01、在世界杯上演“帽子戲法”

美加墨世界杯正在火熱進行，中國裁判組已經參與了多場比賽，尤其是馬寧主哨的那場比賽更是引發了無數中國球迷的關注。還有一位“中國裁判”，雖然沒有執法資格，但也“參與”了本屆世界杯的每一次爭議判罰。

它就是海信。

從2018年俄羅斯世界杯，到2022年卡塔爾世界杯，再到2026年美加墨世界杯，海信以全球官方贊助商的身份，已經在世界杯的綠茵場上演了“帽子戲法”。與前兩屆不同的是，在本屆世界杯上，海信不僅是贊助商，還是技術合作伙伴。

這意味著，海信不僅像前兩屆世界杯一樣，出現在球場邊不斷切換的廣告屏上，還以技術供應商的身份出現在更多的場景及轉播鏡頭中。

每當面臨爭議判罰主裁判跑到場邊看視頻回放時，從鏡頭中就可以看到回放設備上Hisense的標志；每當世界杯轉播鏡頭切到VAR室時，也可以看到海信在本屆世界杯的新角色——Official VAR Review TV Provider（VAR顯示技術官方合作伙伴）。

《財經天下》了解到，本屆世界杯的VAR室終端顯示設備、每座球場邊主裁判回看視頻的顯示設備，都是海信提供的，此外，還有位于達拉斯的國際轉播中心（IBC），也選擇海信RGB-Mini LED專用顯示設備，服務于賽事的報道與轉播。

在球場邊廣告屏上，海信旗下已有多個品牌、多個品類的產品露臉，包括海信電視、海信空調、容聲冰箱等。其在本屆世界杯上的廣告露出品牌及品類，主要是黑白電。黑電主要是電視，白電主要包括空調、冰箱等。

2025年，海信集團層面實現營收2244億元，是全球家電核心企業之一，業務涵蓋了家電、半導體、智慧能源、激光、汽車電子等諸多業務。目前，其旗下擁有海信視像、海信家電、三電控股、乾照光電、科林電氣5家上市公司，還將迎來第6家上市公司——主營光模塊、光芯片及光網絡終端的納真科技，已向港交所遞交招股書。

與世界杯贊助及技術合作相關的黑白電業務，主要涉及海信視像、海信家電這兩家上市公司。

以白電為主的海信家電，主要從事冰箱、家用空調、洗衣機、廚房電器等電器產品，以及模具、汽車空調壓縮機及綜合熱管理系統等業務，依托Hisense（海信）、Ronshen（容聲）、KELON（科龍）、HITACHI（日立）、YORK（約克）、gorenje、ASKO、SANDEN八大品牌組成了多元化、國際化品牌矩陣。

以黑電為主的海信視像，是多場景顯示解決方案提供商，顯示終端是其基石產業，也就是電視業務，旗下擁有海信、東芝、Vidda三大品牌。

在海信家電、海信視像的財報中，都頻繁提及世界杯、世俱杯、體育營銷等。比如，在2025年年報中，兩家公司共10次提到世界杯，體育兩個字出現次數多達25次。

可見，海信集團旗下這兩家核心上市公司，十分重視世界杯及體育營銷。

早在十年前，海信就開始在世界足壇頂級賽事中“露臉”了。2016年，海信開了一場聲勢浩大的發布會，宣布成為歐洲杯歷史上首個來自中國的贊助商。從此，海信打開了在頂級足球賽事營銷的大門。

從2016年歐洲杯，到2018年世界杯、2020年歐洲杯、2024年歐洲杯、2025年世俱杯，再到2026年世界杯，海信持續砸下重金贊助，其間還贊助過像巴黎圣日耳曼這樣的五大聯賽豪門球隊。

粗略估算，僅在足球賽事營銷上，海信集團已累計砸進去數億美元。

《財經天下》梳理發現，海信的體育營銷以足球為主，但不限于足球賽場，其還贊助過澳網、澳大利亞橄欖球聯賽、F1紅牛車隊、KPL王者榮耀職業聯賽等多個賽場及賽事。

從2016年至2025年，十年間，海信家電的銷售費用累計為697億元；海信視像的銷售費用累計近326億元。僅這兩家上市公司，近十年的銷售費用已超千億元。

海信官網上對其體育賽事營銷有一句總結：不追逐短期流量，將體育營銷淬煉為品牌全球化的一場“馬拉松”。

“從世界級公司的發展來看，如果想成為一個世界級品牌，體育營銷是能夠突破國家之間各種障礙的通用性標簽。”海信集團董事長賈少謙曾表示。

02、為什么執著于世界杯？

足球是世界第一運動，世界杯是全球最受關注的單一項目體育賽事。可以說，世界杯是海信全球化野心的支點，撐起了海信全球化夢想。

海信2025年營收2244億元，其中，海外市場貢獻了1107億元，實現了11%的增長，海外市場占整體營收的49.3%。這大概可以解釋海信為什么執著于贊助世界杯。

海外市場不僅占據了海信的半壁江山，還成了其核心增長驅動力。海外市場到底有多么重要？這從海信家電與海信視像這兩家公司的財報就可以找到答案。

2025年，海信家電營業收入為879.28億元，同比下降5.2%；歸母凈利潤為31.87億元，同比下降4.8%。如果沒有海外市場的增長抵消，業績下滑幅度會更大。

分地區看，2025年，海信家電在國內市場實現營收454.10億元，同比下降5.38%，占主營業務收入的54.5%；海外市場營收為379.25億元，同比增長6.44%，占比45.5%。

海信家電在年報中提及贊助世界杯等體育營銷時稱，通過與國際頂級體育賽事的合作，其品牌在全球范圍內得到了更廣泛的傳播和認可，年內品牌資產指數提升4%；公司將持續深耕國際頂級體育賽事，提升國際市場品牌影響力。

海信視像的海外市場占比更大。

2025年，海信視像實現營業收入576.79億元，同比下降1.45%；歸母凈利潤24.54億元，同比增長9.24%。分地區來看，其在國內市場主營業務收入246.34億元，同比下降超5%，占公司主營業務收入的比例降至45.7%；在海外市場主營業務收入292.30億元，同比增長4.57%，占比升至54.3%。

在國內外市場一減一增之間，海信視像的海外市場收入占比繼續擴大。與海信家電一樣，海外市場同樣是海信視像業績的核心增長驅動力。

海信視像稱，其通過世界杯、世俱杯等世界頂級賽事，大幅提升海信全球品牌影響力；結合世界杯、世俱杯等頂級體育賽事IP開展整合營銷，重點拓展戰略市場和高端渠道。

兩家核心上市公司，國內業務同步承壓，背后是整個中國家電行業的共同困境：存量競爭加劇，價格戰愈演愈烈。奧維云網數據顯示，2025年，中國彩電銷量跌至2763萬臺，為近十年最低；白電市場同樣增長乏力，空調、冰箱、洗衣機三大品類都在下滑。

拉長時間線來看，對海信而言，必須走出去。

2006年，在周厚健的執掌下，海信就將全球化發展上升為企業戰略，并將“大頭在海外”升級為戰略目標；2015年提出“新一輪全球市場增速計劃”。從代工到自主品牌，再到一路并購，海信的出海之路為其打開了新的增長空間。

自2016年起，在國際頂級體育賽事營銷上，海信持續砸重金提升品牌的全球知名度與影響力。在世界杯、歐洲杯、世俱杯等足球領域的全球頂級賽事上，海信更是不遺余力。

回頭看，世界杯的確是海信實現全球化野心的重要支點。《財經天下》拿到的數據顯示，自贊助2018年世界杯以來，8年間，海信整體營收增長接近八成，海外收入增長1.8倍，海外品牌知名度從30%上升到58%。

海信方面還稱，海信的百寸電視、激光電視已是全球第一；海信電視銷量占有率在5個國家是第一；海信冰箱銷量占有率在6個國家是第一；海信系洗衣機在3個國家是第一。

2015年，海信家電海外市場收入78.82億元，占比28.1%；海信視像海外市場收入75.27億元，占比34.6%。經歷了十年頂級足球賽事營銷，到2025年，已經發生了巨變。

海信雖然在海外市場的銷售規模上去了，但溢價有限，盈利能力偏弱。

2025年，海信視像海外市場毛利率為12.03%，國內市場毛利率為23.58%；海信家電在海外市場的毛利率為12.59%，在國內市場的毛利率為29.85%，差距懸殊。

海信在海外市場賣得多、賺得少，毛利率常年徘徊在12%左右，這說明品牌溢價的天花板還未打破，品牌溢價能力與三星、LG、博世、西門子等國際巨頭存在明顯差距。

從2018年首次“闖入”世界杯賽場，場邊打出“中國電視 海信第一”的標語，帶著幾分生猛；到2022年再登世界杯，標語從“中國第一 世界第二” 到“中國制造 一起努力”，已駕輕就熟；再到2026年世界杯，不僅通過贊助增加曝光，還以技術合作伙伴提升品牌形象。這一路走來，海信不僅是在存量競爭的家電市場防守反擊，也是在補品牌溢價的課。

對品牌來說，世界杯就是一個營銷大窗口。海外營收占一半的海信，連續贊助這樣的頂級賽事，根本停不下來。對海信來說，這不僅是一次又一次的營銷，更是一筆接一筆的大投資。

（作者 | 張向陽 ，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容轉載自財經天下WEEKLY）