真正的負(fù)責(zé)任，不是等到輿論炸鍋后才被動回應(yīng)，而應(yīng)在產(chǎn)品上架前就守住倫理與誠信的底線

近日，兩個“道歉”輪番沖上熱搜第一位。

盒馬旗下一款粉木耳產(chǎn)品，標(biāo)簽上配有一個女性側(cè)面剪影，被網(wǎng)友吐槽低俗擦邊、涉嫌性暗示，其回應(yīng)稱，對于商品標(biāo)簽造成的不適向廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者鄭重道歉，相關(guān)商品已全部下架；陳克明食品兩個“手搟面”相關(guān)商標(biāo)因帶有欺騙性，在4月底已被宣告無效，但直到5月仍有手搟面產(chǎn)品售賣，其發(fā)布聲明稱，針對產(chǎn)品名稱及宣傳表達(dá)上的不嚴(yán)謹(jǐn)表示歉意，全面停止生產(chǎn)、銷售帶有“手搟”相關(guān)表述的產(chǎn)品。

兩起事件看似不同，一樁是營銷尺度失守、審美低俗化，一樁是商標(biāo)文字游戲、消費(fèi)陷阱式營銷，但出事就道歉的共同“劇情”卻是熟悉的配方、熟悉的味道。誠然，盒馬、陳克明的道歉態(tài)度和下架、反思措施，算得上相對體面的糾錯應(yīng)對。但要厘清的是，道歉與下架，這種標(biāo)準(zhǔn)化的公關(guān)補(bǔ)救不應(yīng)成為流于表面的套路。

“粉木耳”配女性輪廓剪影，說是無心之失，誰信？食品包裝上的每一個視覺元素、每一處文案表述，都應(yīng)是經(jīng)過反復(fù)推敲、層層審核才確定的。一個“粉”字，一個女性剪影，打的什么算盤，設(shè)計(jì)與審核真的不清楚嗎？如此帶著爭議推向公眾的營銷方案，難免被認(rèn)為是故意在邊界線上試探，能賺一波眼球就賺一波。萬一翻車了，無非道個歉、下個架，成本與收益相比可以不計(jì)。

同理，手搟面的“手搟”是商標(biāo)，面條實(shí)際是工業(yè)化生產(chǎn)，明擺著會誤導(dǎo)消費(fèi)者。商家把一個行業(yè)通用工藝描述詞注冊成商標(biāo)，然后堂而皇之地印在包裝的顯眼位置，消費(fèi)者“自然地”產(chǎn)生誤會，鍋算誰的？陳克明在聲明里說：“我們充分認(rèn)識到企業(yè)對產(chǎn)品的表達(dá)，不僅要符合法律規(guī)范，更應(yīng)該尊重消費(fèi)者最真實(shí)、最樸素的感知?！庇蒙虡?biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者，就已經(jīng)不合法不合規(guī)了，類似“心機(jī)商標(biāo)”此前已被曝光不少，陳克明不必非等到被點(diǎn)名后才道歉整改。

道歉比不道歉好，下架比硬撐強(qiáng)，這一點(diǎn)應(yīng)該肯定。企業(yè)經(jīng)營難免出錯，正視問題、公開致歉、及時整改，是敬畏消費(fèi)者、敬畏市場的應(yīng)有姿態(tài)。消費(fèi)者也不是苛責(zé)完美的判官，只要品牌真心認(rèn)錯、切實(shí)整改，向來愿意給予包容和諒解。問題是，這樣的道歉不能變味，淪為規(guī)避輿論壓力、快速平息風(fēng)波的標(biāo)準(zhǔn)化流程和公關(guān)套路。所謂“深刻反思”“內(nèi)部復(fù)盤”聽起來誠懇，但消費(fèi)者更想追問的是，出事之前干什么去了？

無論是營銷翻車還是心機(jī)商標(biāo)，原本都可以事前避免。如果企業(yè)多一份敬畏之心，少一份投機(jī)之念，堅(jiān)守常識底線、尊重消費(fèi)者感知，類似爭議和風(fēng)波本不會發(fā)生。真正的負(fù)責(zé)任，不是等到輿論炸鍋后才被動回應(yīng)，而應(yīng)在產(chǎn)品上架前就守住倫理與誠信的底線。先踩線試探，再危機(jī)公關(guān)，最后以一句“我們錯了”收場，這樣的道歉更像是兜底預(yù)案，這樣的整改更像是公關(guān)話術(shù)。

不能讓道歉成為一種套路。相關(guān)部門對商家刻意低俗營銷、虛假宣傳的行為應(yīng)嚴(yán)肅追責(zé)，抬高違法違規(guī)成本，減少企圖用事后道歉抵過的僥幸心理。商家更應(yīng)真誠對待消費(fèi)者，用心做好產(chǎn)品，套路化的致歉只會讓人反感，玩多了終會反噬自身。

紅星新聞特約評論員舒圣祥

編輯 趙瑜

審核 王光東

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