北京
“目前，小菜園外賣(mài)、堂食的比例控制在了3:7，之前是4:6。”小菜園方面近日告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
2025年下半年以來(lái)，從頭部正餐到連鎖茶飲，多家品牌明確表示，要將資源重新向到店消費(fèi)、門(mén)店體驗(yàn)傾斜。“中式正餐第一股”小菜園同樣如此。
2025年12月，小菜園推出88vip付費(fèi)會(huì)員，意圖進(jìn)一步拉動(dòng)堂食消費(fèi)。公司方面表示，截至4月30日，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)79.3萬(wàn)，累計(jì)復(fù)購(gòu)率46.48%，拉動(dòng)同店堂食客流增長(zhǎng)45萬(wàn)人。
“回歸堂食”正在成為越來(lái)越多品牌的共識(shí)。究其原因，外賣(mài)抽成、折扣、損耗普遍偏高，容易擠壓利潤(rùn)、打亂門(mén)店運(yùn)營(yíng)。這也是小菜園嚴(yán)控外賣(mài)占比的主因。2025年，小菜園整體毛利率為70.4%，經(jīng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與券商外賣(mài)費(fèi)用拆解推算，堂食毛利率比外賣(mài)高出近20個(gè)百分點(diǎn)。
除此之外，無(wú)論是小菜園“好吃不貴的徽菜正餐”的定位，還是沖擊千店的擴(kuò)張目標(biāo)，也都需要依靠堂食。一方面，外賣(mài)占比過(guò)高，顧客會(huì)把小菜園當(dāng)成“外賣(mài)快餐”，丟掉正餐心智；另一方面，只有堂食占比穩(wěn)定，才能單店盈利穩(wěn)定、模型可復(fù)制。
為了讓消費(fèi)者愿意到門(mén)店用餐，小菜園2025年底主動(dòng)降價(jià)，如臭鱖魚(yú)從128元降至108元。在此基礎(chǔ)上，88vip旨在讓降價(jià)策略制度化、常態(tài)化，增強(qiáng)用戶黏性。公司方面表示，88vip整體折扣率為96.1%，會(huì)員消費(fèi)頻次高于普通老客。
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