斑馬消費 楊偉

白酒行業調整，茅臺熱潮褪去，超高端啤酒卻走出了獨立行情。其中的代表性品牌辛巴赫，去年逆勢增長66%。

市場不禁產生了疑問，那些動輒定價上百元甚至千元的超高端啤酒，到底是誰在買？

夜場渠道衰落，收藏和禮贈市場搭配不了啤酒的即時消費屬性。啤酒巨頭布局超高端，是為了給自身產品體系樹立價值標桿；而像辛巴赫這樣的超高端品牌，正是在用白酒和紅酒的產業運作模式，在啤酒市場尋求差異化的生存空間。

只是，這種通過定位在空白市場謀取的增長，在啤酒全面高端化放緩、進入價值提升階段的當下，以及面向未來年輕人啤酒消費的趨勢中，可能會重新失去主動權。

白酒大商生造超高端啤酒

2013年前后的那一輪白酒行業調整，比當下正在經歷的這一次，沖擊程度有過之而無不及。

行業逆周期，東北白酒大商王笑卓，看著倉庫里價值過億的白酒存貨無能為力，便萌生了轉型的想法。

經過初步調研，王笑卓發現了啤酒市場的機會。基于頭部白酒品牌的代理經驗，他看到了高端啤酒市場的空白。

于是，就有了那個行業耳熟能詳的故事。2013年到2015年期間，王笑卓拉著自己的好大哥、長期以來的事業合伙人鞏建，十幾次飛往歐美國家，學習啤酒文化和產業運作經驗。

后來，他找來全球頂級的啤酒原材料和釀酒人才，在喜啤士山東實驗室，經過500多次試驗，終于釀出了啤酒。

產品定型的時候，一位來自捷克的釀酒師，喊出了ZINNBACH（捷克語“啊，英雄”），辛巴赫的品牌名由此誕生。

2015年，王笑卓和鞏建在黑龍江綏芬河保稅區，成立辛巴赫啤酒公司，方便進口原材料，并享受相關政策優惠。

法國的橡木桶、澳洲的兩棱大麥麥芽、美國的啤酒花、比利時的酵母、俄羅斯的水源、葡萄牙的橡木塞、西班牙的鐵帽，匯聚在辛巴赫，正是為了“讓世界尊重中國啤酒”。

釀造周期更長，原材料和包裝成本更高，非工業釀造無法攤平邊際成本，再加上啤酒還得從綏芬河運輸到全國各地，到處都是成本。

高端的定位疊加更高的成本，決定了辛巴赫啤酒的價格遠超普通啤酒。

其核心大單品OAK橡木桶精釀啤酒（700ml），單價在百元左右。隨后，辛巴赫豐富產品體系，最大眾化的314酒花小麥（330ml），價格也在20元左右。

中國高端啤酒市場，終于有了自己的代表性品牌，且是超高端。

辛巴赫誕生時，中國啤酒市場的主流價格帶，剛剛從135切換至358，正在醞釀著升級至更高的5810。辛巴赫一出手，給市場帶來的震驚，絲毫不亞于后來聽花標價秒殺茅臺。

辛巴赫并不孤單。沒過多久，在中國啤酒市場全面高端化的浪潮中，終于出現了能夠引領全行業的頂級產品。

2021年，華潤啤酒推出自己的標桿產品，雪花·醴，999ml兩瓶禮盒裝的價格在千元上下。次年，青島啤酒推出了超高端藝術典藏啤酒一世傳奇，1.5L禮盒裝價格在千元以上。

最近幾年，優布勞推出冠軍系列，珍酒李渡推出牛市啤酒，主打草本概念的超高端啤酒品牌庫姆巴特創立，一步步共同做大中國超高端啤酒市場。

啤酒市場需要超高端嗎？

在大多數人的認知中，白酒消費最常見的是百元級大單品，三四百元就可以稱為次高端，千元及以上白酒產品，普通人只能仰望。

啤酒消費層次遠低于白酒，那么，幾百甚至千元的啤酒，到底賣給誰了？

而且，白酒沒有保質期，甚至越老越值錢。這種“投資價值”，在一定程度上促進了高端白酒的提前消費。

但對于啤酒來說，即便用最好的原材料、拉長釀造周期、用更好的儲存工藝，其保質期也無法超過一兩年，最佳賞味期更短。

一個純粹的消費市場，真的存在如此多的超高端啤酒消費需求嗎？

其實，華潤啤酒和青島啤酒等推出超高端產品，并非是為了流通，只是作為品牌高度的象征，其標桿價值大于終端價值。

就像茅臺，為了放大飛天茅臺的大單品價值，必須要在飛天茅臺之上，推出精品、珍品以及年份等更高層級的產品。

華潤雪花在雪花·醴之下，依次有臉譜、匠心營造，老雪、純生、勇闖天涯，清爽系列等。青島啤酒擁有1+1+1+2+N的產品結構，經典、白啤、純生三大核心單品，加兩大生鮮引擎和多種創新單品，在一世傳奇之下，卡位各價格帶。

華潤和青島的超高端產品，對應的正是貴州茅臺旗下茅臺年份酒的定位。

作為中國超高端啤酒的代表品牌，辛巴赫也有著類似的金字塔形產品體系。大單品OAK橡木桶精釀啤酒之上，是頂級的品牌形象產品系列，包括6度OAK、桶貯9號等；之下，分別是腰部產品珠峰艾爾、功夫麻椒、IPA、牛奶世濤，再往下就是塔基產品314酒花小麥。

相比之下，辛巴赫整體價格上移更多。其并非遵循傳統啤酒市場定位法則，而是在用白酒和紅酒的思維重做啤酒產業。

從重原料到拉長釀造周期并用橡木桶陳化，再到品牌定位和市場規劃，辛巴赫一直如此。在消費場景上，它將自己定位于“商務局的第二瓶酒”。

那些喝茅臺、五糧液的酒局，選紅酒基本就是奔富，如果要喝啤酒，辛巴赫應該是當下啤酒市場最具象征資本的選擇之一。

這個市場并不大，但只要能夠吃透，依然能在五大巨頭占據90%市場份額的寡頭化市場中，尋得立錐之地。

如何擺脫小眾化？

在場景化戰略的驅動下，辛巴赫借助王笑卓多年的大商優勢，在線下市場步步為營，布局超20個省區，在多個重點城市的超高端啤酒市場占據一席之地；同時借助超高端啤酒的話題性，在電商渠道開展泛全國化。

最近幾年，辛巴赫進入了穩定的增長期。據公開數據，其2024年產量5000噸，銷售額1.9億元；2025年逆勢增長66%，估計銷售額超過3億元。

第三方市場研究機構尚普咨詢數據顯示，2024年7月-2025年6月，辛巴赫過橡木桶啤酒銷量遠超行業同類品牌，穩居全國第一——盡管，這個帶前綴的冠軍，含金量有限。

走出獨立行情的辛巴赫，與憑借中式茶啤出圈的金星啤酒，并稱為最近幾年啤酒市場的兩大驚喜。

今年年初，金星啤酒開啟港股IPO征程，沖擊“中式精釀第一股”；而辛巴赫也在不久前披露出IPO的計劃，如順利上市，大概率成為“中國高端啤酒第一股”。

不過，與辛巴赫啤酒相比，金星啤酒似乎更能順應當下的啤酒市場，并代表啤酒市場的未來方向。

金星啤酒定位中式精釀，定價區間相當于啤酒市場的次高端，是整個市場最具增長空間和市場價值的部分。

最近幾年，啤酒市場的高端化進入下半程，全面高端化漸漸退潮，市場進入價值提升階段，噸價增速放緩，高端啤酒也拼起了性能和質價比。這一點，百威英博和嘉士伯，已經感受到了壓力。

這對于超高端啤酒品牌辛巴赫而言，相當不友好。辛巴赫借助差異化定位實現的異軍突起，其效能將會在未來幾年逐漸消退。

而且，金星的中式茶啤，更適應未來的年輕化啤酒市場。當下的年輕人，才是未來10-20年的市場消費主力。

相對而言，辛巴赫的啤酒理念，從長周期釀造和橡木桶陳化，產品設計和包裝風格，以及品牌調性和價格帶分布，其實是逆年輕人市場而行的。

既然，華潤啤酒和青島啤酒可以用超高端啤酒來作為整體產品體系的標桿，那么，辛巴赫也完全可以借助現有產品的定位下移，布局更多兼容大眾市場的單品，讓辛巴赫這個高端啤酒品牌，能夠觸達到更多場景和核心消費者，盡可能脫離小眾化的命運。

借助IPO機遇，向下擴張，充分發揮辛巴赫高端啤酒的品牌價值，才更有利于在場景消費時代穿越周期。