近期，保時捷、寶馬等傳統國外豪車品牌的宣發動態，被指內涵國產新能源車企“AI路測、AI廣告”等爭議。

這些宣發視頻、圖文，要么風格出其不意，要么直接放出一段含AI生成的廣告，要么強調產品圖片非AI生成。表面上平平無奇，但內容暗藏玄機。
網友們一下看出端倪，結合此前國內某新能源車企屢次陷入“AI廣告”等爭議，網友們由此判定，這些國外豪車品牌集體大玩兒“內涵”梗。于是，討論就此開始了。三大豪車“異樣”動態引發討論網友：好難猜，內涵誰呢？6月24日，保時捷中國的一條創意廣告，引發了網友的強烈關注。
如視頻呈現，兩輛車“相對而視”，前后來回移動，用車身“打”起了羽毛球。遠處“一白一黃”的“目光”隨著羽毛球的移動而轉動，仿佛看比賽的觀眾。
仔細一琢磨，這條宣傳片似乎并不符合保時捷平日炫酷、拉風的形象，更像是百無聊賴的“搞怪趣味”。事出反常必有妖，最先道破天機的，還是廣大網友們。眾人一致認為，保時捷這是在內涵國產新能源數次被傳“AI廣告”。網友們也是大膽，直接“點名道姓”，把目光鎖定在了幾家國產新能源身上。還有網友調侃，敢這么玩兒？小心神秘力量發威，頭像變灰就老實了......更有細心的網友發現，保時捷這條宣傳片看起來“不正經”，但沒有圖省事兒直接用AI生成，紛紛調侃道，“老輩子依然手搓視頻、手搓汽車。”保時捷“點火”在前，寶馬立刻心領神會，“開團秒跟”。6月25日，寶馬中國緊隨其后，也甩出一條宣傳視頻，內容大致是4臺寶馬車“開”出電腦屏幕，在辦公桌上來了場旋轉飄移。值得細品的是，寶馬這條視頻可不是人工手搓，而是使用了AI生成技術。果不其然，評論區畫風跟在保時捷的差不多，清一色地都在調侃寶馬也加入了“內涵隊伍”。有人將重點放在了“AI飄移”。還有人猜測，寶馬這波兒操縱，絕非偶然，而是有意和保時捷保持一種“心有靈犀一點通”的默契。更有人調皮道，“啊這個這個，有這么好的車怎么不早告訴我們？”這話聽起來，怎么那么耳熟？別以為戲唱到這兒就結束了。同日，捷尼賽思的一條產品宣發動態，讓網友們覺得事情越發有意思。如圖所示，鏡頭對準微縮車模，標題上來就是幾個大字，“本圖片不由AI生成”。內容部分也是相當重點，“AI時代，老藝術家還在堅持手搓”。這話在吃瓜群眾的耳朵里，越聽越有嚼勁兒，整齊劃一地在評論區刷屏“懂你意思”。前陣子，某知名新勢力屢次陷入“AI廣告”爭議，旗下多個品牌汽車宣傳視頻被指疑似AI生成。所以保時捷們這幾條動態，引發了網友的腦洞聯想。寶馬、保時捷曾數次被指“內涵”同行面對爭議，國產選擇依法維權仔細盤點，車圈“內涵”競品的例子還少嗎？4月14日，寶馬的一條宣發廣告再次引起討論，視頻內容大致為，“寶馬汽車經歷數百萬公里嚴苛測試，安全可靠”。表面一看，就是正常宣傳產品而已，但文案可大有文章，“車還沒造，先跑數百萬公里”，直接被網友解讀為，這是在暗諷國產新勢力“虛假測試”等爭議。同樣的招數，常見不鮮。3月，一名寶馬銷售的直播言論引爆全網， “180天造的車我可不敢開”，“寶馬比大米汽車強多了”、“雜糧品牌”等表述，被網友質疑明里暗里拉踩小米汽車。寶馬“伶牙俐齒”，保時捷更是“口爆金句”。當初一句“保時捷，無可替代”，車圈兒里廣為流傳，誰人不知，誰人不曉？因為保時捷的經典造型總是被一些國產品牌“致敬、借鑒”，所以這句經典，被網友認為是保時捷的回擊，意在諷刺“抄襲行為”。梳理下來，這些國外車企甭管是有意也好，還是無心也罷，國產面對“小打小鬧”從來都是置之不理，沒必要較真兒、摳字眼。但是對待惡意抹黑、造謠的流言蜚語，國產從來不慣著。

6月30日，小米公司發言人發文表示，某品牌汽車銷售公司，通過直播賬號發表造謠、抹黑小米汽車等言論，涉嫌違反《中華人民共和國反不正當競爭法》相關規定，被市場監管部門行政處罰40萬元。

值得注意的是，判決書顯示， 當事人在直播中發表“還是某品牌汽車質量好，比‘大米汽車’好多了，那是雜糧品牌”等內容。

這說的是誰？大家心里明白就好。

同樣，華為也選擇拿起法律武器，維護自身合法權益。

5月26日，鴻蒙智行法務部發文表示，正式起訴自媒體“圈內人Xm_”及其相關矩陣賬號，要求其立即停止侵權、消除影響，并賠償損失200萬元。

官方表示，該自媒體長期在多個網絡平臺，發布不實信息與侮辱性言論，惡意搬運、剪輯、拼湊網傳視頻，刻意詆毀鴻蒙智行品牌及產品；同時夸大炒作負面話題，挑起群體極端對立情緒，嚴重誤導公眾、損害品牌聲譽。

有意思的是，該自媒體賬號被起訴的前幾日曾發布過一條關于問界M9的博文動態。

博文顯示，用戶將問界M9的路測視頻上傳到國家反詐中心APP，AI檢測顯示，該視頻含AI生成痕跡。

于是，博主配文稱，“國家反詐中心，我能信你嗎？”疑似質疑問界M9的路測視頻為AI生成。

而今華為的訴訟，也正式擊碎了“AI路測、AI廣告”的謠言。

高端商戰往往樸實無華打不過，就玩兒“內涵”？如今，國內汽車市場已經被國產新能源占盡，國外豪車的日子并不好過。筆者認為，車企之間的較量已經從卷產品、卷硬件延伸至搶奪輿論高地、爭奪話語權的戰場上。車企官網顯示，近幾年來，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量一路下跌，早在2021年，部分國外品牌就已經出現銷量“同比下降”的“慘狀”，此后更是一蹶不振，到現在也沒緩過勁兒來。反觀同時期的國產新勢力，已經迅速完成崛起。2021年，“蔚小理”三足鼎立，哥兒幾個共同闖出了國產新勢力的一片天；2023年，理想增程全面爆發，登頂新勢力榜首；小米入局新能源賽道不算早，但從2024年開啟交付，首年一舉創下12萬輛的好成績；到了25年，零跑異軍突起，全年銷量近60萬，躍升銷冠，鴻蒙系緊隨其后，表現同樣不俗。國產新勢力全面開花兒，分走的可都是國外車企的蛋糕。漸漸的，越來越多國產新能源的身影馳騁賽道，曾經如日中天，不可一世的“BBA”們，名聲叫不響了。風水輪流轉，曾經行業巨頭被后生甩在身后，難免心有不甘。回看網友們認為的“內涵式營銷”，其實質可以理解為，既然產品打不過，索性轉換戰略路徑，在營銷上下功夫。而這種略帶爭議性的廣告表述，往往更容易打破常規敘事，為品牌吸引更多流量，試圖挽回正在流失的客流。但同時，車企競爭激烈已成為不爭的事實，實力比拼招數用爛，無奈之下，劍走偏鋒，選擇用新奇話術爭奪潛在客戶。但背后犯嘀咕畢竟是小伎倆，未來的路還很長，實力硬才能站住腳。昔日老大哥不如放下身段，學人之長，補己之短，延續百年車企的老字號。