出品 | 網易科技《后廠村AI派》

作者 | 袁寧

編輯 | 丁廣勝

過去一年，AI從“嘗鮮工具”快速進入企業經營現場：營銷團隊開始用大模型寫方案、做素材、跑投放；品牌開始關心自己在豆包、DeepSeek、千問、ChatGPT中的可見度；平臺開始用AI理解用戶意圖、重構品效鏈路；大型企業也不再滿足于單點提效，而是嘗試把AI嵌入流程、組織和業務戰略之中。

5月10日，網易科技與中歐國際工商學院北京校區聯合舉辦主題沙龍《AI時代的營銷變革：從工具應用邁向智能生態》?；顒油瞥龊螅F場名額就迅速被一搶而空當天中場間歇時，嘉賓與觀眾圍繞GEO、AI智能體、品牌內容、組織轉型等話題持續互動，熱烈的討論甚至從會場延續到了校園走廊。

這種熱度并不意外。如今，AI給營銷帶來的變化，已經不只是“幫人快一點完成任務”，而是重新定義了三個問題：消費者在哪里被影響？品牌如何被看見？組織憑什么繼續創造價值？ 當搜索入口、內容分發、購買決策和交易鏈路都被AI重新組織，營銷行業正在從“工具應用階段”走向“智能生態階段”。

本次沙龍由網易科技“后廠村AI派”沙龍和中歐國際工商學院“智薈中歐·科技沙龍”聯袂呈現。四位分享嘉賓分別來自營銷科技服務、GEO服務、內容平臺與大型品牌企業，包括藍色光標 Blue AI 內容宇宙總經理虞旸、PureblueAI清藍創始人兼CEO魯揚、快手磁力引擎品牌數據產品中心負責人劉曉葳、聯想集團中國數字化轉型部高級總監孫煒。活動當天，恰逢5月10日中國品牌日，來到現場的近百位觀眾，包括中歐校友和在讀學員、中國廣告協會國際傳播工作委員會執行主任陸文龍以及智庫專家等，其中企業一把手、CMO或數智化轉型的負責人占比極高，大家圍繞AI營銷展開了熱烈討論。

1、藍色光標Blue AI虞旸：營銷人只會用AI已經不夠了，要成為AI Builder

藍色光標 Blue AI 內容宇宙總經理虞旸首先帶來了關于AI重構營銷行業的系統分享。他直言，藍色光標從2023年開始推動AI戰略轉型，到今天已經積累了大量業務實踐。他表示，藍標AI驅動收入規模正在快速增長，AI生成視頻、A to A協同任務、推理模型調用等指標也呈現出明顯增長。

但在虞旸看來，真正重要的并不是企業用了多少AI工具，而是行業底層邏輯已經被重寫。他用一個非常形象的判斷概括當下變化：“這個行業的舊地圖燒光了，徹底燒光了。”

他認為，AI帶來的不是單點效率提升，而是對個人能力、組織協作和行業商業模式的系統性沖擊。過去，營銷行業中的很多崗位依賴的是“把事干漂亮”的執行力；但當AI能夠生成方案、制作視頻、整理內容、分析數據，單純執行力不再是護城河。

虞旸提出，AI時代個人能力正在出現三個層級：

第一層是使用Chatbot，完成單次任務；

第二層是擁有具備記憶、上下文和跨任務調度能力的AI助手；

第三層則是真正讓數字員工參與業務流程。

他特別強調，今天的分水嶺已經不再是“用不用AI”，甚至不是“用得多不多”，而是能不能從使用者變成構建者。

在藍標內部，一些年輕員工已經開始圍繞視頻生成、品牌調性封裝、產品知識封裝等場景構建Agent，將過去依賴多人協作的內容生產流程重新組織起來。虞旸認為，這種“超級個體”會越來越多地出現，而一旦一個人或一個小團隊可以完成過去十幾個人的工作，組織的價值就必須被重新定義。

因此，他拋出了一個值得所有企業管理者思考的問題：“當超級個體成為普遍，組織的價值到底在哪里？”

在組織層面，虞旸進一步指出，AI原生組織中不應再存在過多“結構性冗余”。過去層級是為了解決信息傳遞和匯報問題而存在，但當AI能夠實時感知業務狀態、匯總信息、輔助決策，組織協作方式將從“人與人協作推動事情發生”，轉向“人與Agent協作，人只在關鍵判斷節點出現”。

他提到，藍標正在從三個方向推動組織AI化：

一是對人才提出新的AI能力要求，甚至推行“No AI，No Bonus，No Promotion”；

二是優先選擇離AI更近的業務場景先跑起來，例如策略大腦、達人營銷平臺等；

三是建設面向數字員工和AI協作的企業級底座，包括動態知識庫、Agent中樞、Skill Market和Agent Cloud等。

在營銷行業本身，虞旸提出了兩個重要變化。第一，AI正在成為消費者認知鏈路中的過濾層。過去營銷漏斗建立在“內容可以被Push給用戶”的基礎上，曝光可以通過預算購買；但今天用戶“遇事不決問AI”，品牌是否能出現在AI回答中，甚至品類是否還能被AI提及，都變成了新的不確定性。

虞旸表示：“不是品牌消失了，是品類可能先消失了。”他舉例說，一個助眠產品過去競爭的是“助眠成分心智”，但當用戶問AI“我最近失眠怎么辦”，AI可能推薦看醫生、換枕頭、調整作息，品牌所在的品類未必會出現。零食品牌也面臨類似問題：用戶問“晚上看劇吃點什么”，AI可能推薦的是其他零食，薯片這個品類本身就可能消失。

第二，廣告內容也會從“被策劃、被制作”轉向“實時生成”。虞旸認為，“不只是工具變了，是整張地圖正在被重畫?！彼硎?，未來廣告可能是在用戶看到的那一刻生成的，每個人看到的內容都不同。創意人的任務也將從“講好一個故事”，轉變為“設定一個故事模式”，讓不同用戶在不同互動中都能獲得符合品牌世界觀的體驗。

2、PureblueAI 魯揚：Prompt就是新貨架，要做AI友好的內容

第二位分享嘉賓是PureblueAI清藍創始人兼CEO魯揚。他曾在字節跳動負責火山引擎和豆包大模型的市場業務，也親自操刀了豆包大模型上市以及Token降價的過程。創辦清藍后，他和團隊較早進入GEO領域，見證了國內GEO從幾乎無人理解，到需求爆發，再到行業亂象出現的全過程。

魯揚的分享聚焦一個核心問題：當消費者開始通過AI搜索、比較、決策甚至下單，品牌該如何被AI理解、采信和推薦？

他首先指出，“AI正在成為商業組織觸達終端用戶的中間橋梁?！鄙虡I環境正在從過去的B2B、B2C，變成B2AI2B、B2AI2C。AI正在成為企業觸達終端用戶的中間橋梁，也正在成為新的流量入口和數據載體。

他觀察到，AI消費閉環正在加速形成。ChatGPT、豆包、千問等產品都在嘗試將搜索、推薦、跳轉、交易甚至支付逐步打通。過去電商平臺分別掌握搜索、內容推薦、交易決策、下單支付等鏈路，而今天AI試圖把這些環節重新聚合到自己這一側。

因此，魯揚認為，“AI不僅僅是取代搜索，它要成為新的商業底層操作系統?！?/p>

在這個邏輯下，傳統“人貨場”也會被重塑?；ヂ摼W把交易場所從線下搬到線上，移動互聯網把交易場所搬到一個個App中，而AI時代的新貨架，則變成了Prompt。

所謂Prompt，就是用戶每天如何向AI提問。用戶問“什么空調值得買”“送媽媽什么禮物好”“30萬元適合家庭用的新能源車推薦”，每一個問句背后都對應著一個新的消費場景和潛在交易入口。品牌要爭奪的，不再只是搜索關鍵詞排名，而是在這些Prompt背后能否被AI推薦出來。

魯揚進一步梳理了企業營銷的三個階段：

1.0時代，品牌主要面對電視、廣播、紙媒、戶外等傳統媒介，競爭的是媒介資源；

2.0時代，品牌面對搜索引擎、社交平臺、內容平臺，競爭的規則變成了競價排名；

3.0時代，品牌面對AI平臺，包括Chatbot、AI Overview、In-App AI、Agent和各種原生AI應用，競爭的是AI推薦。

在AI推薦時代，位置更稀缺。搜索引擎時代，即使品牌沒有排在第一頁，理論上仍然能在后面幾頁被找到；但AI回答通常只推薦幾個品牌，如果沒有被推薦出來，用戶可能根本不知道你的存在。“如果AI對你的品牌沒有認知，你就在數字空間里‘賽博逝世’了。”

那么，GEO到底優化什么？魯揚解釋， GEO的核心，就是幫助企業優化品牌內容，讓這些內容以更高概率被AI采信，從而提升品牌在AI回答中的推薦率、排名率和準確率。

在方法論上，魯揚強調清藍堅持“科學GEO”，而不是依賴手工經驗。國內很多GEO實踐仍停留在“寫稿、發稿、碰運氣”的階段，但大模型每天都在變化，僅靠人工經驗難以持續有效。因此，清藍將GEO發展分為三個階段：經驗驅動、數據驅動和模型驅動。

魯揚表示：“對于企業營銷來說，GEO已經不再是過去的美術題和語文題。GEO本質上是一個數學題。”

他解釋，模型驅動GEO的核心是用算法學習：什么樣的內容會在AI檢索、分析、排序和答案生成的漏斗中留到最后，并被AI引用。企業要做的不是影響大模型本身，而是學習大模型采信內容的特征結構，并復刻這種AI可辨識度。

最后，魯揚也提醒行業警惕GEO黑灰產。他將不規范做法概括為“假、大、黑”：假是捏造銷量第一、唯一認證等虛假信任狀；大是海量刷稿；黑是通過黑公關踩踏競品。這些手段短期可能有效，但長期會反噬品牌信任。

他強調，真正的GEO不是跟大模型對抗，而是與大模型同頻：“未來AI只會推薦它認為對的東西和好的東西。企業要做的，是把對的內容和好的內容，做成AI友好的內容?！?/p>

3、快手劉曉葳：AI讓營銷人真正有機會理解消費者

第三位分享嘉賓是快手磁力引擎品牌數據產品中心負責人劉曉葳。他的分享從平臺側出發，展示了快手如何將AI能力嵌入品牌營銷全鏈路，尤其是在用戶理解、內容生成、種草信號應用、轉化歸因和營銷復盤等環節實現品效協同。

劉曉葳曾在智能客服、語音識別、聲紋識別等AI方向進行創業，后來進入大型平臺負責品牌營銷數據產品，也曾參與小紅書靈犀、百度指數等產品建設。正因為既懂AI技術，也長期深耕數字化營銷，他對AI如何改變營銷鏈路有著非常清晰的判斷。

在他看來，AI時代用戶行為變化的主線，是意圖承接方式發生了遷移。早期用戶通過搜索引擎表達需求，后來大量生活類搜索遷移到內容平臺，因為用戶希望看到更真實、更目的化的內容。

現在，AI進一步承接用戶意圖，因為它不僅能理解問題，還能基于上下文、記憶和個性化偏好給出答案。

劉曉葳認為，AI對營銷最核心的價值，不是替代某一個工具，而是把“理解用戶—生成內容—沉淀信號—推動轉化—復盤優化”這條鏈路真正連起來。過去營銷平臺也在談用戶旅程、消費者決策鏈路，但受限于數據、計算和模型能力，很多時候只能用粗粒度標簽和預設閾值來定義人群資產。

例如，一個用戶看了三次品牌內容、點了一次贊、評論了一次，就被認為進入某個人群資產階段。但真實的消費者決策路徑遠比這復雜：他可能先被達人內容觸達，再在評論區看到其他用戶種草，隨后搜索更多信息，進入直播間聽講解，最后完成購買。

過去，這種復雜路徑很難被計算和還原。劉曉葳直言，原因很簡單：“以前不是不想算，是算不動，也算不準?！?/p>

算不動，是因為用戶日志數據量巨大；算不準，是因為真正完成轉化的樣本在內容平臺中相對稀缺。但大模型出現后，平臺可以通過知識推理和樣本校準，更好地還原用戶決策路徑，理解消費者到底被什么內容、什么觸點、什么信號所影響。

劉曉葳進一步提出，下一階段的人群資產，不應再只是粗暴閾值或簡單標簽，而應是對用戶意圖和決策旅程的理解。“AI讓我們真正有機會回到營銷人最初想做的那件事：理解消費者為什么會買。”

在快手的實踐中，這種能力首先體現在“找人”上。傳統DMP、CDP更多依靠靜態標簽，但用戶需求越來越細分，標簽越拆越細后反而失去解釋性。AI可以補齊平臺外部知識，結合生活方式、地域市場、產品賣點和消費場景，更自然地識別目標用戶。

他舉了一個出海美妝產品的例子：一款主打熬夜提亮、去黃氣的修護精華，如果面向東南亞市場，僅靠平臺標簽很難直接得出有效洞察；但AI可以綜合東南亞濕熱氣候、年輕人夜生活豐富、第二天通勤狀態等因素，幫助品牌生成更貼合當地場景的內容策略。

其次，AI也在幫助品牌生成更精準的內容腳本。理解用戶之后，平臺可以進一步結合產品賣點，生成內容主題、分鏡建議和傳播表達，讓品牌內容更符合用戶當下的場景和情緒。

在品效協同方面，劉曉葳強調，平臺需要把種草場和經營場真正打通。種草階段產生的用戶興趣、互動、評論、搜索等信號，如果能夠進入電商場域，就可以在直播間、貨架、推薦流中提高轉化效率。

這也回應了長期困擾品牌營銷的一個難題：Marketing預算和EC預算往往分屬不同部門，前者關注品牌認知，后者關注ROI和GMV，兩套體系相互割裂。但AI可以通過意圖識別、智能歸因、智能洞察和自動化投放，把前后鏈路更緊密地連接起來。

在通過AI改造營銷鏈路的同時，作為快手AI能力的重要代表，可靈AI的能力也在多種營銷創意場景發揮作用。在營銷應用中，AI視頻生成可以幫助品牌制作過去實拍成本高、難度大、周期長的內容，也能讓用戶參與到品牌互動中，生成個性化表達。

劉曉葳最后總結，AI并沒有改變營銷的終極目標。營銷人依然希望理解消費者、打動消費者、影響消費者決策。但AI讓這些目標第一次有可能被系統化、規模化和可計算地實現。

4、聯想孫煒：AI轉型是戰略、流程、數據、組織到績效的系統工程

最后一位分享嘉賓是聯想集團中國數字化轉型部高級總監孫煒。她從大型企業數字化轉型實踐出發，分享了聯想如何將AI融入營銷、銷售、服務乃至組織變革之中。

孫煒首先回顧了聯想過去二十多年的轉型歷程。從收購IBM PC業務、推進全球化，到收購IBM服務器業務和摩托羅拉手機業務，再到近年提出“AI for All”和智能化轉型，聯想已經從傳統PC企業發展為覆蓋端、邊、云、網、智的多元化科技公司。

她特別強調，中國區一直是聯想轉型的試驗田和排頭兵。近年來，聯想中國區非PC業務占比持續提升，背后正是長期數字化和智能化轉型的結果。

“我們不是為了用AI而用AI，而是先追問價值?！痹趯O煒看來，聯想推動AI轉型有一個鮮明特點：不是從零散工具開始，而是從頂層設計開始。企業必須先想清楚AI要創造什么價值，再去找高價值場景、重構流程、建設智能體和組織能力。

她介紹，聯想會從企業流程入手，梳理研、產、供、銷、服等端到端價值鏈，并進一步拆解到四級流程。只有在流程中識別出高價值機會點，才會判斷哪些場景適合用AI重塑。

這背后對應的是聯想智能化轉型的整體框架：上層是戰略價值、運營價值和社會價值；中間是業務流程和高價值場景；底層是AI基礎設施、數據底座和組織人才能力。

在營銷側，孫煒首先介紹了聯想打造的“樂享”超級智能體。傳統官網是企業私域的重要入口，但官網天然受限于頁面結構、流量來源和觸點分散。聯想希望通過樂享，將其打造為統一的私域入口，不僅服務產品咨詢和購買，也能承接客服、營銷、招聘、品牌信息等各類與聯想相關的問題。

她提到，樂享上線后，周活和GMV持續增長，已經成為聯想私域中非常重要的新入口。同時，聯想也在與豆包等大模型合作，希望通過外部AI入口帶來新的流量和品牌露出。

第二個重點，是聯想營銷體系的長期數字化建設。早在2017年，聯想就開始建設自己的DSP、DMP和統一客戶ID體系。對于一家擁有多個業務單元、設備線和客戶觸點的大型企業來說，統一客戶ID并不容易，因為各業務部門都掌握自己的客戶數據，推動數據統一本身就是組織工程。

但正是這些數據基礎，讓聯想后續可以建立更精準的用戶標簽、畫像和投放能力。到2021年，聯想進一步升級Marketing Technology平臺，將B2C和B2B業務統一納入營銷技術體系中。再到2024年，聯想開始在集團內部上線營銷智能體，從人群圈選、投放策略生成，到效果回收，都逐步引入AI協作。

孫煒提到，隨著MCP等技術成熟，聯想也開始嘗試讓智能體不僅提供建議，還能幫助執行策略。到了今年，聯想希望進一步探索全域流量模型和流量策略分發。

她分享了一個很現實的場景：幾年前，業務負責人曾問，能不能讓AI告訴我們618大促應該投多少錢、投在哪里、什么渠道ROI最高。那時她覺得這幾乎是天方夜譚，但今天，這件事已經開始具備可嘗試的基礎。

在內容生產方面，聯想也在用大模型和微調模型提升效率。孫煒提到，通用大模型能夠提供創意，但要真正生成符合品牌調性、產品細節和營銷場景的素材，還需要基于企業自身內容資產做微調和模板化工作。聯想通過訓練LoRA、沉淀內容模板和工作流，讓過去需要三四十人完成的素材工作，由更小團隊實現更高產出。

在B2B營銷側，孫煒指出，最大的痛點是找到關鍵聯系人和識別高質量線索。聯想將B2B營銷鏈路拆解為市場洞察、市場策略、營銷賦能和需求項目等階段，并通過AI追蹤線索從IQL、MQL到SQL，再到商機和訂單的轉化過程。對企業內部來說，這些轉化指標不是“展示數據”，而是業務負責人每周、每月都會追蹤的經營指標。

最后，在組織層面，孫煒分享了聯想對AI原生組織的探索。她認為，AI轉型不能只看工具，還必須同步重構流程、崗位、績效和人才能力。聯想正在推進AI場景專家、智能體使用者、數字員工等新角色設計，并通過認證和激勵機制培養內部AI人才。

她特別強調，“我們從來沒有想過說AI就是為了裁多少人，我們更關心它能給企業創造什么新價值。”聯想做AI原生組織并不是為了裁員，而是為了重新設計人機協同下的價值創造方式。

孫煒的分享表明，真正的企業AI轉型不是營銷部門買幾個工具，也不是員工自發使用幾個模型，而是從戰略、流程、數據、組織到績效的系統工程。

5、AI營銷的下一站，是商業生態和組織能力的整體重構

從虞旸的“舊地圖燒光”，到魯揚的“Prompt就是新貨架”；從劉曉葳對用戶意圖和消費者旅程的重構，到孫煒對大型企業智能化轉型的系統實踐，本次沙龍呈現出一個清晰趨勢：AI時代的營銷變革，已經從工具層面的效率提升，走向商業生態和組織能力的整體重構。

過去，營銷行業追求的是更多曝光、更低成本、更高轉化；今天，新的問題正在出現：品牌能不能被AI正確理解？消費者的真實意圖能不能被識別？內容能不能實時生成并個性化匹配？種草和轉化能不能真正打通？組織能不能為數字員工和超級個體重新設計協作方式？

AI并沒有讓營銷變得更簡單。相反，它讓營銷回到了更本質的問題：誰在做決策？誰在影響認知？誰在創造信任？

當AI成為用戶決策的新入口，營銷的競爭也從“搶流量”進入“搶認知”“搶信任”“搶解釋權”的階段。未來，企業要贏得的不只是消費者的點擊，更是AI系統對品牌的理解、采信和推薦。

也正如本次沙龍嘉賓們共同傳遞出的判斷：AI不是營銷人的替代品，而是一次迫使營銷人、組織和行業重新進化的機會。誰能率先理解這張新地圖，誰就有機會在AI時代重新定義增長。