今年618被稱為“16年來最低調(diào)的一屆”。全網(wǎng)電商累計銷售額為9340億元，同比增長4.0%，但增速遠低于2025年的20.9%。京東、天貓、拼多多、抖音電商、快手電商、美團、小紅書等平臺陸續(xù)發(fā)布品牌、類目戰(zhàn)報。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”顯示，2026年全國618銷售額為9340億元，同比增長9.16%。

一、哪家平臺增長最多？

1.京東：下單用戶數(shù)創(chuàng)新高

京東是今年戰(zhàn)報最為詳實的平臺之一。官方數(shù)據(jù)顯示，京東618下單用戶數(shù)再創(chuàng)新高，多類型服務(wù)消費快速增長。京東618期間，直播總用戶停留時長同比增長超100%，青春采銷直播日均銷售額同比增長100%，總裁、明星直播場次均同比增長130%，商超、京喜等大眾消費品類直播銷售額同比增長超100%。

2.天貓618開賣后破千萬新品增長六成

天貓數(shù)據(jù)顯示，618開賣后上線且成交迅速破千萬的新品數(shù)量同比增長60%；開賣首階段成交TOP100單品中，新品占比達1/3。

新品爆發(fā)的品類更多元。去年618，千萬級新品主要分布在26個品類，今年這一數(shù)字?jǐn)U大到53個，同比翻倍。成交前10新品從集中在3C數(shù)碼、酒水、家裝3個領(lǐng)域；到今年，大小家電、健康、汽車、玩具潮玩、3C數(shù)碼、快消等7個行業(yè)，均有頭部新品進入成交前10。

此外，今年618期間，天貓國際“全球探源計劃”首批參與品牌數(shù)據(jù)顯示，Swisse斯維詩成交破億元，德國品牌Doppelherz雙心成交增長57%，美國品牌Doctor's Best多特倍斯成交增長121%。

3.拼多多：家電全品類翻倍增長

拼多多自5月23日啟動以來，家電品牌全品類銷售規(guī)模同比增長103%，實現(xiàn)翻倍增長。美的排名空調(diào)單品榜首，海爾拿下冰箱、洗衣機兩大單品銷量冠軍，小米榮登電視品類TOP 1。格蘭仕官旗訂單量同比增長300%，海爾洗衣機單品銷售額同比增長超600%。洗地機同比增長1100%，單價5000元以上的高端洗烘、烘干類產(chǎn)品同比增長700%。家電品牌官方旗艦店數(shù)量同比增長182%，商品數(shù)量同比增長264%。

4.抖音電商：超過12萬商家直播成交額同比增長翻倍

抖音電商618超過12萬商家直播成交額同比增長翻倍，超57萬達人帶貨成交額翻倍增長。粉絲量在100萬以下的中小達人貢獻了超過80%的達人帶貨成交額。首次參與618的新商家中，近3萬家成交額突破百萬元。掛載購物車的短視頻觀看次數(shù)同比增長57%；短視頻成交額超千萬元的商家數(shù)量同比增長56%。消費券帶動短視頻成交額超百萬元的商家數(shù)量同比增長432%。

5.快手電商：品牌商家GMV增超120%

快手電商在618高潮期交出了一份以國貨和品牌增長為特色的戰(zhàn)報。618高潮期品牌商家GMV同比增長超120%，近300個單品GMV破千萬元。國貨品牌訂單量占比達65%。泛貨架GMV同比增長65%，搜索成交同比增長110%。

大促啟動當(dāng)天單日GMV刷新去年二季度峰值，1000萬場次數(shù)同比增長200%。大碼女裝GMV同比增長208%，運動服GMV同比增長90%，防曬類GMV同比增長88%。

6.美團閃購：即時零售爆發(fā)

美團首日整體成交額同比增長2倍，酒類整體增長超18倍。白酒12小時成交額破3億元、同比增長70倍，啤酒首日銷量近千萬瓶。大潤發(fā)、沃爾瑪成交額增長2倍。

7.小紅書：店播GMV增265%

小紅書電商發(fā)布了618期間的核心數(shù)據(jù)，展現(xiàn)出差異化的發(fā)展路徑。618期間店播GMV同比增長265%，筆記內(nèi)容帶動成交增長超210%。單場破百萬的買手?jǐn)?shù)量同比增長3倍，董潔直播間單場GMV再破億元。

8.微信小店：GMV破千萬商品同比增133%

今年618微信小店商家活躍度顯著提升，日均動銷商家數(shù)同比增長95%，千萬級成交額商品數(shù)量同比提升133%。同時，平臺超千家熱招品牌成交規(guī)模實現(xiàn)翻倍，其中千萬級體量熱招品牌數(shù)量同比增長200%，品牌端規(guī)模化增長趨勢明確。

9.值得買科技：AIGC內(nèi)容閱讀時長同比增135.61%

5月20日至6月18日期間，“什么值得買”平臺AIGC內(nèi)容閱讀時長同比增長135.61%，“海納”MCP Server內(nèi)容輸出量達7.30億，消費服務(wù)能力進一步向大模型、智能體和智能終端等外部生態(tài)延伸。基于AI提效，星羅創(chuàng)想合作商品數(shù)量提升55%，日晟星羅AI素材使用占比高達35%，展現(xiàn)出AI在品牌營銷中的具體應(yīng)用成效。

二、品牌爆款有哪些？

1.美妝護膚：今年618美妝賽道出現(xiàn)近年罕見一幕——國際大牌重新拿回頭部位置。據(jù)易觀分析報道，平臺美妝格局：淘寶天貓占比44.8%、抖音31.9%、京東10.7%、快手7.3%、拼多多5.3%。

珀萊雅以5.79億元GMV位居國貨第一。韓束、自然堂、谷雨等國貨品牌集體殺入前20。Fan Beauty Diary、昔又等新銳品牌跑進億元俱樂部，百雀羚、六神等老牌國貨靠新品拿到倍數(shù)級增長。

天貓美妝TOP10：修麗可、雅詩蘭黛、珀萊雅位列前三，蘭蔻、SK-II、巴黎歐萊雅、海藍之謎、嬌韻詩、赫蓮娜、肌膚之鑰緊隨其后。TOP20中國際品牌占據(jù)15席，國貨品牌包括珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、毛戈平、自然堂等。

京東美妝TOP10：SK-II、蘭蔻、雅詩蘭黛穩(wěn)居前三，珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜領(lǐng)跑國貨護膚賽道。

抖音美妝TOP3：雅詩蘭黛7.35億元GMV位居第一，赫蓮娜7.03億元第二，海藍之謎5.81億元第三。

2.服飾：天貓服飾銷售總榜上，山下有松新晉登榜便占據(jù)第2位。裘真、之禾、個樂三大中國設(shè)計師品牌首次入榜，fabrique上升至第15位。

女裝榜：朗姿從第8躍升至第4，AP作為內(nèi)容平臺第一女裝首次入榜。男裝榜：比音勒芬、龍牙、利郎等品牌新晉入榜。箱包品類：卡思樂、半坡、bagtree、乙頌等本土品牌組團涌入TOP20。

京東服飾：優(yōu)衣庫、可復(fù)美、Helly Hansen、琳朝珠寶、老鳳祥等超2000個時尚品牌成交額同比增長翻倍。MARIUS、UNICA、三吉黑花等品牌成交額同比增長超4倍。BLACKNINI、麻霖等超100個風(fēng)格化新銳品牌成交額環(huán)比增長翻倍。

3.家電：京東618期間，美的、海爾、海信、TCL、格力、小米等六大家電品牌成交額均超10億元。家居品牌方面，九牧、喜臨門、箭牌、芝華仕、歐普照明、恒潔等成交額破億元。

此外，據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)（5月11日至6月21日），海信系電視銷售量占有率達26.2%，銷售額占有率32.0%，分別領(lǐng)先行業(yè)第二名4.17和7個百分點，斬獲全周期、全渠道量額雙冠。在京東、天貓、抖音等主流電商平臺均位列品類榜首。

4.3C數(shù)碼：天貓手機品牌榜：蘋果保持第一，華為、小米占據(jù)TOP5。筆記本電腦：聯(lián)想、華碩、蘋果沖進TOP3。京東平臺Apple、聯(lián)想、華為等高端手機成交額同比增長300%。

大疆登頂天貓智能相機品牌成交榜TOP1，富士、索尼緊隨其后。大疆、影石、創(chuàng)想三維等智能數(shù)碼品牌在京東成交額同比增長近100%，樂奇成交額同比增長超6倍。

5.家居：喜臨門三平臺奪冠。喜臨門全網(wǎng)總銷售額超13.5億元，包攬?zhí)熵垺⒕〇|、抖音三大平臺床墊類目銷售額冠軍。智能床品成交額同比增速達332%。九牧、喜臨門、箭牌、芝華仕等家居品牌成交額破億元。

6.酒水：京東618酒水銷售同比增長25%。白酒：茅臺、五糧液、汾酒前三；啤酒：青島、百威、燕京前三；葡萄酒：奔富、張裕、拉菲前三。

7.寵物：天貓以64%的銷售額占比位居寵物品類第一。天貓618開賣一周，寵物行業(yè)整體成交同比增長超60%，鮮朗、藍氏、大寵愛等超1200個品牌成交規(guī)模較去年同期翻倍。

三、誰的直播間最火爆？

1.遙望科技：明星直播矩陣爆發(fā)

賈乃亮直播間：美妝個護超5.8億元、運動服飾超2億元、家居家電超1.4億元，多次打破品牌銷售紀(jì)錄。

黃子韜"黃金1小時" ：可復(fù)美單場銷售額超760萬元，單場曝光量均超3000萬+，多場實現(xiàn)數(shù)百萬級單小時轉(zhuǎn)化。

短視頻引流顯著：熊黛林×維密短視頻引流占比40%；黃奕×嬌蘭引流成交占比46.07%；冉瑩穎×Bio-E引流超69.02%。

其他明星：孫耀威×大疆直播2小時GMV超156萬元；鄒市明×金凱撒累計GMV超3000萬元。

2.李佳琦直播間

李佳琦直播間美妝銷售榜TOP10中國貨占比六成，珀萊雅新品蘊白系列10萬件快速售罄。

四、服務(wù)商戰(zhàn)報來襲

1.靈狐科技

618期間整體GMV目標(biāo)達成率138%，成交破億品牌數(shù)同比增長15%，新品銷售平均達成率超117%。憑借九大自研AI工具與全員深度AI應(yīng)用，率先打造全AI驅(qū)動電商營銷體系。

2.樂其集團（多啦&其信）

AI驅(qū)動下GMV增長21%，美妝斬獲TOP榜單20+，母嬰斬獲OTP榜單10+，本地生活斬獲團購TOP榜單6次。合作達人7000+，素材發(fā)布20000+，達播+達短GMV超8億。大促累計產(chǎn)出AI視頻7000+條，單條AI視頻GMV突破200萬+。

3.碧橙數(shù)字

碧橙數(shù)字618期間，碧橙數(shù)字整體獲得雙位數(shù)增長，貨架電商同比增長20%，內(nèi)容電商同比增長80%。客服挽單預(yù)警、退貨分析響應(yīng)效率提升300%，投放智能出價、自動調(diào)詞ROI平均提升5-10%，商品主圖、詳情頁、短視頻腳本可批量生產(chǎn),內(nèi)容產(chǎn)能提升200%，直播方面，數(shù)字人不間斷直播承接凌晨時段流量24h，物流方面，價格監(jiān)控與智能布倉訂單自動化占比99.7%。

【小貼士】

2026年618大促期間，網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動“直擊618”特別策劃，通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、 維權(quán)中心。