑爵旅拍不是第一個倒下的。韓國藝匠、唯一旅拍這些曾經的網紅品牌，早已收縮門店、斷裂資金鏈。死法如出一轍：擴張太猛、獲客太貴、負債太高、資金一斷——全盤歸零。

從1997年許春盛開第一家婚紗店，到2026年全國門店永久關閉，鉑爵旅拍走了整整三十年。

它見證了一代人的婚紗照從影樓背景布到全球旅拍的變遷，也用一個又一個洗腦廣告，給無數人編織過“想去哪拍就去哪拍”的浪漫幻想。但浪漫終究是表象，底層的商業邏輯從未改變：一家企業把大部分錢花在喊喇叭上，卻舍不得在服務上下真功夫，還把客戶的預付款當成自己的杠桿來賭——當潮水退去，最先擱淺的一定是裸泳的人。

如今，消費者追不回定金，員工討不到工資，供應商收不到貨款。那句曾經喊遍大街小巷的“拍拍拍拍拍”，在今天聽來，像是一個時代的回響，也像是一記響亮的耳光。

時代變了，年輕人不傻。所有還在靠燒錢續命、靠預收款填坑的企業，都該問問自己：當流量不再便宜、當客戶不再盲從——你拿什么活下去？