你有沒有加過旅游從業(yè)者的同行群?去年這時(shí)候還熱熱鬧鬧,吐槽平臺(tái)罵套路,什么嗑都能嘮兩句。今年群里靜得像凌晨空無一人的寫字樓,連個(gè)冒泡的都沒有。不是日子過舒心了,是干旅游的小商戶們,連吐苦水的力氣都舍不得浪費(fèi),全都攢著琢磨怎么撐到下個(gè)月。
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現(xiàn)在最扎心的反差就在景區(qū)門口,人擠得水泄不通腳都沒地方放,回頭翻開店里的賬本,薄得都能透得過光。文化和旅游部公布的2026年五一數(shù)據(jù),全國國內(nèi)出游3.25億人次,同比漲了3.6%,國內(nèi)出游總花費(fèi)1854.92億元,只漲了2.9%。就差這零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn),其實(shí)就是每個(gè)游客悄悄收緊了錢包。
云南做了十幾年地接的小旅行社老板,五一那幾天連軸轉(zhuǎn),接了不少團(tuán)單。月底扣完成本一算,倒貼進(jìn)去兩萬多。他說現(xiàn)在做團(tuán)就是陪跑,不做等死,做了找死,反正都是死路一條。
跟團(tuán)游這條路,現(xiàn)在是越走越窄了。三年前西部合作的幾家社,門店電話從早響到晚,今年七月的青海大環(huán)線,發(fā)車了還空著半車位置。上門問價(jià)的少了一半,問完轉(zhuǎn)身就走的又占八成,真正掏錢下單的沒幾個(gè)。
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麗江開民宿的大姐更干脆,把二樓三間客房直接改成長租,專門接來這邊遠(yuǎn)程辦公的年輕人。房費(fèi)單價(jià)掉了三分之一,至少不用天天蹲在OTA后臺(tái)改價(jià)格。她一句話點(diǎn)透,拍照打卡的游客走了,反倒找地方躲清靜的多了。
住宿業(yè)的賬本翻開來,更讓人倒吸一口涼氣。北京統(tǒng)計(jì)局公開的數(shù)據(jù),2025年前三季度,1623家住宿企業(yè)營收近325億,利潤只有12.65億,營收降了7.9%,利潤直接掉了34.9%。首都的酒店都扛成這樣,二三線城市的小老板,每個(gè)月交房租的滋味,只有自己心里清楚。
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大伙都好奇,人都來了,錢到底都花去哪了?答案其實(shí)挺扎心。往年的出游主力中產(chǎn)家庭,現(xiàn)在把錢袋子攥得比誰都緊。房貸、孩子教育、老人醫(yī)藥,哪一樣都排在旅游前面,這種錦上添花的開支,自然被擠到了最末位。
大件消費(fèi)的數(shù)據(jù)就能說明問題。2026年一季度乘用車零售同比下滑18.6%,傳統(tǒng)燃油車跌幅超過25%,全國新房二手房銷售額也在持續(xù)走低。連換車都不敢下決心,誰還敢咬咬牙報(bào)個(gè)幾萬塊的歐洲十日游?
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整體數(shù)據(jù)看著其實(shí)并不差,2025年全年國內(nèi)出游65.2億人次,總花費(fèi)6.3萬億元,兩項(xiàng)都比2019年高出一截,可人均消費(fèi)只有966元,比2024年少了56塊錢。別小看這五十幾塊,乘上六十五億人次,就是幾千億的蛋糕從商戶嘴里被抽走了。
更關(guān)鍵的是游客的花錢結(jié)構(gòu)變了。交通、住宿、門票這些必花的項(xiàng)目,占比從70%降到了50%,門票占比更是從14%一路掉到6%。反倒是沉浸式體驗(yàn)、文創(chuàng)、地方演藝、特色餐飲這些圖開心的支出,從28%漲到了42%。說白了就是,游客肯為快樂買單,不肯為到此一游付冤枉錢。
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這套邏輯一變,原來靠門票分成、常規(guī)線路、捆綁購物過日子的老商戶,基本就被判了死緩。游客不是摳門了,是變精明了,網(wǎng)上貨比三家一分鐘就能搞定,誰家便宜誰家透明,一眼就能看明白。
不少旅行社老板被逼得沒辦法,硬著頭皮去做直播拍短。可鏡頭前的話術(shù)、剪輯的手感、找選題的敏感度,哪一樣是三個(gè)月能練出來的?折騰小半年,粉絲還沒破萬,老本行都給荒廢了。
本來內(nèi)容賽道就擠得滿滿當(dāng)當(dāng),2024年OTA市場攜程一家占了56%,同程15%,美團(tuán)13%,飛豬8%,只有3%,但的增速是最快的。人家有資本、算法、專業(yè)團(tuán)隊(duì)一整套碾壓,街邊小旅行社拿什么跟人家拼?
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冷熱不均是今年最明顯的分割線。京滬的疲軟肉眼可見,東北、西北、西南反倒熱鬧得很。哈爾濱的冰雪、延邊的朝鮮族旅拍、貴州的村超、甘肅的天水麻辣燙,一個(gè)接一個(gè)爆火出圈。唐山宴一年靠本地非遺小吃賣出1.6億,自貢燈會(huì)122天門票收入破2億,延邊朝鮮族民俗園靠著旅拍IP,一年收入過億。
只要細(xì)品就能看出規(guī)律,活得好的,沒一個(gè)是靠傳統(tǒng)賣景區(qū)發(fā)家的。現(xiàn)在出境游算是這潭水里為數(shù)不多的活魚,2026年元旦假期,內(nèi)地居民出入境336.5萬人次,比去年同期漲了39.1%。免簽政策放開后,土耳其、俄羅斯、南歐海岸線接連走紅,小眾線路把傳統(tǒng)熱門目的地?cái)D到了一邊。
可這碗飯,街邊小店基本吃不上。出境業(yè)務(wù)門檻高、押金重、合規(guī)要求復(fù)雜,能玩轉(zhuǎn)的都是頭部大社。行業(yè)調(diào)研里,46.43%的從業(yè)者覺得市場能平穩(wěn)恢復(fù),增幅在0到10%左右,33.33%覺得會(huì)漲10%到20%。數(shù)據(jù)挺好看,但跟胡同口掛著承接港澳游招牌的小門臉,基本沒什么關(guān)系。
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政策端其實(shí)也在使勁推,明年好多地方已經(jīng)明確要落實(shí)中小學(xué)春秋假,春秋假很可能成為2026年新的消費(fèi)旺點(diǎn)。新疆和吉林之前推出的中小學(xué)雪假,已經(jīng)把當(dāng)?shù)乇┞糜我^一次。可風(fēng)口永遠(yuǎn)是留給能轉(zhuǎn)身的人。
頭部企業(yè)忙著并購整合,數(shù)字化轉(zhuǎn)型跑得飛快。底層小商戶連轉(zhuǎn)型的啟動(dòng)資金都湊不齊,只能眼睜睜看著風(fēng)口從頭頂刮過去,什么都抓不住。行業(yè)里也有人不那么悲觀,覺得消費(fèi)者減少的是無效溢價(jià),增加的是對(duì)有效價(jià)值的需求。說白了就是,不是沒錢花,是不愿意再為套路和水分買單。
反應(yīng)快的商家已經(jīng)盯上老年游客這塊新藍(lán)海了,針對(duì)銀發(fā)群體的6到8人精品小包團(tuán),靠著適老化服務(wù)、慢節(jié)奏路線,已經(jīng)在市場撕開了口子。不趕行程、不進(jìn)購物店、能午休、能加餐,誰把細(xì)節(jié)做到位,誰就能接住這波正在擴(kuò)容的中老年客群。
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站在2026年的節(jié)點(diǎn)回頭看,行業(yè)其實(shí)正在經(jīng)歷一場深度換血。這一年是十五五開局之年,中國旅游業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)深耕,告別了拼有沒有、大不大、多不多的老階段,走進(jìn)了好不好、精不精、值不值的新周期。對(duì)普通游客來說,套路團(tuán)少了、強(qiáng)制購物少了、千篇一律的網(wǎng)紅路牌少了,其實(shí)未必是壞事。
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但對(duì)那些還在死撐的小商戶,新周期還沒落地,老日子先熬不住了。回到最開頭說的那個(gè)反差,景區(qū)外人山人海,店鋪里鴉雀無聲。這不是矛盾,是同一場變化的兩面。游客用腳投票,市場靠沉默洗牌,有人被浪推上岸,有人被浪拍進(jìn)海里,沒什么公平不公平。
參考資料:中國旅游報(bào) 2026年國內(nèi)旅游業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀分析
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