你有沒有加過旅游從業(yè)者的同行群？去年這時(shí)候還熱熱鬧鬧，吐槽平臺(tái)罵套路，什么嗑都能嘮兩句。今年群里靜得像凌晨空無一人的寫字樓，連個(gè)冒泡的都沒有。不是日子過舒心了，是干旅游的小商戶們，連吐苦水的力氣都舍不得浪費(fèi)，全都攢著琢磨怎么撐到下個(gè)月。

現(xiàn)在最扎心的反差就在景區(qū)門口，人擠得水泄不通腳都沒地方放，回頭翻開店里的賬本，薄得都能透得過光。文化和旅游部公布的2026年五一數(shù)據(jù)，全國國內(nèi)出游3.25億人次，同比漲了3.6%，國內(nèi)出游總花費(fèi)1854.92億元，只漲了2.9%。就差這零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)，其實(shí)就是每個(gè)游客悄悄收緊了錢包。

云南做了十幾年地接的小旅行社老板，五一那幾天連軸轉(zhuǎn)，接了不少團(tuán)單。月底扣完成本一算，倒貼進(jìn)去兩萬多。他說現(xiàn)在做團(tuán)就是陪跑，不做等死，做了找死，反正都是死路一條。

跟團(tuán)游這條路，現(xiàn)在是越走越窄了。三年前西部合作的幾家社，門店電話從早響到晚，今年七月的青海大環(huán)線，發(fā)車了還空著半車位置。上門問價(jià)的少了一半，問完轉(zhuǎn)身就走的又占八成，真正掏錢下單的沒幾個(gè)。

麗江開民宿的大姐更干脆，把二樓三間客房直接改成長租，專門接來這邊遠(yuǎn)程辦公的年輕人。房費(fèi)單價(jià)掉了三分之一，至少不用天天蹲在OTA后臺(tái)改價(jià)格。她一句話點(diǎn)透，拍照打卡的游客走了，反倒找地方躲清靜的多了。

住宿業(yè)的賬本翻開來，更讓人倒吸一口涼氣。北京統(tǒng)計(jì)局公開的數(shù)據(jù)，2025年前三季度，1623家住宿企業(yè)營收近325億，利潤只有12.65億，營收降了7.9%，利潤直接掉了34.9%。首都的酒店都扛成這樣，二三線城市的小老板，每個(gè)月交房租的滋味，只有自己心里清楚。

大伙都好奇，人都來了，錢到底都花去哪了？答案其實(shí)挺扎心。往年的出游主力中產(chǎn)家庭，現(xiàn)在把錢袋子攥得比誰都緊。房貸、孩子教育、老人醫(yī)藥，哪一樣都排在旅游前面，這種錦上添花的開支，自然被擠到了最末位。

大件消費(fèi)的數(shù)據(jù)就能說明問題。2026年一季度乘用車零售同比下滑18.6%，傳統(tǒng)燃油車跌幅超過25%，全國新房二手房銷售額也在持續(xù)走低。連換車都不敢下決心，誰還敢咬咬牙報(bào)個(gè)幾萬塊的歐洲十日游？

整體數(shù)據(jù)看著其實(shí)并不差，2025年全年國內(nèi)出游65.2億人次，總花費(fèi)6.3萬億元，兩項(xiàng)都比2019年高出一截，可人均消費(fèi)只有966元，比2024年少了56塊錢。別小看這五十幾塊，乘上六十五億人次，就是幾千億的蛋糕從商戶嘴里被抽走了。

更關(guān)鍵的是游客的花錢結(jié)構(gòu)變了。交通、住宿、門票這些必花的項(xiàng)目，占比從70%降到了50%，門票占比更是從14%一路掉到6%。反倒是沉浸式體驗(yàn)、文創(chuàng)、地方演藝、特色餐飲這些圖開心的支出，從28%漲到了42%。說白了就是，游客肯為快樂買單，不肯為到此一游付冤枉錢。

這套邏輯一變，原來靠門票分成、常規(guī)線路、捆綁購物過日子的老商戶，基本就被判了死緩。游客不是摳門了，是變精明了，網(wǎng)上貨比三家一分鐘就能搞定，誰家便宜誰家透明，一眼就能看明白。

不少旅行社老板被逼得沒辦法，硬著頭皮去做直播拍短。可鏡頭前的話術(shù)、剪輯的手感、找選題的敏感度，哪一樣是三個(gè)月能練出來的？折騰小半年，粉絲還沒破萬，老本行都給荒廢了。

本來內(nèi)容賽道就擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，2024年OTA市場攜程一家占了56%，同程15%，美團(tuán)13%，飛豬8%，只有3%，但的增速是最快的。人家有資本、算法、專業(yè)團(tuán)隊(duì)一整套碾壓，街邊小旅行社拿什么跟人家拼？

冷熱不均是今年最明顯的分割線。京滬的疲軟肉眼可見，東北、西北、西南反倒熱鬧得很。哈爾濱的冰雪、延邊的朝鮮族旅拍、貴州的村超、甘肅的天水麻辣燙，一個(gè)接一個(gè)爆火出圈。唐山宴一年靠本地非遺小吃賣出1.6億，自貢燈會(huì)122天門票收入破2億，延邊朝鮮族民俗園靠著旅拍IP，一年收入過億。

只要細(xì)品就能看出規(guī)律，活得好的，沒一個(gè)是靠傳統(tǒng)賣景區(qū)發(fā)家的。現(xiàn)在出境游算是這潭水里為數(shù)不多的活魚，2026年元旦假期，內(nèi)地居民出入境336.5萬人次，比去年同期漲了39.1%。免簽政策放開后，土耳其、俄羅斯、南歐海岸線接連走紅，小眾線路把傳統(tǒng)熱門目的地?cái)D到了一邊。

可這碗飯，街邊小店基本吃不上。出境業(yè)務(wù)門檻高、押金重、合規(guī)要求復(fù)雜，能玩轉(zhuǎn)的都是頭部大社。行業(yè)調(diào)研里，46.43%的從業(yè)者覺得市場能平穩(wěn)恢復(fù)，增幅在0到10%左右，33.33%覺得會(huì)漲10%到20%。數(shù)據(jù)挺好看，但跟胡同口掛著承接港澳游招牌的小門臉，基本沒什么關(guān)系。

政策端其實(shí)也在使勁推，明年好多地方已經(jīng)明確要落實(shí)中小學(xué)春秋假，春秋假很可能成為2026年新的消費(fèi)旺點(diǎn)。新疆和吉林之前推出的中小學(xué)雪假，已經(jīng)把當(dāng)?shù)乇┞糜我^一次。可風(fēng)口永遠(yuǎn)是留給能轉(zhuǎn)身的人。

頭部企業(yè)忙著并購整合，數(shù)字化轉(zhuǎn)型跑得飛快。底層小商戶連轉(zhuǎn)型的啟動(dòng)資金都湊不齊，只能眼睜睜看著風(fēng)口從頭頂刮過去，什么都抓不住。行業(yè)里也有人不那么悲觀，覺得消費(fèi)者減少的是無效溢價(jià)，增加的是對(duì)有效價(jià)值的需求。說白了就是，不是沒錢花，是不愿意再為套路和水分買單。

反應(yīng)快的商家已經(jīng)盯上老年游客這塊新藍(lán)海了，針對(duì)銀發(fā)群體的6到8人精品小包團(tuán)，靠著適老化服務(wù)、慢節(jié)奏路線，已經(jīng)在市場撕開了口子。不趕行程、不進(jìn)購物店、能午休、能加餐，誰把細(xì)節(jié)做到位，誰就能接住這波正在擴(kuò)容的中老年客群。

站在2026年的節(jié)點(diǎn)回頭看，行業(yè)其實(shí)正在經(jīng)歷一場深度換血。這一年是十五五開局之年，中國旅游業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)深耕，告別了拼有沒有、大不大、多不多的老階段，走進(jìn)了好不好、精不精、值不值的新周期。對(duì)普通游客來說，套路團(tuán)少了、強(qiáng)制購物少了、千篇一律的網(wǎng)紅路牌少了，其實(shí)未必是壞事。

但對(duì)那些還在死撐的小商戶，新周期還沒落地，老日子先熬不住了。回到最開頭說的那個(gè)反差，景區(qū)外人山人海，店鋪里鴉雀無聲。這不是矛盾，是同一場變化的兩面。游客用腳投票，市場靠沉默洗牌，有人被浪推上岸，有人被浪拍進(jìn)海里，沒什么公平不公平。

參考資料：中國旅游報(bào) 2026年國內(nèi)旅游業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀分析